Piranhas beißen mit spitzen, rasiermesserscharfen Zähnen blitzschnell viele kleine Bissen aus ihren stets viel größeren Opfern heraus.

Ganz ähnlich agierten die Macher einer neuen Generation von Nischenmarken, sagt A. T. Kearney, wobei die Opfer in diesem Fall für die Märkte stehen, in denen sich die Player bewegen. In der Studie "Die Piranha-Strategie" beschreiben die Berater nicht nur, warum die Kleinen damit so erfolgreich sind, sondern auch, was die Großen von ihnen lernen können.

Auf der Premiumwelle surfen

Bei den von A. T. Kearney angeführten Beispielen handelt es sich zwar um amerikanische und chinesische Erfolgsgeschichten, aber deren Analyse lässt sich problemlos auf andere Märkte übertragen. Es handelt sich um Marken, die in schnell wachsenden Massenmärkten auf der Premiumwelle surfen.

• Erstes Beispiel: Chobani-Joghurt. Der türkisch-kurdische Gründer Hamdi Ulukaya kam 1994 mit 22 Jahren in die USA und musste dort feststellen, dass es keinen richtig guten griechischem Joghurt wie in seiner Heimat gab, so jedenfalls erzählt es die Webseite des Unternehmens. 2005 kaufte er mit geliehenem Geld eine stillgelegte Molkerei und ist heute, nur 12 Jahre später, nach eigenen Angaben der größte Anbieter von griechischem Joghurt in den USA.

• Zweites Beispiel: Tito's Vodka, oder, wie es auf der Webseite des Unternehmens heißt, Tito’s Handmade Vodka. Auch zu dieser jungen Marke gehört ein sehr amerikanischer Gründungsmythos, der in die Anfänge der 1990er Jahre zurückreicht.

• Drittes Beispiel: See Young, eine chinesische Naturkosmetik-Marke, die ihre Produkte als koreanisch vermarktet, weil alles, was von dort kommt, im Reich der Mitte auf große Sympathien trifft.

Echte Konkurrenz für die Etablierten

Alle drei Unternehmen verbindet, dass sie auf hart umkämpften und eigentlich durch bekannte Konzerne (Danone, Nestlé, Pernod Ricard, L’Oréal) besetzten Märkten Erfolge feiern, ja zu einer echten Konkurrenz für die großen Fische geworden sind.

Stellt sich die Frage, wie genau sie das bewerkstelligt haben. Da sind zunächst Erfolgsfaktoren, so A. T. Kearney, für den die Macher nicht selbst gesorgt haben, Windfall Profits sozusagen. So vertrauten Kunden kleinen, neuen Marken zunehmend mehr als den großen Etablierten.

Kunden vertrauen Big Brands nur wenig

Über die Hälfte der in einem weltweiten Panel durch A. T. Kearney befragten Konsumenten hätten angegeben, den Big Brands kaum noch oder gar nicht mehr zu vertrauen. Drei Viertel sagten dagegen, dass sie kleinere Firmen für glaubwürdige halten.

Ebenfalls günstig für die "Piranhas" ist der "Mass Premiumization"-Trend: Kunden erwarten und honorieren auch bei Massenprodukten starke Marken mit emotional aufgeladenen Attributen und Werten ("Tito’s Handmade Vodka").

Six Mantras of Success

Abgesehen von diesen beiden Faktoren haben die Piranhas natürlich auch selbst einiges richtig gemacht. Genauer gesagt sechs Dinge.

1. Positionierung

Erstes Mantra ist eine kristallklare Positionierung der Marke, die sich eng an den Erwartungen der Kunden orientiert und von diesen quasi gelesen werden kann. Wenn eine Käuferin zum Beispiel ein Haarpflegeprodukt von See Young ins Auge fasst, dann muss sie sofort drei Assoziationen haben: koreanisch, premium, natürlich.

Diese Art der Positionierung bedeutet allerdings auch, ganz bewusst darauf zu verzichten es (auch nach außen) jedem Käufer recht machen zu wollen.

