Laut der Marketo Benchmark Studie "B2B Enterprise Content Marketing" aus dem Jahre 2014, sind nur knapp die Hälfte aller Leads, die tagtäglich in unsere Datenbank kommen, auch kaufbereit.
Alle anderen Leads müssen Unternehmen mühsam und über einen langen Zeitraum hinweg weiterentwickeln, um sie in die finale Kaufphase zu befördern. Eine ständige 1:1 Kommunikation mit jedem einzelnen Lead wäre ideal, doch aus Zeit- und Kostengründen nur schwer möglich.
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So wurden kurzerhand E-Mail Newsletter eingeführt, die in Verbindung mit einem Profile Center ein gewisses Maß an Personalisierung und Individualisierung zulassen. Der User entscheidet selbst, zu welchem Zeitpunkt und zu welchem Themenschwerpunkt er wie viele E-Mails erhalten möchte. Seine individuellen Interessen und persönlichen Herausforderungen bleiben jedoch weitestgehend auf der Strecke. Auch auf welcher Stufe der unterschiedlichen Entscheidungsphasen er sich befindet, wird außen vor gelassen.
Denn sind wir mal ehrlich, letztlich erhält er doch nur die vorpräparierten E-Mails, die nach dem Gießkannenprinzip zu "aktuellen" News des gewählten Themas versandt werden. Er entscheidet lediglich, ob er diese vormittags oder nachmittags erhält. Und so ist das E-Mail Marketing System innerhalb des Unternehmens wieder nur eine weitere Insellösung, die abgekoppelt von allen weiteren Tools und Prozessen abläuft.
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E-Mail Marketing entlang der Customer Journey
Doch was wir in Zeiten der "Digitalen Business Transformation" - nach Big Data das neue Buzzword schlechthin - gelernt haben, ist, dass sich jeder Kaufinteressent, ob B2B oder B2C, sich entlang einer sogenannten Customer Journey bewegt. An bestimmten, sicherlich nicht "zufälligen" Touchpoints kommt er immer wieder mit einem Produkt in Berührung. Je nach Entscheidungsphase und Kaufreife sind andere Informationen für ihn von Relevanz.
Wünscht er zu Beginn seiner Recherchen meist allgemeine Informationen, zieht er in seiner weiteren Entwicklung Testergebnisse oder Meinungen anderer Käufer in Erwägung. Auch Produktvergleiche oder Fallstudien spielen für viele Kunden in ihrer finalen Phase eine wichtige Rolle.
Lead Nurturing entwickelt Interessenten zu Kunden
Und genau diesen Umstand machen sich E-Mail Nurture Programme zunutze. Denn mit dem Aufsetzen eines solchen Systems sind Unternehmen in der Lage, ihre Kaufinteressenten, später Kunden, entlang ihrer Buyer's Journey zu begleiten und sich individuell an ihre Bedürfnisse anzupassen. So sorgen die Unternehmen selbst dafür, dass ihre Leads in die nächsthöhere Stufe ihrer Entscheidungsfindung wandern.
Je nach Klickverhalten innerhalb der Mails entscheidet sich der weitere Weg eines Leads. Er entscheidet also nicht nur zu Beginn, sondern auch innerhalb seines eigenen Nurture Flows, wohin ihn seine Customer Journey führt.
Ein weiterer Aspekt ist, dass sich E-Mail Nurture Systeme perfekt in das Gesamtkonzept eines Unternehmens einfügen und mit anderen Systemen, wie zum Beispiel der CRM Datenbank kommunizieren können. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und behaupte, dass es uns dabei hilft, unser Marketing nachhaltig zu verbessern. Wer genau hinsieht und regelmäßig Reports auswertet, der wird schnell feststellen, welche Inhalte von Leads gut angenommen werden und was mehr oder minder vernachlässigt werden kann. Die Pfade, die ein Interessent beschreitet, sind auch ein wichtiges Indiz dafür, ob die eigenen Buyer Personas richtig und wahrheitsgetreu definiert wurden.
- 6. Nicht mehr in Kanal-Silos denke!
Gesamt-RO erfassen; crossmediale Effekte berücksichtigen - 5. Ausführlichst testen!
Unterschiedliche Kanäle, Content-Formate, Werbemittel und Allokationen von Budgets gegeneinander testen. - 4. Kunden entlang der Customer Journey tracken
Verpixelung durch Linkparameter, Nutzung von Google Analytics - 3. Beschränken Sie sich auf die relevanten KPIs!
Leadpotenzial anhand des Gewinns pro Kunde, der Kauffrequenz und des Customer Lifetime Values (CLV) bestimmen. - 2. Führen Sie eine ausführliche Zielgruppen-Recherche durch!
Klären in welchen Kanälen sich eine vorab definierte Zielgruppe aufhält. - 1. Content Marketing-Ziele so konkret wie möglich definieren
z.B. ein positiver Effekt auf Umsatz, Branding oder Kosten
Lead Nurturing baut Beziehungen auf
Gewöhnliches Newsletter Marketing geht ja nicht über das Medium E-Mail hinaus und Informationen werden einzig und allein über diesen Weg verteilt. Lead Nurturing jedoch kennt diese Grenze nicht und begleitet Leads auch über den Tellerrand hinaus und versorgt sie auf Social Media Kanälen und der Website mit relevanten Inhalten. Immer entlang ihrer Customer Journey.
Die Beziehung, die Unternehmen hier zu ihren Interessenten und Kunden aufbauen, ist sehr viel enger und stetiger und erhöht die Wahrscheinlichkeit aus Erstkunden loyale Kunden zu machen um ein Vielfaches.
Lead Nurturing kostet Arbeit und spart Zeit
Wie bei der Einführung von Marketing Automation auch, vollzieht sich der Wechsel von Newsletter E-Mail zu Lead Nurturing nicht von heute auf morgen. Und sicher werden Firmen, die sich dafür entscheiden auch einiges an Zeit investieren müssen, um die ausgeklügelten E-Mail "Program Flows" zu bauen. Doch in meinen Augen ist dieser Schritt der einzig richtige, wenn man zeitgemäßes und effektives Marketing betreiben will. Und auf die lange Bank hinaus werden sich solche Unternehmen einiges an Zeit ersparen, da sie ihre Leads deutlich schneller weiterentwickeln können und ihr Primärziel, die Generierung von Umsatz, schneller erreichen. (bw)