Foto: fizkes - shutterstock.com
Die Qualität von Kundenbetreuung und Service bildet einen wichtigen Wettbewerbsvorteil. Wie Unternehmen eine passgenaue Customer Journey gestalten, zeigt ein Webcast der Computerwoche. Sebastian Zack, Solution Architect bei Hitachi Solutions und sein Kollege Ulrich Scheuber, Industry Sales Lead, erklären, wie sich Wissen über die Kunden in bare Münze verwandeln lässt. Fachjournalist Thomas Hafen von der Computerwoche moderiert den Webcast.
Bei der These "Service-Qualität wird zum Wettbewerbsvorteil" geht es auf den ersten Blick darum, Wachstum zu fördern und Kosten zu reduzieren. Dabei ist im B2B-Geschäft zu beachten, dass teure Güter - wie etwa Maschinen - für den Kunden auch einen Wiederverkaufswert haben können. Die Experten sehen dieses Thema in eine gesamte Kette eingebunden, die vom Hersteller über den Händler und den Logistiker zum Service Partner und schließlich zum Kunden reicht. Unternehmen müssen sich um alle Glieder dieser Kette kümmern.
Im Vordergrund steht zunächst, den Kunden besser kennenzulernen und Kennzahlen zu definieren, die den Erfolg von Kundenbindungs-Maßnahmen messen. Vorbildhaft sind dabei Größen wie Alibaba und Amazon, die extrem stark auf Service setzen. Doch welche Herausforderungen beeinflussen typischerweise die Service-Strategie? Die Experten nennen drei Punkte: erstens neue Service-Modelle, zweitens die internationale Konkurrenz und drittens der schnelle Wandel.
Ein einziges Symbol für Risiko und Chance
"Hat Corona einen Effekt auf Service?", will Moderator Hafen wissen. Dazu Scheuber: "Es gibt im Japanischen ein schönes Zeichen für Risiko und Chance!" Das heißt: gerade jetzt haben Unternehmen trotz aller Risiken die Chance, sich durch digitale Services zu differenzieren. "Guter Service ist das, was die Kunden gerne auch bezahlen", beobachtet Scheuber. Zack ergänzt: "Wenn ich dem Kunden gleich beim ersten Kontakt einen guten Service biete, habe ich die Chance, dass er bleibt." Hier weist B2B eine Besonderheit auf: der Händler muss sich gegenüber dem Hersteller positionieren - sonst geht der Hersteller selbst auf den Kunden zu und überspringt den Handel.
Grundlage guten Kunden-Managements sind vier Fragen: Wie lerne ich meinen Kunden besser kennen? Wie wandle ich dieses Wissen in besseren Service um? Mit welchen Kennzahlen messe ich den Erfolg meiner Maßnahmen? Wie entwickle ich meine Kunden zu Markenbotschaftern?
Was aber hält Unternehmen davon ab, Pläne rund um Customer Relationship Management erfolgreich umzusetzen? Zack identifiziert drei Stellhebel: zu wenig Automatisierung, fehlende Transparenz und mangelnde Agilität. Lösen können Entscheider das, indem sie den Menschen in den Mittelpunkt stellen - hier ist nicht nur der Kunde gemeint, sondern auch der Mitarbeiter mit seinen Präferenzen in Bezug auf Arbeitsweisen - und daraus zunächst die Prozesse und dann die Technologie abzuleiten. "Wichtig ist der Plattform-Gedanke", betont Zack. Das heißt: Unternehmen müssen in Communities denken und alle Partner integrieren, statt heterogene kleine Inseln zu bilden.
Ziel ist es, eine lernende Service-Organisation zu werden. Faktisch aber finden sich in vielen Unternehmen verstreut einzelne Daten über Kunden und Partner. "Wir brauchen einen Single point of truth", fordert Zack, "aus Big Data soll Smart Data werden!"
"Wie stelle ich den Datenschutz sicher?", fragt der Moderator. Zack nennt zwei Dinge: zum einen den Datenschutzbeauftragten, der das Unternehmen aktiv berät, und ein fundiertes CRM-System. "Wenn ich Kunden proaktiv darauf hinweise, welche Daten von ihnen ich verarbeite, ist das eine gelungene Kommunikation", empfiehlt er. Scheuber ergänzt: "Kunden sind bereit, Daten rauszugeben, wenn sie Mehrwert für sich sehen."
Nicht mehr nur Verkäufer, sondern Service-Anbieter
Hinter all dem steht eine Entwicklung, die den Händler vom reinen Verkäufer zum Service-Anbieter macht. "Und Kommunikation ist die Basis von gutem Service", so Scheuber. Aus Japan kennt er die Praxis, Microsoft-Geschäftskonten mit dem privaten Konto zusammenzuführen. Ein früherer Chef von ihm habe immer gesagt: "Heute ist das Produkt Teil des Services" - einst war es umgekehrt.
Wie lässt sich nun der Erfolg eines Unternehmens dabei messen? Zack nennt vier Metriken: den Netpromoter Score, die Customer Retention Rate, die Customer Churn Rate (Kunden, die abspringen) und den Customer Lifetime Value (hier geht es zum Beispiel darum, Kunden durch Abos binden). Wie eine spontane Umfrage unter den Webcast-Zuschauern zeigt, messen diese allen vier Metriken ungefähr gleich hohe Bedeutung zu. Weitere Metriken können etwa die First-time-fix-Rate sein oder der "Share of wallet" (wieviel kauft ein Kunde bei diesem Unternehmen ein und wieviel beim Wettbewerb).
Zum Abschluss der Sendung geben die Experten Entscheidern einige Tipps mit auf den Weg: "Bieten Sie die Kanäle an, die der Kunde will", erklären sie. Wichtig ist, einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu gewinnen. Außerdem müssen Lieferung und Service so gestaltet sein, wie es mit dem Kunden vereinbart wurde. Positive Effekte zeigen auch Fernwartung und Self-Service-Dienste, Außendienst und Remote-Unterstützung. Wichtig ist, ein Stimmungsbild zeichnen zu können und dieses auch auszuwerten.