Neben einer fokussierten Besucher-Ansprache und der Möglichkeit, per Formular Kontaktdaten abzufragen, bieten Landing Pages auch den Vorteil, dass sich hier ganz gezielt wichtige Kennzahlen messen lassen: Wie viele Newsletter-Empfänger haben die Landing Page aufgerufen und das dort vorgestellte Produkt gekauft? Wie viele Leser eines Blogs sind dem Link zur Landing Page gefolgt, haben dort ihre E-Mail-Adresse angegeben und das angebotene E-Book heruntergeladen?
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Damit Landing Pages eine möglichst hohe Konversion erzielen - sei es im Hinblick auf Umsatz oder auf Lead Generierung - gilt es, einige wichtige Aspekte zu beachten. Die folgenden Tipps zeigen, was eine erfolgreiche Landing Page ausmacht.
Definieren Sie Ziel und Zweck der Landing Page
Sollen Besucher etwas kaufen, Inhalte herunterladen, sich für einen Newsletter oder zu einer Veranstaltung anmelden? Verfolgen Sie nie mehr als ein Ziel auf einer Landing Page!
Definieren Sie Ihre Zielgruppe
Wenn Sie festgelegt haben, welchen Zweck Sie mit der Landing Page verfolgen, definieren Sie anschließend, wen Sie ansprechen wollen. Idealerweise haben Sie Ihren Adressdatenbestand schon segmentiert und verteilen Ihre Inhalte zielgruppengerecht. Aber auch, wenn dies nicht der Fall ist: Überlegen Sie, wen Sie ansprechen möchten, und erstellen Sie gegebenenfalls unterschiedliche Landing Pages für die jeweiligen Zielgruppen.
Sorgen Sie für Konsistenz und Wiedererkennung
Besucher sollten auf einen Blick erkennen, dass sie nach Klicken eines Links auch auf der richtigen Seite gelandet sind. Sorgen Sie deshalb dafür, dass das Design der Landing Page, Überschriften und Keywords denen auf der Ursprungsseite beziehungsweise im Newsletter entsprechen. Beispielsweise können Sie den Text des Links auf der Landing Page als Überschrift einsetzen. Die Seite sollte Ihre Corporate Identity wiederspiegeln und Ihr Logo enthalten.
Vermeiden Sie Ablenkungen
Fokussieren Sie sich bei der Landing Page auf einen Inhalt - dieser hat schließlich das Interesse des Nutzers geweckt und ist der Grund dafür, dass er einen Link angeklickt hat. Geht es um ein Produkt oder um einen Download, bieten Sie auf der Seite genau das an, was Sie zum Beispiel im Newsletter beworben haben, und keine weiteren Alternativen. Nehmen Sie sich ein Beispiel an gut gestalteten Warenkorb-/Bezahlseiten - auch hier werden dem Besucher möglichst wenige Möglichkeiten gegeben, den Prozess zu verlassen.
- Lead Management...
...aber bitte mit Erfolg! Acht Tipps damit Ihre LM-Strategie aufgeht. - Tipp 1: Marketing & Vertrieb
LM lebt insbesondere vom engen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb - und das über fast alle Projektschritte hinweg. Binden Sie also beide Bereiche eng in Ihre LM-Strategie ein und überzeugen Sie die Kollegen davon, wie wichtig ein kontinuierlicher, fachübergreifender Austausch ist. - Tipp 2: Kunden kennen
LM lebt außerdem von einer gelungenen, persönlichen Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu müssen Sie möglichst genau deren Bedürfnisse, Vorlieben, bevorzugte Kommunikationsformen und -kanäle kennen. Außerdem sollten Sie wissen, wie sich Ihre Interessenten informieren, wie sie zu Ihrem Shop finden und was sie zum Kauf motiviert. Auch hier hilft der Erfahrungsaustausch zwischen Vertrieb und Marketing. - Tipp 3: Personas entwickeln
Äußerst hilfreich ist hier die Entwicklung von Kunden-Personas. Also detaillierten Beschreibungen von prototypischen Käufern - bis auf die Ebene individueller Charakteristika. Mit diesen Personas bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben und wie Kampagnen zielgruppengenau gestaltet werden können. - Tipp 4: Content ist King
Potenzielle Kunden sollen durch seriöse und informative Inhalte von den Leistungen Ihres Unternehmens überzeugt werden. Verfügen Sie nicht über ausgebildete Autoren und Redakteure im eigenen Unternehmen, die Sie dauerhaft für das Projekt freistellen können, nehmen Sie unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch. Denn minderwertiger Content ist schlicht nutzlos. Denken Sie auch daran, die Landingpages, auf denen Sie den Content anbieten, übersichtlich und hochwertig zu gestalten. - Tipp 5: Schwelle niedrig halten
