Detaillierte Kundendaten sind es, die den Kampagnen von Unternehmen und Werbetreibenden zum Erfolg verhelfen sollen. Eine Data Management Platform hilft, diese Daten aufzubereiten, logisch zu verknüpfen und für Marketingzwecke nutzbar zu machen.

Data Management Platform - Definition

Eine Plattform für Datenmanagement ist im Grunde eine zentrale Datenbank, mit deren Hilfe User-Daten logisch erfasst, ausgewertet und gespeichert werden, um diese zur Kontrolle, Steuerung und Optimierung von Online-Kampagnen zu nutzen. Zu den gespeicherten Informationen gehören sogenannte First-Party-Daten, die Unternehmen und Werbetreibende selbstständig sammeln und besitzen, beispielsweise auf der eigenen Website oder in CRM-Datenbanken. Außerdem werden Daten gespeichert, die Werbetreibende von Media Agenturen oder anderen Drittanbietern erworben haben. Diese sogenannten Third-Party-Daten beinhalten unter anderem Informationen zum allgemeinen Surfverhalten und Suchanfragen der User, sowie Daten aus Marktforschungsanalysen.

Durch die Zusammenführung dieser Informationen auf einer zentralen Plattform werden Datensilos zerlegt und eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden ermöglicht. Data Management Platforms gewährleisten ein kontinuierliches Reporting. Durch das fortwährende Sammeln, Auswerten und Vergleichen von Kundendaten aus unterschiedlichen Datenquellen können langfristig Strategien geplant und neue Zielgruppen entdeckt und angesprochen werden.

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Datenmanagement-Plattform - Funktionsweise

Die Plattform organisiert und verknüpft alle zur Verfügung stehenden Informationen aus verschiedensten Datenquellen, um für jeden Nutzer eine spezifische Nutzer-ID zu erstellen. Jedes Mal, wenn eine ID erkannt wird, egal ob auf mobilen Geräten, am Computer oder nach Abschluss einer Zahlung im POS, fließen weitere Daten in das Profil des Nutzers ein. All das passiert rechtskonform pseudonymisiert.

Datenmanagement-Plattformen sind besonders bedeutend für Programmatic Advertising, da bei dieser Art des Mediaeinkaufs deutlich zielgenauer und somit weitaus relevantere Botschaften über verschiedenste Kanäle ausgespielt werden können. Die Anzeigenschaltung in Echtzeit erfolgt, indem über eine SSP (Supply Side Platform) Werbeinventar angeboten wird, auf das über die DSP (Demand Side Platform) des Werbetreibenden oder der beauftragten Agentur geboten wird. Vor dem Gebot werden bei der Data Management Platform Informationen über den Nutzer eingeholt, dem Werbung angezeigt werden soll. Die relevanten Daten werden vom Datenmanagementsystem innerhalb weniger Millisekunden bereitgestellt, woraufhin auf Seiten der DSP automatisch entschieden wird, ob auf das angebotene Webinventar geboten wird.

Data Management Platforms - Anbieter und Auswahlkriterien

Es gibt zahlreiche Anbieter für Datenmanagement-Plattformen - Salesforce, adform und TheADEX – um nur einige zu nennen. Die Funktionsweise mag bei allen Anbietern ähnlich sein, doch gibt es teilweise signifikante Unterschiede was den Leistungsumfang der verschiedenen Data Management Platforms angeht. Es gibt keine perfekte Plattform, jede bringt Vor- und Nachteile mit sich. Bei der Wahl des passenden Anbieters sollte man demnach nicht dem eigenen Bauchgefühl vertrauen, sondern im Unternehmen mit allen involvierten Abteilungen über konkrete Anforderungen an eine Plattform für das Datenmanagement und mögliche Anwendungsfälle sprechen. Bei der Erstellung eines solchen Anforderungskatalogs lohnt es sich, die Meinung von Expertinnen und Experten hinzuzuziehen, denn nicht jedes Unternehmen, das über die Anschaffung einer solchen Plattform nachdenkt, benötigt diese auch wirklich. Wenn Sie sich für eine Data Management Platform entschieden wollen, sollten folgende Kriterien bei der Auswahl des passenden Anbieters beachtet werden:

