Laut einer 2019 durchgeführten Untersuchung des GCB German Convention Bureau e.V. wurden in Deutschland im vergangenen Jahr rund 2,9 Millionen kommerzielle Veranstaltungen durchgeführt. Die Zahl der Teilnehmer lag bei 412 Millionen. Der Trend zu einer steigenden Anzahl von Meetings & Events (M&E) war bereits in den Jahren zuvor feststellbar. Damit wird deutlich, dass Unternehmen den persönlichen Kontakt gerade im digitalen Zeitalter als wichtig erachten. Online-Kanäle, die für die Vermittlung von Informationen immer mehr Zulauf haben, ersetzen nicht den persönlichen Kontakt, sondern ergänzen ihn. Zielgenauer vermitteln lassen sich viele Informationen weiterhin Face to Face.
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Auch im Hinblick auf eine Stärkung des Austauschs mit Kunden, Partnern oder Mitarbeitern sehen Unternehmen einen Mehrwert durch Veranstaltungen. Nicht zuletzt bleibt eine Präsentation innovativer Produkte und Leistungen live und "on stage" immer attraktiver als über digitale Kanäle.
Event-Formate und Verantwortliche
Zu den Formaten von Veranstaltungen können beispielsweise interne Kundenveranstaltungen, Kongresse und Tagungen, Partnerevents, Mitarbeitermeetings oder auch Produktvorstellungen zählen. Für Firmen steht im Vordergrund, eine klare Strategie zu haben, damit sie ihre Kommunikationsziele erreichen. Die Eckpunkte sollten zwischen den unterschiedlichen Beteiligten abgestimmt sein. Insbesondere gilt es, die folgenden Abteilungen mit einzubeziehen:
Geschäftsleitung: Strategische Ausrichtung
Marketing & Events: Kreativleistung und Organisation
Vertrieb: Betreuung von Kunden und Partnern
Einkauf: Kostensenkung und Return on Investment
IT: Data Management, Sicherheit von Tools und Plattformen
Compliance: Überprüfung von Prozessen, etwa im Hinblick auf die Einhaltung von Unternehmensrichtlinien.
Veranstaltungsprogramme erhöhen Effizienz
In der Regel entfalten einzelne Veranstaltungen noch keine nachhaltigen Effekte. Dafür brauchen Firmen – wie bei anderen Vertriebs- oder Marketingprozessen auch – mehrere "touch points". Es gilt, Veranstaltungsreihen und langfristige Programme einzuführen. Für diese hat sich der Begriff „Strategische Meeting Management Programme (SMMPs)“ etabliert. Dabei werden verschiedene Meetings und Event-Typen aufeinander abgestimmt. Für Unternehmen wird es damit einfacher, ihre Veranstaltungen zu strukturieren und den Return on Investment (ROI) zu erhöhen. Dies hat zweierlei Aspekte: Einerseits wird die Wirkung von M&E durch eine Dramaturgie vieler ineinandergreifender Veranstaltungen verstärkt. Zudem können über integrierte Plattformen alle Prozesse innerhalb einer Firma zentral implementiert und gesteuert werden.
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Anhand von Key Performance Indikatoren (KPIs) lassen sich Ziele definieren und die Verantwortlichen sind auf Grundlage von Daten in der Lage, zu messen, welche Budgets für bestimmte Posten investiert werden. Ebenso wird erkennbar, welcher Mehrwert sich konkret aus einzelnen Posten daraus ergibt. Dies stellt eine Grundlage dar, um Aufwand und Kosten zu senken und so einen höheren Mehrwert zu schaffen. Im Idealfall arbeiten alle, die an der Organisation von Veranstaltungen beteiligt sind, an dieser Stelle eng zusammen.
Reporting wird verbessert
Sinnvoll ist es, im Rahmen von Veranstaltungsprogrammen auch ein einheitliches Reporting zu verankern. Das ermöglicht Transparenz und Vergleichbarkeit. So wird beispielsweise deutlich, in welchen Bereichen die Ressourcen von eigenen Mitarbeitern oder externen Dienstleistern besser genutzt oder eingespart werden können. Klare und nachvollziehbare Definitionen etwa im Hinblick auf Einsparungen und Verhandlungsergebnisse ermöglichen Vergleiche. Außerdem lässt sich die Einhaltung von Compliance-Richtlinien leichter überprüfen. Unter dem Strich können Unternehmen über Standorte und Ländergrenzen hinweg von effizienteren Prozessen und Strukturen im Bereich von Veranstaltungen und Meetings profitieren.
