Im ersten Artikel dieser Serie wurden bereits die Potenziale des E-Mail-Marketings aufgezeigt und festgestellt, dass modernes E-Mail-Marketing das Lead Management eines Unternehmens wirkungsvoll unterstützen kann. Um Interessenten zu generieren, setzte man in der Vergangenheit vorwiegend auf Outbound-Aktivitäten wie Telefonanrufe, Serienbriefe oder TV-Werbung - oft ohne die gewünschten Konvertierungsraten zu erzielen. In Kombination mit Inbound-Aktivitäten und mit der richtigen Lead-Management-Strategie lassen sich viel bessere Ergebnisse erzielen.
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Dem veränderten Kaufprozess mit Inbound-Marketing begegnen
Ein Großteil der Kaufentscheidungen - auch im B2B-Bereich - wird heute durch das Internet beeinflusst und somit beginnt der Kaufprozess schon, lange bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt. Ehe ein Interessent etwas kauft und dadurch zum Kunden wird, hat er sich in der Regel im Internet auf Unternehmenswebsites und auf Fach- und Bewertungsportalen informiert.
Die Herausforderung für ein B2B-Unternehmen besteht vor allem darin, von Entscheidungsträgern, die sich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren, gefunden zu werden. Diesen müssen Unternehmen aussagekräftige, attraktive Inhalte und Informationen zur Verfügung stellen. Denn nur so können sie im sogenannten "Zero Moment of Truth", das heißt dem Moment, in dem ein Interessent im Internet-Browser seine Suche beginnt, bei potenziellen Kunden punkten.
Die zugrunde liegende Marketingstrategie bezeichnet man als Inbound-Marketing. Dabei macht der Anbieter eine bestimmte Zielgruppe durch nutzwertige Inhalte wie Gratis-Tools, E-Books oder Checklisten auf sich aufmerksam, sodass Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Doch bevor mit Inbound-Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, die Zielgruppe - also im Grunde den Wunschkunden - genau zu definieren.
Der Wunschkunde und das Persona-Konzept
Damit Unternehmen ihre Wunschkunden optimal ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer - oder auch mehrerer - Personas, das heißt möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppen entsprechen. Im B2B-Bereich gilt es, vor allem Entscheider in Unternehmen der Zielbranchen hinsichtlich folgender Aspekte als Persona zu profilieren: Position, Alter, Geschlecht, Ausbildung, beruflicher Werdegang und Verantwortungsbereich. Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge diese Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.
Wenn im Persona-Profil definiert ist, was den Wunschkunden bewegt und anspricht, lässt sich daraus eine Themensammlung ableiten. Welche Inhalte und Angebote können eine Unterstützung für die Persona sein oder dem Wunschkunden eine Situation vereinfachen? Ebenso lassen sich begründete Hypothesen aufstellen, über welchen Kanal die Inhalte eine bestimmte Persona am besten erreichen und wie sie gestaltet sein müssen, um positive Aufmerksamkeit zu erregen.
Nutzwertiger Content
Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt, beziehungsweise vorhandenes Material angepasst werden. Dabei sollten Sie darauf achten, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt steht und alle Inhalte werbefrei sind. Neben informativen E-Books und Whitepapern eignen sich beispielsweise auch Praxis-Tipps, Success Stories, Erklär-Videos, Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen oder Trendberichte - kurz, alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft.
Sind die Inhalte einmal erstellt, sollten sie für unterschiedliche Formate adaptiert und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, um Beispiel Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social Media-Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead-Management-Prozesses.
- Lead Management...