2. Authentizität

Zweites Mantra: Authentizität. Gemeint ist damit, dass Piranha-Unternehmen Marken verkaufen, die ein Spiegelbild der dahinter stehenden Personen und ihrer Werte sind. Diesen sehr amerikanischen Ansatz verkörpert Chobani-Macher Hamdi Ulukaya nahezu perfekt, wenn er findet, dass auch Amerika einen griechischen Joghurt verdient hat, der so schmeckt wie der von damals in seiner Kindheit.

3. Asset-light business model

Das dritte Mantra ist wörtlich schwer ins Deutsche übersetzbar. Es lautet: "Build an asset-light business model". Gemeint ist, auf maximale vertikale Integration der Prozesse zu verzichten. Statt etwa in der Logistik alles selbst abzuwickeln, setzen die Firmen eher auf gezielte Kooperationen mit Dienstleistern.

4. Entwickle schnell und expandiere langsam

Viertens: Entwickle deine Produkte schnell und lanciere sie schnell, aber expandiere langsam! Jene Unternehmen, die hier im Fokus stehen, starteten zunächst vorsichtig, beispielsweise indem sie sich zunächst auf nur ein Land und vielleicht nur einen Vertriebskanal beschränkten. "Piranhas nutzen einen solchen eng fokussierten Start als Test, um ihr Profil damit zu schärfen und das Produkt vor weiterer Expansion zunächst weiterzuentwickeln", schreibt A. T. Kearney.

5. Risikobereitschaft

Fünftens: risikobereit bleiben. Risikobereitschaft, sagen die Autoren der Studie, "ist für Piranha-Unternehmen das Herz des Geschäftsmodells, ihrer Organisation und Kultur." Wobei die in den vier Punkten zuvor beschriebenen Strukturen diese Risikobereitschaft enorm erleichtern.

6. Gehirn einschalten

Sechster Punkt: vor dem Geldausgeben Gehirn einschalten. Piranha-Unternehmer überlegen sich vor jeder Investition, ob sie das angestrebte Ziel nicht auch umsonst erreichen können. Beispiel: Statt Anzeigen für die neue Marke zu schalten, könnten die Macher auch Mitarbeiter einstellen, die sowohl über großen Enthusiasmus als auch über ein großes Netzwerk verfügen. Die sorgen dann als Markenbotschafter quasi nebenbei für eine wachsende Bekanntheit des neuen Produkts.

Erste Lerneffekte bei Großunternehmen

Nach Ansicht von A. T. Kearney haben sich einige der Großen von den Kleinen bereits viel abgeschaut. Nike beispielsweise unterstreiche die Authentizität der Marke, indem es seinen Stardesigner Tinker Hatfield zusammen mit den "Werten" Risikobereitschaft und Innovationskraft vermarkte.

Und der Joghurt-Hersteller General Mills habe seine Marke Yoplait zum Start in China scharf im hochpreisigen Segment positioniert und sich zudem auf bestimmte Vertriebskanäle beschränkt. Zwangsläufig damit verbunden war der Verzicht auf eine breite, schnelle Marktdurchdringung.

Von gedopten Piranhas lernen

Resümee: Der sogenannte Mass Premium-Trend wird sich nach Ansicht von A. T. Kearney fortsetzen, verbunden mit dem Wunsch (beziehungsweise dem Zwang), Marken mit Hilfe von Authentizitätsmythen und -geschichten aufzupumpen und so über die Masse der Wettbewerber hinauswachsen zu lassen.

Damit sich die solcherart gedopten Piranhas mit ihren vielen Mäulern und scharfen Zähnen nicht zu viel vom Kuchen abbeißen, sollten sich die Großen, Etablierten ein Beispiel an deren Beweglichkeit, Risikobereitschaft und Imageschärfe nehmen.

Darüber hinaus haben sie natürlich die Möglichkeit, sich Eigenschaften der kleineren Fische anzueignen, indem sie sie schlicht hinunterschlucken vulgo übernehmen.