Der Kaufvorgang aus Sicht des Kunden - das ist heute ein Vorgang, den Unternehmen steuern können. Wie IT-Chefs die Customer Experience aktiv managen, zeigt ein Webcast der Computerwoche.

Wichtig ist, die Kundeninteraktion über alle Kanäle zu erfassen und zu analysieren, wo dem Kunden Hindernisse entstehen. Dann können mittels Künstlicher Intelligenz (KI) automatisch Gegenmaßnahmen starten. Wie das funktioniert, schildern Rüdiger Reh, Senior Client Solution Professional Tealeaf bei IBM, und sein Kollege Frank Prenninger, Solution Sales Watson Customer Engagement, im Gespräch mit SignTEK-CEO Steffen Höpfinger und Tobias Beckers, Senior Consultant CRM bei Serrala.

Fachjournalist Oliver Janzen von der Computerwoche moderiert den Live-Webcast und steigt mit dem Statement ein: "Wichtig ist nicht allein, dass man viele Klicks bekommt, sondern, dass man die Konversionsraten steigert!" Und weil immer mehr unterschiedliche Devices und damit Frontends benutzt werden, sollten Unternehmen ein permanentes Customer Experience aufsetzen, ergänzt Höpfinger. Noch aber ist die Akzeptanz bei Webshop-Betreibern mager, beobachtet Reh.

Bevor er in die Diskussion einsteigt, lässt Moderator Janzen die Zuschauer zu Wort kommen. "Beschäftigen Sie sich bereits mit CEM?", fragt er und startet eine Umfrage. Diese zeigt: Bei 18 Prozent läuft es bereits, weitere 23 Prozent wollen bald ein Projekt dazu starten.

IBM-Manager Prenninger nennt eine weitere Zahl: 75 Prozent aller Deutschen gehen laut Studien nach einem positiven Kundenerlebnis wieder in das gleiche Geschäft. "Dafür braucht es im Laden eine Person, die sehen, hören und mitdenken kann", sagt Prenninger. Übertragen auf die digitale Welt fügt er an: "Aber wie oft verzweifeln wir, weil Einkauf oder Buchung nicht vorgenommen werden kann? Wer dann versucht, den Kundenservice anzurufen, merkt dass die Leitungen überlastet und alle Mitarbeiter im Gespräch sind!" Dabei können Webshops ihren Kunden heute gerade wegen der Digitalisierung ereignisabhängig die Services anbieten, die sie brauchen. "Zum Beispiel Liefern lassen statt nach Hause schleppen", sagt Prenninger.

"Ich kann damit ermitteln, wieviel Euro Problem X mich gekostet hat"

Sein Kollege Reh fasst die fünf Faktoren zusammen, die ein Customer Experience Management abdecken muss: eCommerce, IT & Web-Entwicklung, Marketing, Call Center und auch Fraud Compliance. Es geht also um weit mehr als um reine Datensammlungen. Reh vergleicht IBMs Lösung "Tealeaf" mit einem "Schweizer Offiziersmesser für das Business". Sie bietet Business Impact Analysen und aktive Alarmierung, universellen Datenaustausch und Unterstützung durch Künstliche Intelligenz (KI), in diesem Fall mit Watson AI. Das Tool geht auch dahin, wo es weh tut: "Ich kann damit ermitteln, wieviel Euro Problem X mich gekostet hat", sagt Reh.

Ziel ist es, Abbrecher gezielt ansprechen zu können, um den Umsatz doch noch zu holen. Toolseitig-betrachtet: Web-Analysen, die das "Was" dokumentieren (wieviele Nutzer sind auf der Site, was sehen sie sich an, wo brechen sie den Kaufvorgang ab) wird ergänzt durch eine CEM-Lösung und damit um das "Warum" (Warum brechen die Nutzer ab?).

Moderator Janzen gibt das Wort nochmals an die Webcast-Zuschauer. Wo setzen sie die Prioritäten? Die Antworten sind deutlich: Fast alle (91 Prozent) wollen die Kundenzufriedenheit steigern. 70 Prozent setzen außerdem auf effizientere Ursachenanalysen und 65 Prozent auf mehr Umsatz.

Ein Viertel weniger Issue Counts

Höpfinger (SignTEK) nennt das Beispiel eines Webshops, der Desktop- und Mobile-Plattform zusammengeführt und in diesem Zuge auch ein Re-Design durchgeführt hat. Das Unternehmen wollte Schwachstellen in der Userführung aufdecken, in den Systemschnittstellen Fehler schneller erkennen und die Konversionsrate steigern. "Das ist kein linearer Prozess, sondern eine Step-by-Step-Optimierung", sagt Höpfinger. Man konnte feststellen, dass die AGB-Box, obwohl der Kunde sie angeklickt hatte, plötzlich wieder auf unchecked sprang. Und: Viele Rückmeldungen vom Payment Provider haben die potenziellen Kunden verunsichert. Das wurde gelöst, und die Zahl der Issue Counts sank um ein Viertel.

Beckers (Serrala) schätzt an der Lösung Tealeaf die offenen Schnittstellen, die für schnellen Datenaustausch mit den Marketing-Systemen sorgen. "Damit lässt sich Kundenansprache nahezu in Realtime ermöglichen", beobachtet er. Als Beispiel nennt er den Use Case Leadgenerierung: Wenn sich ein Kunde mehrfach registrieren muss, weil etwas nicht klappt, bekommt er Hilfestellung angeboten. Diese kann der Händler gegebenenfalls um einen Zwanzig-Prozent-Gutschein für den ersten Einkauf ergänzen - dafür gibt es doch bestimmt einen Smiley.

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