Der Begriff hat sich vom Buzzword des Jahres 2016 zum wichtigsten Thema im Bereich Online Marketing entwickelt: Content Marketing. Erfolgreiches Content Marketing lebt vor allem von einer durchdachten und konsequenten Content-Planung.
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Häufig fehlt es an einer verbindlichen Planung, weil die Zeit dafür nicht da ist, keine Prozesse definiert sind oder die Strukturen es nicht zulassen.
Im Folgenden skizziere ich einen beispielhaften Content-Planungsprozess, der je nach strategischer Ausrichtung und Unternehmen variieren kann.
1. Themen strategisch planen
"Wir haben keine Themen!" - hört man immer wieder. Das stimmt so nicht. In jedem Unternehmen gibt es jede Menge Themen aus unterschiedlichen Abteilungen. Diese Themen sollten zentral gesammelt und dann entschieden werden, welche davon relevant sind. Um diese Entscheidung nicht "aus dem Bauch heraus" treffen zu müssen, ist es wichtig, klar definierte strategische (Kommunikations-)Ziele, am besten eine Content-Strategie zu haben.
Die Themenauswahl findet in der strategischen Themenplanung statt, an der die entsprechenden Mitarbeiter aus dem Content Management beziehungsweise der Redaktion (Web, Mobile, Social, etc.) teilnehmen. Die zuvor gesammelten Themen aus den unterschiedlichen Abteilungen, eigene Themenideen oder Themen, die aus der Community oder der Keyword-Analyse kommen, werden gemäß einem Strategie-Check bewertet. Der Strategie-Check überprüft, ob das Thema zu einem Themenfeld passt, das das Unternehmen als "Experte" besetzt, und ob es für die Zielgruppe(n) relevant ist, also einen sogenannten Content-Nutzen hat.
2. Aus Themen Beiträge entwickeln
Hat es ein Thema durch den Strategie-Check geschafft, geht es im nächsten Schritt darum, das Thema auszuarbeiten. Hier gilt es, sich möglichst gut in die Kunden und in deren Bedürfnisse hinein zu versetzen. Folgende Fragen helfen dabei:
Welche Inhalte zu dem Thema interessieren unsere Zielgruppen?
Welche Informationen sind an welchen Punkten in der Customer Journey relevant?
Welche konkreten Content-Ziele möchten wir mit dem Beitrag verfolgen?
Für die Ausarbeitung kann man sich unterschiedlicher Methoden bedienen. Eine einfache und gängige Methode ist das Brainstorming. Die Mitarbeiter entwickeln Beitragsideen und stellen diese vor. Anschließend gruppieren sie die Ideen. Bei sehr vielen Ideen kann mithilfe der How-Now-Wow-Methode eine Einordnung getroffen werden, welche Idee umsetzbar ist.
Die 6-3-5-Methode eignet sich ebenfalls bestens für die Ideenfindung. Das besondere daran ist, dass die ursprünglichen Ideen weiterentwickelt werden.
- So steigern Sie die Conversion-Rate
Es ist Segen und Fluch zugleich: Eine kleine Änderungen im Webshop, beispielsweise die Farbanpassung eines Buttons, kann große Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben. Folgende Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Conversion-Rate vorsichtig - und nachhaltig - zu optimieren: - 1. A/B-Tests
Gerade bei kleineren Änderungen im Design oder Wording ist kaum vorhersehbar, wie Ihre Zielgruppe auf die Anpassungen reagiert. Aus diesem Grund sollten Sie A/B-Tests durchführen. Dabei werden zwei oder mehrere Varianten eines überarbeiteten Bereichs an Ihrer Kundschaft getestet. Nach Ablauf der Testphase können Sie den Entwurf umsetzen, der zur höchsten Conversion-Rate geführt hat beziehungsweise weitere Anpassungen vornehmen. - 2. Einfach halten
Gerade für Webshops gilt im Bereich Design: Keep it simple! Dazu gehören ein einheitliches Farbkonzept, treffende Texte sowie eine klare Formsprache. Das gesamte Design sollte den Fokus des Besuchers auf die Produkte lenken. - 4. Produktbeschreibungen und -bewertungen
Auch Produktbeschreibungen sollten einfach und klar formuliert werden. Sie sollten Vorteile und Eigenschaften des Produkts so gut beschreiben, dass sie ein Verkaufsgespräch ersetzen. Ein gute Ergänzung dazu sind die Produktbewertungen bisheriger Käufer. Positive Bewertungen sind die beste Empfehlung für ein Produkt und können massiv dazu beitragen, die Conversion-Rate zu steigern. - 3. Einfache und klare Sprache
