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Längst ist Programmatic Advertising seinen Kinderschuhen entwachsen und erobert die Marketingbranche. Nach der jüngst veröffentlichten Prognose des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW) e.V. werden die Nettoumsätze in der Digital-Marketing-Branche 2020 trotz Corona um 8,6 Prozent steigen. Mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der auf 3,92 Milliarden Euro geschätzten Umsätze 2020 werden demnach programmatisch generiert. Damit nährt sich Deutschland erst langsam dem internationalen Durchschnitt. Dabei können sowohl kleine und mittelständische, als auch große Unternehmen von der gezielten Kundenansprache profitieren und mehr aus dem geplanten Mediabudget herausholen
- Leadership
Aufgemerkt, jetzt geht es um Visionskraft und Motivationsfähigkeit. Um die Bereitschaft dem Team zu dienen ("Servant Leadership"), Empathie zu zeigen und kreativ zu sein. Natürlich geht es auch um Führung und Teambuilding. Nicht zu vergessen Risikobereitschaft und den unbedingten Willen, alle im Team ein bisschen besser zu machen. Hach. Übrigens: Die Sekundärliteratur führt Themen wie Ergebnisverantwortung, Berichtswege oder Controlling nur in den Anmerkungen. Wahrscheinlich sind das nur entfernte Verwandte von Leadership. - VUCA
Wir leben in einer VUCA-Welt, in der manches flüchtig, nichts sicher, vieles komplex und allerlei mehrdeutig ist. Sie nicht? Dann sind Sie wahrscheinlich Freiberufler und teilen nicht das beklagenswerte Los einer/s abhängig Beschäftigten. Für Angestellte sind beispielsweise Entscheidungen des Vorstands flüchtig, Lohnerhöhungen nicht sicher, Dienstvorschriften komplex und Anspielungen der Führungskraft mehrdeutig. Beständig ist nur der Wandel (ok, wo dürfen wir fünf Euro einwerfen?). - Purpose
Alle reden über Purpose, nicht alle denken dabei an das wegweisende vierte Studioalbum von Justin Bieber. Menschen stellen sich vielmehr die Frage: Welchen höheren Zweck verfolgt das Unternehmen, dem ich meine Arbeitskraft opfere? Wer zum Beispiel in seinem Betrieb serienmäßig Tiere tötet, kann da schon mal ins Nachdenken kommen. Vielleicht fördert der Seniorchef wenigstens den Zentralverband Naturdarm e.V…. - Hyperautomation
Wir stellen uns ganz viele Buzzwords vor - Robotic Process Automation, Artificial Intelligence, Process Mining, Machine Learning, Robotic – und halten kurz den Pürierstab rein. Das Ergebnis ist Hyperautomation, ein Terminus, der sich in Reden, Diskussionen, Vorstandssitzungen immer gut macht. Wir rechnen so gegen 2022 mit dem Megatrend „Hyperdigitization“ – genug Zeit also, um am Vortrag zu feilen. - Joinen, alignen, customizen, reviewen…
Englische Verben nach der deutschen Grammatik zu beugen, liegt im Trend. Seltsamerweise bedienen sich männliche Führungskräfte dieser Technik häufiger als weibliche, weshalb nicht wenige Biologen Imponiergehabe unterstellen und Parallelen zu anderen Trockennasen-Primaten ziehen. Es geht im Wesentlichen darum, Hinweise auf die Größe des Reviers zu geben: „Ich bin so oft in Übersee, dass ich die deutschen Vokabeln nicht mehr richtig draufhabe. Anyway, gestern Morgen war ich direkt nach dem Gym mit Satya Nadella brunchen. Und wo warst Du Nobody?“ - Paradigmenwechsel
