CLAAS setzt als klassischer OEM seine Landmaschinen und Technologie über einen mehrstufigen Vertrieb ab. Weltweit aufgestellte, regionale Vertriebsgesellschaften verkaufen an externe Importeure und/oder Händler. Diese wiederum verkaufen die Maschinen an die eigentlichen Nutzer (Endkunden).
Mit "CLAAS connect" als digitale Mehrwertplattform bietet CLAAS seinen Kunden sowohl beim Landmaschineneinkauf als auch bei der Pflege ein neues Erlebnis. Der Kunde benötigt nur noch einen zentralen Einstiegspunkt und kann sich über den aktuellen Zustand und Status seiner Maschinen informieren und angefangen über Neu- und Gebrauchtmaschinen über Ersatzteile bis hin zur Software-Aktivierung auf den Maschinen alles online beziehen.

Die Plattform ist nicht nur ein Benchmark in der Landtechnikindustrie, sondern auch richtungsweisend für den gesamten Maschinen- und Fahrzeugbau. Schnelle und umfangreiche Funktionserweiterungen auf der Plattform sollen die Kunden an CLAAS binden und somit auch über den digitalen Kanal das traditionelle Maschinen- und Ersatzteilgeschäft absichern. Mit dieser Bewerbung gelang CLAAS der Sprung unter die Finalisten für den Digital Leader Award 2016 in der Kategorie Shape Experience.

Projekt-Steckbrief

• Finalist: CLAAS

• Kategorie: Shape Experience

• Projekttitel: CLAAS connect - digitale Mehrwertplattform für Endkunden

• Zeitraum des Projekts: seit Februar 2015, erster Go Live November 2015

• Projekt-Phase: weiterer Ausbau der Funktionalität und internationaler Rollout

• Größe des Projektteams: 23 Personen, aufgeteilt in 7 Teilprojekte. Außerdem 14 Personen Advisory Board und 6 Personen Steering Committee

Die Digitalisierungsstory

In den letzten drei Jahren sind zahlreiche Online Shops und Portale zur Unterstützung von Kaufentscheidungen für den Verkauf von Neu- und Gebrauchtmaschinen, Ersatzteilen und Software entstanden. Beliebt ist dabei der Easy Shop (Efficient Agriculture Systems), in dem elektronische Funktionen auf den Maschinen (zum Beispiel TELEMATICS) zeitlich begrenzt erworben und genutzt werden können. Nach Bezahlung per Kreditkarte können die Funktionen binnen Minuten auf der Maschine freigeschaltet werden.

Um die "Digital Customer Experience" zu verbessern, wurde im Jahr 2015 "CLAAS connect" als zentrales Online-Kundenportal des Herstellers gelauncht. Dort wurden alle Shops und Portale zu einer einzigen zentralen Anlaufstelle zusammengefasst. Der Kunde muss sich nur noch einmal registrieren und kann dann per Single-Sign-On auf alle angeschlossenen Anwendungen zugreifen.

Die Registrierung und Auswertung der Kundeninteressen ermöglicht es CLAAS, künftig personalisierte Angebote und auf die persönlichen Interessen zugeschnittenen Content auszuspielen. Der Endkunde bekommt eine Übersicht über seine Maschinen, deren aktuellen Status, Bedienungsanleitungen, Wartungsbedarfe und Terminvorschläge für die Werkstatt. Anschließend kann er direkt in die Shops springen, um Ersatzteile zu bestellen oder Maschinenfunktionen zu aktivieren.
Außerdem lassen sich in Abhängigkeit vom Alter der Maschinen und dem individuellen Nutzungsverhalten passgenaue Kundenangebote für neue Maschinen erstellen.

Durch "CLAAS connect" öffnet sich CLAAS einen direkten Kanal zum Nutzer der Maschinen, also zum Endkunden. Dadurch steigt das Wissen über deren Nutzungsverhalten - zukünftige Maschinen können den Bedürfnissen der Kunden so besser angepasst werden und Kundenfeedback schon in der Produktentwicklung positiv einfließen.

Softwarelizenzen werden nicht mehr über den klassischen Vertriebskanal mittels Außendienst und Händler vertrieben, sondern können direkt online erworben werden. Low-Spec-Machines wie Heuwender oder Kleinsttraktoren mit Standardkonfigurationen lassen sich zudem zu einem Festpreis über den Online-Kanal anbieten. Das reduziert die Zahl der Besuche des Außendienstes bei den Kunden, was wiederum den Deckungsbeitrag pro Maschine erhöht.

Die Umsetzung

In verschiedenen Design Thinking Workshops wurden die Ziele von "CLAAS connect" erarbeitet, Personas erstellt und User Stories abgeleitet, die nun nach und nach agil in sauber definierten Sprints implementiert werden. Die Workshops wurden interdisziplinär durchgeführt, mit maximal zwei Vertretern aus dem gleichen Bereich.
Als Collaboration Tool wird unter anderem Sharepoint genutzt. So können sich alle Beteiligten hierarchie- und abteilungsunabhängig permanent über den neuesten Projektstand informieren. Zudem hat CLAAS ein internes Digital Advisory Board eingerichtet, das über Digitalisierungsideen berät und dem Projektteam mit Rat und Tat zur Seite steht. Damit kann die CLAAS IT auf starken Managementsupport zählen.

Größte Herausforderung war, dass eine Vielzahl von Shops, die auf unterschiedlichsten Technologien beruhen, miteinander verbunden werden sollten und miteinander Daten austauschen müssen. Außerdem war der Registrierungsprozess mit dem Abgleich der Stammdaten ein großes Thema, vor allem wenn Kundendaten, die schon in den CRM-Systemen hinterlegt sind, mit den Daten, die der Kunden eingibt, kollidieren.

Das Projekt stand unter extremen Zeitdruck und musste innerhalb von 6 Monaten passend zur alle zwei Jahre stattfindenden größten Landtechnikmesse der Welt, der Agritechnica, live gehen. Auf der Messe selbst gab es einen großen "CLAAS connect"-Bereich mit aufgestellten Terminals, bei denen sich interessierte Kunden über "CLAAS connect" und die angebundenen Shops informieren und sich direkt registrieren konnten. Somit musste zum Stichtag alles einwandfrei funktionieren, eine Verschiebung war allein aus Gründen des Messebaus nicht möglich.

Auf der technologischen Seite kommen Coremedia, SAP ERP, Webtrends, SAP Hybris, SAP CRM, Salesforce Sales Cloud, diverse Open Source Technologien (u.a. Hortonworks Hadoop) zum Einsatz. Weitere große Herausforderung: Die Einbindung der Händler als Vertriebspartner von CLAAS: Diese mussten im Vorfeld für die ihnen teilweise neuen Technologien geschult werden, um als weiterer wichtiger Kommunikationskanal zum Endkunden zu agieren.

Der Business-Nutzen

Zu "CLAAS connect" werden von Bewerberseite nach 6 Monaten Live-Betrieb noch keine konkreten Umsatzzahlen genannt. Die stetig steigende Zahl der Registrierungen zeigt, dass die Shops ausgesprochen gut angenommen werden. Durch den höheren Online-Anteil bei den Futtererntemaschinen und der damit verbunden geringeren Zahl von Außendienstbesuchen ist im laufenden Geschäftsjahr eine Verbesserung der Deckungsbeiträge in diesem Segment zu erwarten.