Wenn die dmexco am kommenden Mittwoch zum fünften Mal ihre Pforten öffnet, dürften sich mehr Technologie-Verantwortliche als in den Vorjahren unter die Besucherschar mischen. Grund hierfür ist, dass aktuelle Marketing-Trends wie das Customer Experience Management (CEM) oder Social Media Analytics neue Herausforderungen an die IT-Abteilungen in Unternehmen stellen. Für eine immer größere Zahl von IT-Verantwortlichen wird die Auseinandersetzung mit Themen des digitalen Marketings daher zur Pflichtübung.

So verwundert es nicht, dass sich unter den 700 Ausstellern in diesem Jahr auch ein großer Anteil klassischer Technologieanbieter befindet, die um die Aufmerksamkeit der erwarteten 24.000 Besucher wirbt - darunter solch wohlklingende Namen wie Adobe, Hewlett Packard oder IBM.

Technologie treibt das digitale Marketing

"Angepasst an die zunehmend diversen Kommunikationskanäle, die das Marketing heute bedienen muss, können Marketingkampagnen heute nur mit großem Aufwand und Technik erstellt werden. Hierfür spielt IT eine wichtige Rolle", erklärt Bernd Schlösser, Senior Client Solutions Professional bei IBM Deutschland, die Motivation für die Präsenz seines Arbeitgebers auf der Messe. "Als wichtigste Messe für die digitale Industrie in Europa bietet sich auf der dmexco für IBM eine gute Gelegenheit, unsere Lösungen einem Fachpublikum zu präsentieren.

Aufgrund des hohen Technologieanteils gehören IT-Abteilungen auch in Fragen des digitalen Marketings traditionell zu den ersten Ansprechpartner der Fachabteilungen, so Schlössers Beobachtung. Dennoch zählt die zunehmende Zahl von Messebesuchern mit IT-Hintergrund für die IBM nicht zur primären Zielgruppe auf der dmexco. Die Ursache hierfür liegt in einer rasanten Entwicklung. Und diese führt an an vielen IT-Abteilungen vorbei.

"Anforderungen im digitalen Marketing müssen nahezu in Echtzeit erledigt werden. Bei der hohen Auslastung der firmeneigenen IT, führt dies zwangsläufig dazu, dass sich Marketing-Verantwortliche Lösungen suchen, um ihre Aufgaben von der Planung über die Durchführung bis zur Auswertung selbstständig durchzuführen und damit die Abhängigkeit von der IT so weit wie möglich zu reduzieren", beschreibt Schlösser den klar zu erkennenden Trend. Und dieser führe für die meisten Marketingabteilungen zwangsläufig an der IT vorbei direkt in die Cloud.

Wolke statt Installation

Und tatsächlich scheinen Marketing-Lösungen aus der Cloud gegenüber klassischen On-premise-Lösungen immer beliebter zu werden: Das Unternehmen muss sich keine Gedanken über die Dimensionierung oder Skalierung von Anwendungen machen, benötigtes Expertenwissen für Betrieb und Wartung kommt in der Regel vom Anbieter und eine Implementierung erfolgt in einem Bruchteil der Zeit, die für eine On-premise-Lösungen benötigt wird. Unternehmen können sich mit Marketing-Cloud-Lösung also auf die eigentliche Aufgabenstellung, das Marketing, konzentrieren und binden keine Ressourcen für Betrieb und Wartung.

Trotz alledem, so Schlösser, hätten On-premise-Lösungen weiter ihre Berechtigung und bedürften daher der Auseinandersetzung von IT-Abteilungen mit digitalen Marketing-Trends. "Banken und Versicherungen zum Beispiel haben einen erhöhten Schutzbedarf für ihre Umgebungen und verlassen sich deswegen noch häufig auf In-House-Lösungen." Deswegen setze IBM auch weiterhin auf einen pluralen Ansatz und bietet seine Smarter-Commerce-Lösungen in jeweils passender Form an: sowohl aus der Wolke als auch als On-premise-Installation.

Dennoch: bedingt durch die kurzen Innovationszyklen des digitalen Marketing zeigt der Trend eindeutig in die SaaS-Wolke. Nicht zuletzt weil Branchengrößen wie Google ihre Lösungen seit jeher aus der Cloud servieren und damit einen hohen Grad der Akzeptanz auf Anwenderseite geschaffen haben. Eine Reihe bedeutender Akquisitionen von Adobe, Oracle und Salesforce in jüngster Zeit unterstreichen diese Entwicklung.

Chance für etablierte Player

Und auch einen weiteren Trend will Bernd Schlösser ausgemacht haben. So habe die Vielzahl der hochspezialisierten Marketing-Tools in vielen Fachabteilung zu einer nicht mehr beherrschbaren Segmentierung der SaaS-Landschaft geführt. "Immer mehr Kunden verlangen daher nach integrierten Lösungen aus einer Hand und mit einheitlichem Service-Level, so der IBM Marketing-Spezialist.

Für IBM und andere IT-Größen ist dies die Chance, die traditionell guten Beziehungen zu IT-Abteilungen zu nutzen, um sich als Lösungsanbieter für die Marketing-Fachabteilung in Position zu bringen. Denn Investitionen dieser Größenordnung werden selten ohne den Leiter der Unternehmens-IT getroffen.