"Möchtest du Antworten, ohne fragen zu müssen?" lockt mich der digitale Assistent meines Smartphones.
Je mehr Unternehmen im Onlinegeschäft über die Bedürfnisse und Gewohnheiten ihrer Kunden wissen, desto individueller können sie sie ansprechen - und unter Umständen Bedürfnisse wecken, die dem Kunden noch gar nicht bewusst waren. Doch für Unternehmen im Einzelhandel, die auch stationär vertreten sind, gleicht der Lockruf von Big Data eher dem Sirenengesang. Denn der Weg zum gläsernen Kunden ist voller Stolperfallen und führt manchmal eher ins Abseits als ins Kundenherz. Nicht nur, dass Unternehmen reichlich investieren müssen, um der Datenmenge Herr zu werden. Es droht auch, den Kunden vor lauter Daten aus den Augen zu verlieren.

Wer als stationärer Unternehmer seinen Kunden kennenlernen will, sollte deshalb eher Beziehungspflege als Datenjagd betreiben. Dafür gibt es gute Gründe:

Der Mensch als weicher Faktor

Kunden bleiben trotz aller Analysen und Auswertungen ein schwieriges Kalkül. Die Art, wie ein Kunde online beim Einkauf agiert, liefert kein vollständiges Bild von ihm. Keine Eingabemaske kann komplett erfassen, welche Bedürfnisse der Kunde auf der Suche nach Produkten hat. Ganz zu schweigen davon, dass der Onlineshop nicht umfassend beratend zur Seite stehen kann. In der digitalen Welt sind Beziehungen genauso schnell mit einem Klick beendet wie sie begonnen haben.

Die dauerhafte Kundenbindung funktioniert offline verbindlicher, nämlich von Angesicht zu Angesicht. Im direkten Gespräch kann ein Verkäufer ein Gespür für seinen Kunden entwickeln und unmittelbar auf individuelle Bedürfnisse reagieren - ohne eine Datenauswertung abwarten zu müssen, deren Schlussfolgerungen nicht immer stimmen.

Die Technik liefert tückische Treffer ...

Um die Datenflut in geordnete Bahnen zu lenken und konkret verwertbar zu machen, nutzen Unternehmen Programme. Sie sollen relevante Daten erkennen, miteinander verknüpfen und Schlussfolgerungen bieten. Doch es mangelt solchen Programmen an Reflektionsfähigkeit - und das führt auf Abwege. Werden Datensätze auf fatale Weise verkoppelt, folgt daraus keine gezieltere Kundenansprache, sondern ungewollte Kundenverärgerung.

Suche ich im Netz nach einer Yamaha für eine Biketour, bekomme ich kurz darauf Infos zu Musikinstrumenten. Gleichzeitig umwirbt mich das Netz hartnäckig als Katzenbesitzer, obwohl ich nur ein einziges Mal online Katzenfutter für das Tier meines Nachbarn bestellt hatte, als dieser im Urlaub weilte und sich sein Stubentiger in meiner Obhut befand. Merke: Nicht jede Datensammlung ist wertvoll, geschweige denn generiert Mehrwert.

… und vergrößert die Distanz statt Nähe zu erzeugen.

Automatische Antwortassistenten oder computergesteuerte Sprechbänder ("Drücken Sie Eins für …, Zwei für …") erzeugen Entfernung statt Effektivität im Kundenmanagement. Der Kunde fühlt sich verwaltet, nicht verstanden. Und verstehen Unternehmen ihren Kunden in der digitalen Welt immer richtig? Das Pflegen der Social Media-Kanäle scheint vielen Unternehmern mittlerweile wichtiger als das Agieren im stationären Handel. Doch bedeutet ein "like", das ich als Unternehmen auf meiner Facebook-Seite ernte, tatsächlich, dass der Kunde mein Produkt nachhaltig schätzt, gar weiterempfiehlt?

Beziehungen leben vom Entgegenkommen

Im Gegensatz zum Onlinegeschäft kann ein Verkäufer den Kunden erhören, nicht nur erfassen. Je weiter weg der Verkäufer im realen Leben sitzt, desto größer sind die Verständnis- und Logistikprobleme. Wer nach dem Onlinekauf in China eine Reklamation hat, wird ein Lied davon singen können. Im stationären Handel hingegen können Reklamationen in einem positiven Kauferlebnis münden - wenn kulant, kompetent und zügig reagiert wird.

Wer Kunden emotional zu binden und mit seinem Service zu begeistern vermag, schafft eine Beziehungsqualität, die digital nicht zu erreichen ist. Daraus resultieren höhere Loyalität und tiefere Preissensitivität. Big Data will letztendlich dasselbe, bedeutet aber für Unternehmen entschieden mehr technischen und finanziellen Aufwand, bei geringerer Ausbeute. Ein Unternehmer, der sowohl offline als auch online verkauft, sollte seinen analogen Vorteil voll ausschöpfen. Denn eines bleibt auch für die Zukunft gewiss: Das Online-Geschäft ist im Gegensatz zum stationären Handel eindimensional. Und eindimensionale Beziehungen haben ein rasches Verfallsdatum. (bw)