Was für das Design gilt, lässt sich auch auf Wort und Schrift übertragen. Handlungsaufforderungen sollten klar und eindeutig formuliert werden. Sagen Sie Ihren potenziellen Kunden ruhig direkt, was Sie von ihnen erwarten: "Jetzt kaufen", "An Studie teilnehmen und gewinnen" oder "Newsletter abonnieren". Zahlreiche Studien haben ergeben, dass die Conversion-Rate durch direkte Aufforderungen deutlich gesteigert werden kann. - 5. Landing-Pages
Viele User sind auf der Suche nach einem konkreten Produkt und gelangen über eine Suchmaschine in Ihren Webshop. Bieten Sie daher individuelle Landing-Pages für die am häufigsten gesuchten Produkte. Denn wer nach einer bestimmten Bohrmaschine sucht und auf die Startseite eines Baumarkts mit seinem gesamten Produktangebot gelangt, wird die Seite vermutlich schnell wieder verlassen. - 6. Suchfunktion
Gerade bei Shops mit sehr vielen Artikeln, wird die Suchfunktion gerne genutzt, um schnell zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Eine gute Suchfunktion sollte Autovervollständigung bieten und Rechtschreibfehler tolerieren. Nur dann trägt sie dazu bei, die Conversion-Rate zu steigern. - 7. Versand: Am besten kostenlos, auf jeden Fall transparent
Versandkosten, die erst im Checkout-Prozess sichtbar werden, sind einer der häufigsten Gründe für Besucher, den Warenkorb zu verlassen. Wenn möglich, sollten Sie Ihren Kunden kostenlosen Versand anbieten und diese Information an prominenter Stelle platzieren. Sind Sie darauf angewiesen, Versandkosten zu erheben, kann kostenloser Versand für Erstkunden ein wirkungsvoller Anreiz sein. - 8. Versandzeit
Heute bestellt, morgen geliefert. Gerade Marktführer wie Zalando oder Amazon verwöhnen die Kunden durch sehr kurze Versandzeiten. Halten daher auch Sie die Versandzeit so kurz wie möglich. Erscheint sie dem Kunden zu lang, wird er vermutlich eher bei der Konkurrenz bestellen, als zu warten. - 9. Vertrauen schaffen
Der wichtigste Faktor für die Conversion-Rate ist die Vertrauenswürdigkeit einer Seite. Viele Elemente wie professionelles Webdesign oder fehlerfreie Produktbeschreibungen tragen indirekt dazu bei. Der direkte Weg zu mehr Vertrauenswürdigkeit sind Gütesiegel, beispielsweise von Trusted Shops. Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden Sicherheit und sollte daher möglichst im Kopf der Seite untergebracht werden. - 10. Zahlarten
Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden so viele Zahlarten wie möglich an, denn die meisten haben einen Favoriten und steigen ungern um. Die beliebtesten Zahlarten sind Rechnung, Paypal und Sofortüberweisung. Sie sollten am besten direkt im Footer des Shops angezeigt werden.
3. Beiträge in den Redaktionsplan übertragen
Die entwickelten Beitragsideen werden in einem Redaktionsplan dokumentiert. Dabei konkretisiert man die einzelnen Beiträge nochmal:
Für welche Kanäle ist der Beitrag vorgesehen?
Was steht an Material und Medien zur Verfügung?
Welches Format eignet sich am besten?
Wer ist der Protagonist?
Welche Stilmittel kommen zum Einsatz?
Welchen Content-Nutzen geben wir?
Wo und wie bewerben wir den Beitrag?
Zu guter Letzt sind auch noch die organisatorischen Aspekte zu klären:
Wer ist der Autor?
Wer ist der Themenverantwortliche?
Wer ist im Freigabeprozess beteiligt?
Wann soll der Beitrag veröffentlicht werden?
All das kann in einer Excel-Liste oder einem Redaktionstool festgehalten werden. Die detaillierte Dokumentation im Redaktionsplan hilft dabei, interne oder externe Redakteure ausführlich briefen zu können.
Lesetipp: State of the art Webentwicklung - Responsive Webdesign
Gut geplant ist halb gewonnen
Die Vorteile einer guten Content-Planung liegen auf der Hand:
Zielorientiertere und strukturiertere Content-Entwicklung
Vermeidung von doppelter oder Mehrarbeit
Bessere Steuerung und Planbarkeit von Ressourcen
Auch wenn der Output einer Content-Planung nie in Stein gemeißelt ist und immer Anpassungen unterliegt, so laufen die nach der Planung folgenden Schritte Content-Produktion, Content-Distribution sowie Auswertung und Erfolgskontrolle reibungsloser ab.