Leads generieren Sie über Anmeldeformulare. Um die Hemmschwelle niedrig zu halten, sollten Sie nur die nötigsten Informationen wie E-Mail, Firma, Name und Anrede abfragen. Um Leads in Ihren Verteiler aufzunehmen und mit weiteren Inhalten versorgen zu dürfen, benötigen Sie deren bewusste Einwilligung. Denken Sie also an ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. - Tipp 6: Automatisierung
Am Anfang vielleicht noch nicht zwingend notwendig, aber ab einer gewissen Anzahl von Leads unerlässlich, ist eine LM- oder Marketing-Automation-Software. Die unterstützt Sie bei der Kampagnen-Planung sowie deren Umsetzung, Verteilerauswahl und Auswertung. Lassen Sie sich hier unbedingt von Experten beraten, um die für Sie passende Lösung zu finden. - Tipp 7: Tracking
Integrieren Sie auf jeden Fall leistungsfähige, datenschutzkonforme Tracking-Funktionalitäten, um die Ergebnisse Ihrer Kampagnen genau zu erfassen. So sehen Sie, welche Ansprache, Betreffzeilen, Inhalte und welche Versandintervalle gut funktionieren, wo Sie nachsteuern müssen. So können Sie die Leistung Ihrer LM-Kampagnen Schritt für Schritt optimieren. - Tipp 8: Optimierung
Wenn Sie Ihre Kampagnen über die genannten Stellschrauben - es gibt natürlich noch weitere - optimieren, denken Sie daran, immer nur ein Merkmal/Kriterium zu verändern. Ansonsten können Sie nicht mit Gewissheit sagen, welche Änderung für das neue Ergebnis verantwortlich ist. - Geheimtipp
Erweitern Sie jeden Link auf Ihren Landingpages mit entsprechenden Kampagnencodes, die Sie über Webtracking-Lösungen auswerten können. So erhalten Sie bei der späteren Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagnen und Touchpoints.
Argumentieren Sie aus Sicht des Besuchers
Landing Page-Texte sollten möglichst kurz gehalten sein und dabei immer den Nutzen für den Besucher vermitteln. Was hat der Interessent davon, dem Call-to-Action zu folgen? Beschreiben Sie kurz und knapp, welche Vorteile es dem Besucher bringt, wenn er ein Produkt kauft, ein E-Book herunterlädt oder Ihren Newsletter abonniert. Bringen Sie die wichtigsten und überzeugendsten Argumente ganz am Anfang des Textes - und am Ende, direkt vor dem Call-to-Action. Berücksichtigen Sie bei der Tonalität Ihrer Texte die angesprochene Zielgruppe.
Kreieren Sie einen klaren Call-to-Action
Die Handlungsaufforderung auf der Landing Page muss gut sichtbar, ansprechend gestaltet und klar formuliert sein. Der Text sollte knapp und präzise ausdrücken, was passiert, wenn der Besucher auf den Call-to-Action klickt, zum Beispiel "Jetzt Newsletter abonnieren" oder "Sonderangebot kostenpflichtig bestellen". Sorgen Sie dafür, dass der Call-to-Action-Button oder -Link möglichst so platziert ist, dass der Besucher ihn sieht, ohne auf der Seite scrollen zu müssen.
Schaffen Sie Vertrauen
Eine professionelle Gestaltung, zielgruppengerechte Texte und klare, unmissverständliche Aussagen auf der Landing Page helfen dabei, gegenüber dem Besucher Vertrauen herzustellen. Sternchen hinter Preisen und schlecht lesbarer, kleingedruckter Text sind kontraproduktiv und für die meisten Nutzer ein Signal, dass das Angebot einen Haken hat.
Sind Ihr Shop, Ihr Unternehmen, Ihr Produkt- oder Dienstleistungsportfolio zertifiziert oder mit bekannten Güte-Siegeln und guten Testergebnissen ausgezeichnet, sollten Sie diese auf der Seite gut erkennbar platzieren. Wenn der Nutzer auf der Landing Page Daten eingeben muss, sollte die Seite den Sicherheitsstandard HTTPS nutzen, nicht das übliche HTTP-Protokoll. Verlinken Sie auf die Datenschutzrichtlinien, und erklären Sie gegebenenfalls kurz, wofür und wie Sie die Daten speichern und nutzen.
Was soll mit dem Lead passieren?
Legen Sie im Vorfeld Prozesse fest, wie Sie die Kommunikation mit Ihrem Lead nach erfolgtem Download, Kauf oder der Newsletter-Anmeldung fortsetzen wollen, Stichwort Lead Nurturing.