Zugegeben, der Paradigmenwechsel zählt zu den Lieblingswörtern der schreibenden Zunft. Es dient dazu, den einfachen Sachverhalt eines Umbruchs oder einer Wende anspruchsvoll auszudrücken. Beispiele gibt es viele: der Umbruch vom geozentrischen zum heliozentrischen Weltbild. Oder von Intel zu ARM. Oder von Raider zu Twix. Die Verwendung des Begriffs löst bei Menschen mit Tiefgang mitunter Unwohlsein aus, weil angeblich der Wissenschaftsphilosoph Thomas S. Kuhn total missverstanden worden sein soll. Egal: Twix war ein Fehler. - Silos einreißen
Landwirte kennen das: Man hat zwei Futtersilos, die schlägt man kaputt. Die Inhalte vermischen sich, daraus entsteht dann die bessere Futtermischung. Machen jetzt alle so mit ihren Fachabteilungen. - Agiles Unternehmen
Bekämpfen wir unser Organisationstrauma und umarmen den Arbeitstag, der uns mit vielen schönen Standups und Sprints erquickt. Da wird schon Leben in die Finanzabteilung kommen, wenn sie sich mit Swarming und Holokratie beschäftigen darf, statt mit Excel. Wer besorgt den Schampus? - Customer Centricity
Der Kunde im Mittelpunkt? Gute Idee, geht aber nur mit zufriedenen Mitarbeitern. Employee Centric ist der Schlüssel zum Kundenglück. Kommt uns nicht mit Bällebad, Kicker und Fruchtkorb. Mein Kunde ist erst zufrieden, wenn ich einen Maserati fahre. - Lean Startup
Nein, es geht nicht darum, klamme Startups auf Diät zu setzen. Hier sprechen wir von einer Methode, mit der tapsige Großkonzerne leichtfüßig wie Startups daherkommen möchten, um mit viel Schwung halbfertige Produkte (siehe Minimum Viable Products) auf den Markt zu werfen, und zwar zackig. - Algorithmic bias
Wann ist ein Trainingsdaten-Pool so zusammengestellt, dass KI-Algorithmen objektiv und unbestechlich rechnen? Weiße, männliche, geschiedene Lebemänner in den besten Jahren wissen leider keinen Rat. Dafür lieben sie - nicht nur Autos. - Generation Z
Achtung, die sind gaaaanz anders! Mitarbeiter, die ab Mitte der 90er geboren sind, brauchen zwingend einen Purpose. Und eine Rundumbetreuung via Drohne. Die Ansprache will mit Bedacht gewählt sein, zum Beispiel: „Glauben Sie nicht auch, dass es für Sie ein unvergleichliches Erlebnis wäre, an unserem Stand up teilzunehmen? Ich weiß, das bedeutet Stress. Ruhen Sie sich gerne den Rest der Woche im Home Office aus.“ - Minimum Viable Product
Wo Kunden früher ein fertiges Produkt bekommen haben, bekommen sie nun ein halbfertiges. Darüber sind sie sehr glücklich, weil sie jetzt viel früher sehen, dass sie es gar nicht gebrauchen können. Lieber nehmen sie noch ein Minimum Viable Product und noch eins und noch eins... - Cyberresilienz
Firmen, die immer stabil ihre Produkte und Dienstleistungen ausliefern, auch dann, wenn Cybergangster angreifen oder Rechenzentren einstürzen oder der Chef den Computer benutzt, sind cyberresilient. Auf diesem Planeten gibt es solche Unternehmen nicht, aber einige Behörden sollen soweit sein. - Same Day Delivery
Impulskäufe, die man am Prime Day getätigt hat und unmittelbar nach Betätigung des Enter-Buttons bereits bereut, kommen jetzt noch am selben Tag an – zum Nachbarn natürlich und in zu großen Verpackungen. Das ist besonders freitags ärgerlich, wenn die Kinder am Demonstrieren sind und man mit ihren Online-Bestellungen und denen der Nachbarskinder allein dasteht. - New Work
Wenn Vati künftig zur Arbeit geht, verlässt er nicht mehr als gramgebeugter Bürogeher das Haus, sondern als fröhlich pfeifender Luftikus, der sich über Freiheit, Teilhabe, Kreativität, Entfaltung, Mitbestimmung etc. freut. Sein Chef ist weg - hat sich selbst entlassen. Dafür gibt es jetzt Coaches, Supporter und Wellness-Trainer. Vati gehört jetzt der Firma, gerne auch samstags.