- 1. Prozesse neu denken
Alle Prozesse, die für den Kunden relevant sind, sollten von außen nach innen gedacht werden, also das optimale Kundenerlebnis zum Ausgangspunkt nehmen. Das erfordert ein Umdenken, das zum einen den Kunden in seiner Onlinewelt schon bei der Produkt- und Servicegestaltung in den Mittelpunkt stellt und sich zum anderen auf Datendurchgängigkeit und einheitliche CRM-Systeme fokussiert. - 2. Einheitlichkeit schaffen
Im Rahmen des Umdenkens gilt es auch, die Kundenkontaktpunkte zu vereinheitlichen - und zwar alle, online wie offline, über Texte, Grafiken, Tonalität, Kontaktpersonen und Services hinweg. Diese Einheitlichkeit sollte jeden Prozessschritt für den Kunden einfach und verständlich machen. Dazu gehört auch, eine durchgehend persönliche Ansprache mit einem Berater als Absender oder zumindest einer gleichbleibenden Servicestelle. - 3. Kontinuierlich optimieren
Wer den Kunden besser verstehen will, muss die bestehenden Prozess aus seiner Perspektive analysieren. Dazu gehören sowohl Stärken als auch Schwächen. Anschließend sind messbare Verbesserungen zu definieren, die dann kontinuierlich korrigiert werden sollten. Eine große Rolle spielt hier die Einbindung der relevanten Abteilungen, zum Beispiel Produktmanagement, Call Center, Sales und Marketing. - 4. einen Verantwortlichen bestimmen
Um alle an einen Tisch zu bringen, braucht es eine zentrale Verantwortlichkeit für den Kundenprozess. So kann an einer zentralen Stelle auch objektiv gemessen werden, wie und wodurch der Kundenprozess verbessert wurde. Dieser Person obliegt die Planung und Durchführung der Maßnahmen zum Online-Erlebnis als ein Aktionsstrang der gesamten Digitalisierungs-Roadmap. - 5. Durchgängigkeit gewährleisten
Prozessbrüche und Prozesswechsel sind zu vermeiden. Zum Beispiel der Bruch zwischen Online-Formular und anschließendem Filialbesuch. Es lohnt sich, aus Kundensicht zu prüfen, ob tatsächlich die Notwendigkeit traditioneller Kommunikationskanäle wie Briefsendungen besteht. Hier hilft die Frage: Wie können interne Hindernisse zugunsten einer durchgängigen Online-Customer-Experience verringert oder beseitigt werden?
Mehr ROI dank Veranstaltungsprogramm
Alle, die an Veranstaltungen und Meeting-Programmen beteiligt sind, sollten gemeinsam die Anforderungen definieren und die erforderlichen Schritte planen. Dazu können sowohl interne als auch externe Verantwortliche gehören. Unabhängig davon ist zu prüfen, ob die Prozesse in einer Collaboration-Plattform abgewickelt werden sollten. In jedem Fall werden zuerst die Prozesse und Verantwortlichkeiten definiert und in der Organisation des Unternehmens implementiert. Auch in diesem Prozess ist die interne Kommunikation von Strategie und Zielen von entscheidender Bedeutung für den Erfolg. In Abhängigkeit von den Anforderungen kann die Einführung eines SMMP innerhalb von einigen Wochen erfolgen. Üblich ist jedoch eine Einführungsphase von mehreren Monaten – insbesondere, nachdem die zugrunde liegenden Veranstaltungen ebenfalls eine Vorlaufzeit von mehreren Monaten haben.
Für die meisten Unternehmen bleiben M&E als ein zentraler Treffpunkt mit Kunden, Partnern und eigenen Mitarbeitern auch künftig wichtig. Wenn alle Veranstaltungen eines Unternehmens im Rahmen von Programmen strategisch zusammengefasst werden, kann der ROI steigen und Alle, die daran beteiligt sind, erhalten damit konkrete Zahlen. (bw)