• Datenverarbeitung: Um Datensilos zu vermeiden und alle relevanten Kundendaten zu sammeln, müssen verschiedene Datenquellen berücksichtigt werden. Es sollte möglich sein, alle relevanten Quellen in eine Datenmanagement-Plattform integrieren zu können, ohne aufwändig und kostenintensiv weitere Konnektoren beschaffen oder entwickeln zu müssen. Die überführten Daten müssen bereinigt und vereinheitlicht werden. Auch hier gilt es herauszufinden, welche Möglichkeiten eine Data Management Platform bietet, und ob diese automatisiert werden können, um den Aufwand möglichst gering zu halten. Die zentrale Funktion von Datenmanagement-Plattformen ist die Kundensegmentierung. Hier stellt sich die Frage, welche Daten in die Segmentierung einfließen können, um diese zu verbessern und welche Möglichkeiten die Plattform bietet, um diesen Prozess einfacher und intelligenter zu gestalten – zum Beispiel durch benutzerdefinierte Templates.

• Datenanalyse und Integrierbarkeit: Data Management Platforms sammeln und verwalten Daten nicht nur, sie bieten auch Möglichkeiten diese zu analysieren, was der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne sein kann. Die Durchführung dieser Analysen sowie die Auswertung der Ergebnisse und deren visuelle Aufbereitung sollten möglichst nutzerfreundlich gestaltet sein, sodass auch Unternehmen ohne Data Scientists diese Features problemlos nutzen können. Die Ergebnisse der Analysen sollten – möglichst automatisch – in weitere Marketing-Maßnahmen münden. Deshalb sollte eine Datenmanagement-Plattform gut mit anderen Marketing Tools, sowohl internen als auch denen von Marketing-Partnern und Werbenetzwerken, vereinbar sein.

• Datenschutz und Sicherheit: Im Umgang mit personenbezogenen Daten muss selbstverständlich der Datenschutz nach der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gewährleistet sein. Entsprechende Funktionen müssen bei einer Data Management Platform vorhanden sein. Es reicht nicht, davon auszugehen, dass bei Datenmanagement-Plattformen nur mit pseudonymisierten Cookie-Daten gearbeitet wird, auch IP-Adressen und Geräte-IDs sind ein Thema für den Datenschutz.

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Eine Data Management Platform sollte Möglichkeiten bieten, die Einwilligung der User zur Nutzung ihrer Daten einzuholen und zu verwalten (Consent Management). Diese sollten übergreifend für alle Datenquellen genutzt werden können. Doch es sollte spezifisch dokumentiert werden, worauf sich die Einwilligung genau bezieht. Außerdem sollte es Unternehmen mittels einer Plattform für Datenmanagement möglich sein, diese Daten selbstständig zu anonymisieren, beziehungsweise pseudonymisieren. Des Weiteren fordert die DSGVO umfassende Sicherheitsfunktionen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten, sodass deren Manipulation, Ausspähung und fremdbestimmte Löschung unmöglich gemacht wird. Diese Funktionen sollten ebenfalls in der Lösung Ihrer Wahl integriert sein.

Plattformen für Datenmanagement - Einführung

Die oben genannten Punkte bieten eine Orientierung bei der Auswahl eines passenden Data-Management-Systems. Selbstverständlich spielt auch das zur Verfügung stehende Budget eine Rolle. Es empfiehlt sich die Data Management Platforms der favorisierten Anbieter parallel zu testen, so zeigt sich am schnellsten, ob diese wie gewünscht und benötigt arbeiten. Die verschiedenen geprüften Szenarien zeigen unter anderem, ob zeitliche Verzögerungen beim Datentransport entstehen oder ob wichtige Messgrößen wie die Zahl der User auf einer Website richtig erfasst werden. Solche Tests benötigen Zeit (für gewöhnlich mehrere Wochen bis Monate) doch im Anschluss steht einer fundierten Entscheidung für die passende Datenmanagement-Plattform nichts mehr im Wege. (bw)