...aber bitte mit Erfolg! Acht Tipps damit Ihre LM-Strategie aufgeht. - Tipp 1: Marketing & Vertrieb
LM lebt insbesondere vom engen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb - und das über fast alle Projektschritte hinweg. Binden Sie also beide Bereiche eng in Ihre LM-Strategie ein und überzeugen Sie die Kollegen davon, wie wichtig ein kontinuierlicher, fachübergreifender Austausch ist. - Tipp 2: Kunden kennen
LM lebt außerdem von einer gelungenen, persönlichen Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu müssen Sie möglichst genau deren Bedürfnisse, Vorlieben, bevorzugte Kommunikationsformen und -kanäle kennen. Außerdem sollten Sie wissen, wie sich Ihre Interessenten informieren, wie sie zu Ihrem Shop finden und was sie zum Kauf motiviert. Auch hier hilft der Erfahrungsaustausch zwischen Vertrieb und Marketing. - Tipp 3: Personas entwickeln
Äußerst hilfreich ist hier die Entwicklung von Kunden-Personas. Also detaillierten Beschreibungen von prototypischen Käufern - bis auf die Ebene individueller Charakteristika. Mit diesen Personas bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben und wie Kampagnen zielgruppengenau gestaltet werden können. - Tipp 4: Content ist King
Potenzielle Kunden sollen durch seriöse und informative Inhalte von den Leistungen Ihres Unternehmens überzeugt werden. Verfügen Sie nicht über ausgebildete Autoren und Redakteure im eigenen Unternehmen, die Sie dauerhaft für das Projekt freistellen können, nehmen Sie unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch. Denn minderwertiger Content ist schlicht nutzlos. Denken Sie auch daran, die Landingpages, auf denen Sie den Content anbieten, übersichtlich und hochwertig zu gestalten. - Tipp 5: Schwelle niedrig halten
Leads generieren Sie über Anmeldeformulare. Um die Hemmschwelle niedrig zu halten, sollten Sie nur die nötigsten Informationen wie E-Mail, Firma, Name und Anrede abfragen. Um Leads in Ihren Verteiler aufzunehmen und mit weiteren Inhalten versorgen zu dürfen, benötigen Sie deren bewusste Einwilligung. Denken Sie also an ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. - Tipp 6: Automatisierung
Am Anfang vielleicht noch nicht zwingend notwendig, aber ab einer gewissen Anzahl von Leads unerlässlich, ist eine LM- oder Marketing-Automation-Software. Die unterstützt Sie bei der Kampagnen-Planung sowie deren Umsetzung, Verteilerauswahl und Auswertung. Lassen Sie sich hier unbedingt von Experten beraten, um die für Sie passende Lösung zu finden. - Tipp 7: Tracking
Integrieren Sie auf jeden Fall leistungsfähige, datenschutzkonforme Tracking-Funktionalitäten, um die Ergebnisse Ihrer Kampagnen genau zu erfassen. So sehen Sie, welche Ansprache, Betreffzeilen, Inhalte und welche Versandintervalle gut funktionieren, wo Sie nachsteuern müssen. So können Sie die Leistung Ihrer LM-Kampagnen Schritt für Schritt optimieren. - Tipp 8: Optimierung
Wenn Sie Ihre Kampagnen über die genannten Stellschrauben - es gibt natürlich noch weitere - optimieren, denken Sie daran, immer nur ein Merkmal/Kriterium zu verändern. Ansonsten können Sie nicht mit Gewissheit sagen, welche Änderung für das neue Ergebnis verantwortlich ist. - Geheimtipp
Erweitern Sie jeden Link auf Ihren Landingpages mit entsprechenden Kampagnencodes, die Sie über Webtracking-Lösungen auswerten können. So erhalten Sie bei der späteren Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagnen und Touchpoints.
Im nächsten Artikel dieser Serie werden die einzelnen Schritte im Lead-Management-Prozess erläutert - von der Generierung eines Leads und dessen Entwicklung (Lead Nurturing) bis zum Kunden. Darüber hinaus erfahren Sie, welche Marketingmaßnahmen an welcher Stelle eingesetzt werden können, wie Sie Ihre Interessenten bewerten (Lead Scoring) und wann der Zeitpunkt gekommen ist, um einen Lead vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben (Lead Routing).
Hier finden Sie Teil 1 der Artikelserie
Hier finden Sie teil 3 der Artikelserie (bw)