Der Werbeeinkauf läuft immer nach einem bestimmten Schema: Es gibt diejenigen, die Werbung schalten wollen (Werbetreibende) und diejenigen, die entsprechende Werbeplätze zur Verfügung stellen (Publisher). Um die jeweiligen Beziehungen darzustellen, ist es sinnvoll, exemplarisch einen Werbetreibenden und seine Marketing-Aktivitäten zu betrachten: Ein mittelständischer Energieversorger möchte mit seiner Werbung Unternehmen erreichen, die sich für Ökostrom interessieren. Zunächst wird das Energieunternehmen bei denjenigen Publishern Inventar (Werbeflächen) einkaufen, bei denen es grundsätzlich um Energieversorgung geht. Denn dort erwartet er seine Zielgruppe. Es wird ein fester Einkaufspreis für eine bestimmte Werbefläche vereinbart und die Werbung erscheint in der nächsten gedruckten Ausgabe. Der Preis ergibt sich aus der Summe, die eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen zu erreichen - dem sogenannten TKP (Tausender-Kontakt-Preis). Genau das gleiche Prozedere läuft ab, wenn das Energieunternehmen seine Werbung online ausspielen lassen will. Es wird immer ein bestimmter Preis für eine bestimmte Platzierung von Inhalten gezahlt.
Jetzt kommen die eigentlichen Adressaten ins Spiel. Denn woher soll der Werbetreibende wissen, in welchen Umfeldern sich seine Zielgruppe findet und ob diejenigen, die seine Werbung angezeigt bekommen, auch wirklich an Ökostrom interessiert sind?
Programmatic Advertising gegen teure Streuverluste
Noch immer fließt ein Drittel des gesamten Werbeetats deutscher B2B-Unternehmen in Messen und Events, dicht gefolgt von klassischer Printwerbung und allgemeinen Produktinformationen. Der Bundesverband Industrie Kommunikation, der diese Zahlen jährlich erhebt, berichtet aber auch von einer weiteren Entwicklung: Je kleiner und jünger das Unternehmen, desto mehr Budget wird in digitales Marketing investiert. Das mag daran liegen, dass junge Unternehmen meist auch in der Führungsetage jünger aufgestellt sind, experimentierfreudiger und agiler sind. Es ist aber vor allem eine Frage der Ressourcen. Je weniger Geld zur Verfügung steht, desto kreativer muss mit der vorhandenen Menge umgegangen werden.
Insbesondere sehr spezielle Produkte machen es der Marketingabteilung nicht unbedingt leicht, da die Zielgruppe klein ist und eine Ausspielung von Werbung im falschen Umfeld große Streuverluste nach sich zieht. Messen und Produktflyer stellen da keine Ausnahme dar. Auch die händische Anzeigenschaltung ist im Vergleich zu den vorhandenen Alternativen unverhältnismäßig teuer und ineffizient. Digitales und insbesondere datengetriebenes Marketing können einen Großteil dieser Arbeit überflüssig machen, spitze Zielgruppen erreichen und Streuverluste auf ein Minimum reduzieren. Hier werden mit dem jeweiligen TKP nicht nur einfach 1.000 Personen erreicht, sondern 1.000 Personen, die sich - überspitzt gesagt - für nichts anderes interessieren, als ihr Unternehmen mit Ökostrom auszustatten. Speziell ausgewählte, pseudonymisierte Datensätze - eigene Kundendaten, Publisher-Daten oder zugekaufte Drittdaten (etwa alle Unternehmen bis 1.000 Mitarbeiter in einer bestimmten Region) - bilden die Basis für eine Programmatic-Advertising-Kampagne, die relevante Werbung an ausgewählte Zielgruppen ausspielt.
Die Programmatic Advertising- macht den Unterschied
Jede gute Kampagne lebt von exzellenter Vorbereitung. Dazu gehört auch die Festlegung der Ziele. Dabei können Antworten auf die folgenden Fragen helfen:
Worum soll es bei der Kampagne gehen?
