Kleine und mittelständische Unternehmen sollten ihren Marketingmix heute unbedingt um digitale Maßnahmen ergänzen, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen, mehr Umsatz zu generieren und noch erfolgreicher am Markt zu agieren. Mit Web Analytics lässt sich nachvollziehen, ob sich Investitionen im Online Marketing wirklich lohnen.

Web Analytics: Was steckt dahinter?

Der Begriff Web Analytics bezeichnet die Auswertung und Sammlung von Daten zum Besucherverhalten auf Websites oder in Webshops. Typische Analysedaten zeigen auf, woher Besucher kommen, welche Seiten sie aufrufen und wie lange sie auf bestimmten Kategorien verweilen. Webanalyse-Tools werden zum einen eingesetzt, um Schwachpunkte einer Website zu erkennen und Verbesserungsmöglichkeiten zu entdecken. Zum anderen dienen sie dazu, den Erfolg getroffener Marketing- und PR-Aktionen zu messen und gesetzte Ziele besser zu erreichen.

Erfolgsfaktoren im Web: Ziele und KPI

Die erhobenen Daten sollten unmittelbar zur Verbesserung einer Website oder eines Webshops eingesetzt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, im Vorfeld Ziele festzulegen. Die Makroziele könnten wie folgt lauten:

• mehr Websitebesucher

• bessere Sichtbarkeit bei Google / in den sozialen Medien

• mehr Conversions, zum Beispiel Verkäufe, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen

Ob die Ziele erreicht werden, lässt sich dann anhand von Key Performance Indikatoren (KPI) messen. Dazu gehören zum Beispiel Website-Traffic, Reichweite oder Conversion Rate. Wer Web-Analyse einsetzen möchte, um den Unternehmenserfolg langfristig zu verbessern, sollte einmalig in eine umfassende Analyse investieren, die alle wichtigen Kennzahlen einbezieht und den Ist-Zustand widerspiegelt. Die umfassende Analyse ist Ausgangspunkt für alle weiteren Optimierungsmaßnahmen. Meist lohnt es sich dabei, einen externen Dienstleister zu beauftragen, der Zugriff auf leistungsfähige Tools hat. Für das regelmäßige Monitoring der Website-Effektivität und laufender Kampagnen sind kostenlose Tools normalerweise ausreichend, zum Beispiel Google Analytics. Viele KPI von Websites oder Webshops lassen sich damit kontrollieren. Darüber hinaus ist die Verknüpfung mit der Werbeplattform von Google sowie den sozialen Medien möglich, sodass sich digitale Kampagnen optimal überwachen lassen. Einige mögliche Key Performance Indikatoren für Websites sind:

• Website-Traffic: Gibt Aufschluss über die Anzahl der Besucher.

• Verhältnis neue / wiederkehrende Besucher: Rufen Besucher Ihre Website mehr als einmal auf, spricht das für die Qualität Ihrer Inhalte. Eine große Anzahl neuer Besucher in einem festen Zeitraum kann mit erfolgreich laufenden Kampagnen zusammenhängen.

• Quellen: Über die Quellen lässt sich nachvollziehen, woher Ihre User kommen, zum Beispiel über Facebook, die organische Suche oder Google Adwords.

• Besuchte Seiten: Prüfen Sie, wie viele und welche Seiten am häufigsten aufgerufen werden. Viele besuchte Seiten können positiv oder negativ sein; ein Blick auf die Verweildauer gibt Aufschluss darüber.

• Verweildauer: Sie gibt an, wie lange Besucher auf Ihrer Website und den einzelnen Seiten verweilen. Eine lange Verweildauer kann auf echtes Interesse hinweisen.

• Absprungrate: Misst User, die Ihre Seite aufrufen und sofort wieder verlassen. Eine schlecht angelegte Werbekampagne kann die Ursache für eine hohe Absprungrate sein.

Auswertung der Analysedaten

Bei der Auswertung der Analysedaten bietet es sich an, aktuelle Ergebnisse mit denen aus dem Vorjahreszeitraum, des vergangenen Monats oder der zurückliegenden Woche zu vergleichen. So lässt sich der Erfolg bestimmter Aktivitäten, beispielsweise eines Website-Relaunchs oder einer Social-Media-Kampagne unmittelbar prüfen. Darüber hinaus ist es hilfreich, sich über die durchschnittlichen Werte im Branchenvergleich zu informieren.

Fazit

Um Online-Marketing-Maßnahmen langfristig erfolgreich zu gestalten, sollten Website-Daten regelmäßig analysiert und ausgewertet werden. Wichtige Schritte bei der Einführung von Web Analytics sind die Analyse des Ist- und Soll-Zustands, die Definition von Zielen und KPI sowie gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Website-Effektivität. Richtig eingesetzt sind Web Analytics ein wertvolles Instrument für den Unternehmenserfolg im Netz - und damit für die Zukunft. (wh)