- Neun Herausforderungen für B2B-E-Commerce-Plattformen
Hersteller, Zulieferer und Großhändler im B2B haben die Potenziale des E-Commerce für die Steigerung ihrer Vertriebsergebnisse erkannt. Als integraler Bestandteil der Softwarelandschaft eines Unternehmens bildet er die perfekte Plattform, um Multi- und Omnichannel-Strategien zu steuern. In Kooperation mit der E-Commerce-Agentur netz98 präsentieren wir Ihnen neun Anforderungen, die E-Commerce-Lösungen im B2B-Bereich erfüllen sollten. - 1. Direktvertrieb
Der digitale Vertrieb über E-Commerce-Plattformen ist mehr als ein Kanal. Er soll die Wertschöpfung des B2B-Unternehmens steigern. Durch das Umgehen von Zwischenstufen lassen sich die eigenen Leistungen mit mehr Gewinn verkaufen. Gleichzeitig erhöht er die Reichweite, gibt dem Marketing neue Möglichkeiten und steigert damit in der Regel auch den Umsatz. - 2. Neukunden
Der Onlinekanal eignet sich auch im B2B perfekt für kurzfristige Kaufentscheidungen. Ein digitaler Vertrieb kann den Absatz niedrigpreisiger, schnelldrehender Produkte verbessern und hier Neukundengeschäft generieren, wenn etwa die Zielgruppenanalyse eine hohe Onlineaffinität zeigt. - 3. Kostenoptimierung
Im B2B E-Commerce geht es zudem um die Senkung der Vertriebskosten durch eine Digitalisierung bestehender Prozesse. Der Anbieter profitiert etwa von einer vollständig automatisierten Abwicklung der Bestellprozesse. Eine Reduzierung der Kosten steigert eben auch den Gewinn. - 4. Kundenbindung
Eine B2B E-Commerce Plattform muss Nutzer bei operativen und administrativen Prozessen entlasten. Kann eine wiederkehrende Bestellung mit wenigen Klicks ausgelöst werden, spart dies dem Kunden Zeit und damit Kosten. Kostenreduktion und höhere Servicequalität stärken die Kundenbindung. - 5. Internationalisierung
Eine B2B-Plattform bietet eine kosteneffiziente Möglichkeit, Geschäftspartner im Ausland zu erreichen und neue Märkte zu erschließen. Ein Multi-Store-Konzept sowie ein leistungsfähiges, skalierbares Hosting unter Nutzung eines Content Delivery Networks (CDN) bilden die perfekte Basis. Ohne eine Anpassung der Supply Chain Managements, des Fullfilments und der Kommunikation an internationale Bedürfnisse kann aber auch die beste B2B E-Commerce-Plattform keine Vertriebserfolge erzielen. - 6. Interne Kommunikation
Fehlende Expertise bei Online- und insbesondere E-Commerce-Projekten führt häufig dazu, dass Fachabteilungen den Eindruck haben, ihre Budgets und Kompetenzen schützen zu müssen und so gegeneinander arbeiten. Die Unternehmensführung muss das Projekt entsprechend hoch priorisieren, um vermeintliche Verteilungskämpfe zu vermeiden. - 7. Proof-Of-Concept mit Zukunft
Pilotprojekte bzw. die schrittweise Ausdehnung des digitalen Vertriebs auf das Gesamtportfolio erleichtern den Change und den Aufbau einer internen Expertise. Dazu muss die Lösung aber leistungsseitig und funktional problemlos skalieren – damit der Ausbau ohne finanzielle Überraschungen erfolgen kann. - 8. User Experience
Um dem Nutzer eine schnelle und sichere Auswahl sowie überzeugende User Experience zu bieten, muss der B2B-Shop die Abhängigkeiten zwischen komplexen B2B-Produkten in allen Bereichen präzise abbilden: in der Seitenstruktur, den Produktdetailseiten, der zielführenden Navigation und der intelligenten Suche bzw. Filterung – was die Integration von leistungsfähigen Suchtechnologien und die optimale Strukturierung der Produktdaten voraussetzt. - 9. Flexibles Framework
Über den Grad der Wertschöpfung einer E-Commerce-Lösung entscheiden Zuverlässigkeit, Flexibilität und ein breites Funktionsspektrum. Ein kosteneffizientes Customizing der Lösung für die spezifische Anforderung ist für eine schnelle Einführung wie auch die Zukunftsfähigkeit relevant.
Woher kommen die Leads?
Fügen Sie Ihrem Formular ein Feld mit der Frage "Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?" hinzu und bieten Sie dort über eine Dropdown-Liste die wichtigsten Kanäle, über die Sie Ihr Produkt bewerben, zur Auswahl an. Sie werden überrascht sein, wie viele Personen Ihnen Auskunft erteilen. So bekommen Sie wertvolle Hinweise, über welche Quellen Ihre Interessenten und Kunden Sie gefunden haben.
Erstellen Sie eine Landing Page
Der größte Fehler, den sie unbedingt vermeiden sollten, ist, überhaupt keine Landing Page zu erstellen und nur auf die Startseite zu verlinken. Kaum ein Nutzer wird sich die Mühe machen, dort nach den Inhalten oder Produkten zu suchen, die ihm im Newsletter oder auf dem Blog angeboten wurden. Verschenken Sie nicht die Möglichkeit, mittels Landing Pages gezielt Kennzahlen zu messen und Leads zu generieren beziehungsweise weiterzuentwickeln. (bw)