Sollen möglichst viele Menschen die Website des Stromanbieters besuchen?
Wird eine bestimmte Verweildauer auf der Webseite angestrebt oder sollen die Adressaten ihre E-Mail-Adresse eintragen?
Soll eine definierte Konversion erreicht werden?
Intelligente, realistische Zielvorgaben sind für Monitoring und Optimierung einer Kampagne unerlässlich - Veränderungen können gemessen und anschließend Stellschrauben gedreht werden. Ebenso unerlässlich ist die Transparenz von Optimierungsmaßnahmen, Prozessen, Kosten und Technologien. Nur so kann die Qualität des Ergebnisses sichergestellt werden.
- Pizza kommt per #EasyOrder
Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits. - "Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell
Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen. - Edeka-Video #HeimKommen
Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer. - Niveas zweite Haut
Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen. - Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung
PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn. - Lustige Sprüche frei Haus
"Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web. - Für eine Handvoll Dollar
Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen. - Luxus bei Snapchat
Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde. - "Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg
Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen. - Verkaufen per Pinterest
Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.
Der mittelständische Energieanbieter möchte ein spezielles Vorteilspaket aus Solarstromanlagen für mittelgroße Unternehmen bewerben. Seine Lösung ist besonders nachhaltig, da der Strom von Kleinsterzeugern aus einer bestimmten Region stammt. Nicht jeder findet ein solches Angebot attraktiv, da der Preis leicht über dem von herkömmlichem Strom liegt. Zudem richtet sich die Kampagne gezielt an Entscheidungsträger. Nun stellt sich die Frage, wer genau sich für ein solches Strompaket interessiert und vor allem, wo diese Menschen zu finden sind. Programmatic Advertising kombiniert daher unterschiedliche Daten, bis nur noch passende Personen übrig sind, an die sich eine Ausspielung lohnt und die an regionalem Ökostrom von Kleinsterzeugern Interesse haben. Dazu werden eigene Datensätze (Kunden, die in der Vergangenheit Interesse gezeigt haben) und Daten von Drittanbietern (Daten über Personen, die an solchen Themen interessiert sind) herangezogen.
Doch es gibt Unterschiede bei der Qualität der herangezogenen Daten und je mehr hineinfließen, umso besser. Jedes Unternehmen hat eigene Datenbanken mit Kundeninformationen. Der Stromanbieter hat zum Beispiel grundlegende Daten über Kunden und potenzielle Kunden digital gespeichert. Diese enthalten: den jeweiligen Standort, Geschlecht, Alter und weitere selbst gesammelte Datenpunkte zum Konsumverhalten - selbstverständlich anonymisiert. Diese Daten werden als First Party Data bezeichnet und bilden den Ausgangspunkt für die Identifizierung der eigenen Zielgruppe.
Lesetipp: Open Data in Deutschland - So finden und nutzen Sie offene Daten
Über solche Daten haben Unternehmen die volle Kontrolle, das macht sie unabhängig von Drittanbietern. Die zielorientierte Generierung von Daten lohnt sich also. Um die eigenen Datensätze anzureichern, kann aber auch auf Second oder Third Party Data zurückgegriffen werden, beide können extern eingekauft werden. Bei den Second Party Data handelt es sich vereinfacht ausgedrückt, um die First-Party-Daten anderer Unternehmen. Third Party können zum Beispiel Verhaltens- oder demografische Daten sein, bei denen der Ursprung auf den ersten Blick nicht zwingend immer nachvollziehbar ist. Je besser und detaillierter die Datensätze sind, desto leichter lassen sich die richtigen Umfelder finden, um die Werbung zielgenau auszuspielen.
Die Prorgammatic-Advertising-Technologie macht den Unterschied
Der Stromanbieter möchte seinen Ökostrom von Kleinsterzeugern aus einer bestimmten Region also an Führungskräfte in umweltbewussten und zukunftsorientieren mittelgroßen Unternehmen in eben der selben Region ausspielen. Sie sollen ein gewisses Budget mitbringen und ein Interesse an der lokalen Wirtschaft haben. Um dieses Ziel zu erreichen, braucht es nicht nur ein analytisches Verständnis, sondern auch eine Portion Kreativität.
