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Immer mehr Marketer, ob Inhouse oder agenturseitig, setzen auf den automatisierten Mediaeinkauf. Grundvoraussetzung für die programmatische Ausspielung (Programmatic Advertising) der eigenen Werbung im digitalen Umfeld ist die Nutzung einer Demand Side Platform (DSP).
Demand Side Platform - Definition
Eine Demand Side Platform ist eine Technologieplattform, die den Einkauf von Werbeplätzen und -inventar automatisiert und durch den Einsatz von Algorithmen effizient gestaltet. Vereinfacht gesagt, haben Unternehmen über eine DSP die Möglichkeit, die Preise von Online-Werbeflächen auf verschiedenen Marktplätzen zu vergleichen. Ist die Entscheidung für einen bestimmten Werbeplatz gefallen, leitet die DSP die Teilnahme an einer durch eine Supply Side Platform initiierten Echtzeitauktion (Real Time Bidding) ein und kauft den Platz beim jeweiligen Anbieter ein.
DSPs verarbeiten massive Datenmengen in sehr kurzer Zeit und sortieren auf Basis festgelegter Kriterien den Werbemarkt für ihre Nutzer. Sie werden von werbenden Unternehmen genutzt, um den Einkauf von Inventar zu optimieren und die zur Verfügung stehenden Daten gezielt für den Kampagnenerfolg zu nutzen.
Das Ziel ist es, Werbeeinblendungen nur dort zu schalten, wo es für die Erreichung der Zielgruppe am sinnvollsten ist.
Demand Side Platforms - Anbieter
Auf dem Adtech-Markt gibt es unzählige Anbieter von DSPs. Für den deutschen Markt am relevantesten sind:
Active Agent,
Adform,
Display & Video 360,
MediaMath,
The Trade Desk und
Xandr (AppNexus).
Während die grundsätzliche Funktionsweise immer die gleiche ist, unterscheiden sich die einzelnen Technologien vor allem im Hinblick auf ihren Schwerpunkt. Je nachdem, welche Ziele Marketer verfolgen, eignet sich daher nicht jede Technologie im gleichen Maße.
Demand-Side-Plattform - Auswahlkriterien
Bevor es an die Auswahl der Technologie geht, ist es wichtig, die Ziele der eigenen Kampagne klar festzulegen. Dabei geht es ebenso um die Frage nach der Zielgruppe, wie um die Frage nach den Kosten. Aber auch weitere Faktoren spielen eine Rolle.
Budget: Das einzukalkulierende Budget bezieht sich nicht nur auf den konkreten Einkauf von Werbeplätzen, sondern muss auch die technischen Kosten abdecken, also die Kosten für die Nutzung der jeweiligen Plattform. Je kleiner das Gesamtbudget ist, umso mehr fallen diese Platform Fees und teilweise auch Gebühren für die Datenverarbeitung ins Gewicht.
Dauer der Kampagne: Die Dauer der Kampagne hat grundsätzlich keinen Einfluss auf die Wahl der Plattform. Für Unternehmen, die vorab testen möchten, ob eine Form des Onlinemarketings die richtige ist, haben einige Anbieter Testlizenzen im Portfolio. Innerhalb eines Testzeitraums kann die Technologie ausprobiert werden, ohne sich gleich für eine längere Zeit zu verpflichten. Wenn die Dauer der Kampagne an diesen Zeitraum angepasst wird, kann Zeit also ein relevanter Faktor bei der Auswahl sein. So können in gewissen Setups auch Technologien im Live-Betrieb miteinander verglichen werden.
KPIs: DSPs unterstützen das werbende Unternehmen mittels Reportings dabei, die gesetzten Ziele zu erreichen. Je nach Anbieter, stehen unterschiedliche Auswertungsmöglichkeiten zur Verfügung, die sich in der Menge an Daten und in der Tiefe der Einblicke unterscheiden. Manche Technologien sind auf Drittanbieter angewiesen, die die Daten auswerten und so die gewünschten Ziele messbar machen. Ziele können zum Beispiel die Erhöhung der Sichtbarkeit des Unternehmens (Branding-Kampagne), oder ein konkreter Call-to-Action (Performance-Kampagne) sein.
Zielgruppen definieren: Elementarer Erfolgsfaktor einer Programmatic-Kampagne ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Je nach Anbieter der Demand Side Platform variiert das Angebot der Zielgruppensegmente. Das Angebot unterscheidet sich je nach verfügbaren Daten auf der einen Seite und den Möglichkeiten, die eigenen First-Party-Daten integrieren zu können, auf der anderen Seite.
Teil der Frage nach den richtigen Zielgruppen, die über eine Technologie erreicht werden können, sind auch die Umfelder, auf die die jeweiligen Anbieter sich fokussiert haben. Beispiele hierfür sind:
Zielgruppen im digitalen Fernsehen
Zielgruppen Audio-Bereich
Zielgruppen im klassischen Display-Einkauf.
Auch ob eine internationale oder nationale Zielgruppe erreicht werden soll, ist hier von Relevanz. Die Wahl der Umfelder wiederum ist eng an die vereinbarten Ziele geknüpft.
DSP ist nicht gleich DSP
Nicht jedes Format oder Inventar lässt sich über jede DSP gleich gut ausspielen. Manche Anbieter haben vielfältige Sonderformate integriert, manche setzen auf die klassischen Formate und bieten damit weniger Spielraum. Je nachdem, wie ausgefallen die geplanten Werbemittel sein sollen, ist also dieser Faktor mit einzuberechnen. Es gibt jedoch die Möglichkeit, zusätzlich den Zugang zu einem Adserver zu buchen, um Zugriff auf die ganze Bandbreite der Werbemittel und zusätzliche Optionen in der Auslieferung zu haben.
Die Vor- und Nachteile der einzelnen Technologien lassen sich nicht pauschal festlegen, vielmehr gehen sie Hand-in-Hand mit den gesetzten Zielen, der eigenen Datenvielfalt und dem angesetzten Budget. Keine Lösung kann alle Bedürfnisse auf einmal abdecken. Es muss also eine Priorisierung der Ziele vorgenommen werden. Eine gründliche Vorarbeit sowie das Einholen verschiedener Angebote und umfangreichender Informationen ist dabei elementar. (bw)