Nach beendeten Marketing Kampagnen verfallen die Leads in einen regelrechten Dämmerschlaf. Und aus diesem Stadium es schwer, sie wieder aufzuwecken und zu reaktivieren. Eine Möglichkeit stelle ich Ihnen hier vor.
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Best Practice Lead Management
Im modernen Marketing orientieren wir uns zunehmend am Lebenszyklus der Kunden und somit an der Customer Journey. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass man sich im Lead Management zunehmend weg von reinen One-Shots und hin zu umfassenden Kampagnen-Programmen bewegt, die die Kunden kontinuierlich entlang ihrer gesamten Reise begleiten.
Leads im Dämmerschlaf
Doch was, wenn es dafür jetzt schon zu spät ist? Ihre letzte Marketing Aktion ist schon wieder eine ganze Weile her und nun schlummern Ihre vorqualifizierten Leads in einer Liste und Sie wissen nicht so recht was damit zu tun ist. Obwohl die Leads in Ihrer Zielgruppe liegen, haben sie seit einer Weile schon keine Aktion mehr auf Ihrer Website gezeigt, geschweige denn einen Download vorgenommen. Trotz ausgeklügelter Persona Definition wissen Sie nicht wirklich, was für Ihre Interessenten relevant ist.
Wecken Sie Ihre Leads auf
Eine Möglichkeit Ihre Leads aus diesem "Dämmerschlaf" zu wecken und deren Informationsbedarf abzufragen, wäre eine sogenannte Reaktivierungs Kampagne.
In einer solchen E-Mail Kampagne erstellen Sie ein Content Piece von hoher Exklusivität, das so nicht frei auf Ihrer Website erhältlich ist und bewerben es in einer E-Mail. Von dort aus leiten Sie die Leads weiter auf eine Landing Page, von wo aus die Zielgruppe das Dokument kostenlos herunterladen kann.
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Um herauszufinden, welche Ansprache Anklang bei Ihren Leads findet, könnten Sie zudem ein A/B Testing vornehmen. Das sind zwei völlig verschiedene E-Mails, die letztlich jedoch auf den gleichen Link verweisen. Im Reporting können Sie anschließend genau feststellen, welche der beiden E-Mails eine höhere Öffnungs Rate beziehungsweise Klick Rate hatte und können diese als Vorlage für weitere Tests verwenden.
Benutzen Sie normalerweise Hyperlinks, um auf weitere Informationen zu verlinken? Verwenden Sie in einer der beiden Test-Mails doch mal Buttons und prüfen anschließend, ob sie Einfluss auf das Klickverhalten hatten. Nach Versenden der E-Mail wissen Sie dann relativ schnell, ob Ihr Lead noch Interesse an Ihnen hat, oder ob Sie bereits aus seinem Radar gefallen ist.
Die Leads sind wieder back on track
Welchen Fehler Sie nun keinesfalls begehen dürfen, ist ihre Leads von nun an wieder "unbeaufsichtigt" zu lassen. Ihre Leads dürfen auf keinen Fall wieder einschlafen und müssen regelmäßig von Ihnen mit Content versorgt werden. Sie haben ein neues White Paper hochgeladen oder in ein paar Wochen steht ein Webcast an? Wunderbar, denn all das sind Informationen, die Ihre Leads interessieren.
- Lead Management...
...aber bitte mit Erfolg! Acht Tipps damit Ihre LM-Strategie aufgeht. - Tipp 1: Marketing & Vertrieb
LM lebt insbesondere vom engen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb - und das über fast alle Projektschritte hinweg. Binden Sie also beide Bereiche eng in Ihre LM-Strategie ein und überzeugen Sie die Kollegen davon, wie wichtig ein kontinuierlicher, fachübergreifender Austausch ist. - Tipp 2: Kunden kennen
LM lebt außerdem von einer gelungenen, persönlichen Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu müssen Sie möglichst genau deren Bedürfnisse, Vorlieben, bevorzugte Kommunikationsformen und -kanäle kennen. Außerdem sollten Sie wissen, wie sich Ihre Interessenten informieren, wie sie zu Ihrem Shop finden und was sie zum Kauf motiviert. Auch hier hilft der Erfahrungsaustausch zwischen Vertrieb und Marketing. - Tipp 3: Personas entwickeln
Äußerst hilfreich ist hier die Entwicklung von Kunden-Personas. Also detaillierten Beschreibungen von prototypischen Käufern - bis auf die Ebene individueller Charakteristika. Mit diesen Personas bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben und wie Kampagnen zielgruppengenau gestaltet werden können. - Tipp 4: Content ist King
Potenzielle Kunden sollen durch seriöse und informative Inhalte von den Leistungen Ihres Unternehmens überzeugt werden. Verfügen Sie nicht über ausgebildete Autoren und Redakteure im eigenen Unternehmen, die Sie dauerhaft für das Projekt freistellen können, nehmen Sie unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch. Denn minderwertiger Content ist schlicht nutzlos. Denken Sie auch daran, die Landingpages, auf denen Sie den Content anbieten, übersichtlich und hochwertig zu gestalten. - Tipp 5: Schwelle niedrig halten
Leads generieren Sie über Anmeldeformulare. Um die Hemmschwelle niedrig zu halten, sollten Sie nur die nötigsten Informationen wie E-Mail, Firma, Name und Anrede abfragen. Um Leads in Ihren Verteiler aufzunehmen und mit weiteren Inhalten versorgen zu dürfen, benötigen Sie deren bewusste Einwilligung. Denken Sie also an ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. - Tipp 6: Automatisierung
Am Anfang vielleicht noch nicht zwingend notwendig, aber ab einer gewissen Anzahl von Leads unerlässlich, ist eine LM- oder Marketing-Automation-Software. Die unterstützt Sie bei der Kampagnen-Planung sowie deren Umsetzung, Verteilerauswahl und Auswertung. Lassen Sie sich hier unbedingt von Experten beraten, um die für Sie passende Lösung zu finden. - Tipp 7: Tracking
Integrieren Sie auf jeden Fall leistungsfähige, datenschutzkonforme Tracking-Funktionalitäten, um die Ergebnisse Ihrer Kampagnen genau zu erfassen. So sehen Sie, welche Ansprache, Betreffzeilen, Inhalte und welche Versandintervalle gut funktionieren, wo Sie nachsteuern müssen. So können Sie die Leistung Ihrer LM-Kampagnen Schritt für Schritt optimieren. - Tipp 8: Optimierung
Wenn Sie Ihre Kampagnen über die genannten Stellschrauben - es gibt natürlich noch weitere - optimieren, denken Sie daran, immer nur ein Merkmal/Kriterium zu verändern. Ansonsten können Sie nicht mit Gewissheit sagen, welche Änderung für das neue Ergebnis verantwortlich ist. - Geheimtipp
Erweitern Sie jeden Link auf Ihren Landingpages mit entsprechenden Kampagnencodes, die Sie über Webtracking-Lösungen auswerten können. So erhalten Sie bei der späteren Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagnen und Touchpoints.
Sobald die Aktivierung erfolgt ist, sind Sie wieder auf dem Radar und werden in Entscheidungsprozesse eingebunden und in Erwägung gezogen.
Das Ziel Ihrer Aktion ist somit erreicht: Alle neuen und alle bestehenden Leads wandern in ein fortlaufendes Nurturing Programm und werden entlang ihrer Customer Journey stetig mit Content versorgt. (bw)