So finden sich potenzielle Interessenten des Ökostrom-Angebots nicht überall. Sie könnten sich unter der Leserschaft der FAZ ebenso gut finden, wie unter der der taz. Oder bei utopia.de oder vielleicht doch auch bei der Brigitte Green? Sind die Umfelder bestimmt und das Budget festgelegt, geht es an den eigentlichen Einkauf. Hier kommt der technologische Teil ins Spiel, der den entscheidenden Unterschied zu klassischen Werbeschaltungen macht. Denn im Rahmen einer Programmatic-Advertising-Kampagne werden Werbeplätze in einer Echtzeit-Auktion vergeben. Diese Auktionen finden über spezielle Pattformen statt, die Demand Side Plattform (DSP) und die Sell Side Plattform (SSP). Zur Verfügung gestellt wird diese Technologie von unterschiedlichen Unternehmen - etwa Adform, The TradeDesk oder auch Google. Im Vergleich zu den beiden ursprünglichen Akteuren im Marketing kommt nun also mindestens ein weiterer hinzu, der die technologischen Voraussetzungen für die Auktionen stellt und wie ein Vermittler zwischen Werbetreibenden und Publishern steht.
Werbetreibende können sich eine Lizenz beim Technologieanbieter ihrer Wahl einkaufen, die eigenen Daten einspeisen und anfangen, online auf Werbeplätze zu bieten. Es gewinnt der Höchstbietende. Der gesamte Vorgang passiert innerhalb von Millisekunden, in denen sich eine Website aufbaut. Je nachdem, wo der Ökostromanbieter seine Zielgruppe ausgemacht hat. Bei der FAZ zum Beispiel wird er zusehen, dass er den höchsten Preis für ein Werbebanner am oberen Rand bietet. Wenn er die Auktion gewinnt, wird sein Banner genau dort erscheinen.
Vorsicht bei der Programmatic-Advertising-Partnerwahl
Das Beispiel des mittelständischen Stromanbieters beleuchtet nur einen Teil der komplexen Zusammenhänge, die hinter dem programmatischen Werbeeinkauf stehen. Es gehört weit mehr dazu, eine datenbasierte Werbekampagne mit Erfolg zu fahren. Wer jedoch bei den Grundlagen anfängt und sich Stück für Stück in die Tiefen arbeitet, der wird feststellen, dass sich die Reise lohnt. Wichtig ist vor allem, sich von der Komplexität nicht abschrecken zu lassen. Denn Programmatic ist die Abkehr vom Gießkannenprinzip, hin zu einer zielgerichteten und budgetschonenden Ansprache. Wer Unterstützung benötigt, kann sich auch an entsprechende Agenturen wenden. Doch gerade bei der Wahl der Partnerschaften ist Vorsicht geboten: Transparenz ist das A und O. Alle Reportings sollten vollständig einsehbar sein und verständlich erläutert werden. Die Ausgestaltung der Preise muss erklärbar sein.
Hinterfragen Sie jede Ausspielung und achten Sie auf das Umfeld der Werbemaßnahmen. Denn nicht auf jeder Seite wollen Sie Ihre Werbung sehen und das ist auch richtig so. Partner, die Ihren Status quo analysieren und daraus zielführende und verständliche Handlungen ableiten, sind vertrauenswürdig. Lassen Sie sich nicht sofort eine teure Technologie aufschwatzen, wenn Sie sie nicht benötigen. Denn insbesondere kleine und mittelgroße Unternehmen geben hier gerne zu viel Geld aus, ohne dass es im Verhältnis zum Nutzen steht. B2B-Unternehmen sind gut beraten, die eigenen Anforderungen und Bedürfnisse an transparente Geschäftsbeziehungen zu definieren und sich mit dem Marktangebot vertraut zu machen. Am besten ist es immer noch, die Kompetenz ins eigene Haus zu holen. Mit einer qualifizierten Begleitung ist dieser Weg auch gar nicht weit. (bw)