Im digitalen Zeitalter haben Unternehmen alle Chancen, ihren gesamten Wertschöpfungsprozess an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Eine gute Customer Experience gelingt vor allem mit Maßnahmen, die Loyalitäts erzeugen - zum Beispiel eine personalisierter Ansprache. E-Commerce-Schwergewichte wie Amazon oder Zalando machen es vor. Eine gute Kundenerfahrung führt zu mehr Loyalität. Die aber ist ein flüchtiges Gut, da sich in nahezu allen Branchen die Veränderungen überschlagen. Die Pandemie hat den Wandel hin zu digitalen Geschäftsmodellen beschleunigt und in vielen Branchen innerhalb von Monaten Veränderungen bewirkt, die sonst wahrscheinlich Jahre gedauert hätten.

Die schnelle Digitalisierung der Geschäftsmodelle verlangt von den Firmen einen professionellen Umgang mit Daten und Tools. Es ist erfolgskritisch, sich die Loyalität der Kunden effizient, schnell und langfristig sichern zu können. Das geht über das Gewähren von Discounts weit hinaus. Viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, Neukunden zu gewinnen. Doch wer wiederkehrende Umsätze generieren woll, muss genauso den Bestandskunden gerecht werden. Unternehmen tun gut daran, auf ein Gleichgewicht von Bestandsaktivierung und Neukundenakquise abzuzielen und in beiden Fällen die Skalierungspotenziale zu heben, die ihnen der Verkauf digitaler Güter und Abo-Modelle ermöglicht.

Wie Customer Experience gelingt

Beim Umbau zu einer kundenzentrischen Organisation bedienen viele Betriebe einzelne Stellschrauben, gelangen aber nicht zu einer ganzheitlichen Betrachtung ihrer Kunden. Doch das ist das Ziel: eine echte Customer-centric Perspektive. Sie führt zu einer tiefen Kundenbindung und hilft den Betrieben, sich auch bei geschäftlichem Gegenwind gut und resilient aufzustellen. Es gilt, die Wertschöpfung streng am Kunden auszurichten. Das Beispiel Amazon zeigt, wie erfolgreich ein Konzern in ganz verschiedenen Branchen und Marktumfeldern sein kann, wenn er das System besser beherrscht als seine Mitbewerber.

Kundenzentrierung funktioniert nur mit einem datenzentrierten Ansatz, und hier ist Cloud Computing der Schlüssel zum Erfolg. Die Cloud ist vielseitig und besser dafür geeignet, als der klassische On-Premises-Ansatz, um Datensilos aufzubrechen und Datenströme zusammenzuführen und zu analysieren. Unternehmen, die Daten und Technologie dafür nutzen, Kunden langfristig zu binden, werden in Zukunft einen klaren Wettbewerbsvorteil haben und zusätzliche Werte generieren.

Wir haben eine Studie umgesetzt, um herauszufinden, ob kundenzentrisches Handeln und das Ziel, die Loyalität der Kunden zu stärken, in den Führungsetagen deutscher Unternehmen angekommen sind. An der Befragung von Fach- und Führungskräften aus Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen nahmen insgesamt 221 Personen teil. Die Ergebnisse zeigen, dass viele Betriebe noch Schwierigkeiten damit haben, ihre Kunden mithilfe von Daten und Analysetechniken besser zu verstehen und zu bedienen. Sie kommen zwar mit der Cloud-Migration voran, spüren aber noch nicht die erhofften Effekte im Kunden-Management. Einer der Hintergründe ist, dass die Unternehmen die Digitalisierung oft noch nicht ganzheitlich verstehen und die technischen Möglichkeiten nur teilweise ausschöpfen. Hinzu kommt, dass etliche Betriebe ihren digitalen Reifegrad überschätzen.

Neun Lücken, die echte Customer Experience verhindern

Vier von fünf Befragten sagen, dass Kundenbindung bei der Entscheidung für IT-Lösungen eine große oder sehr große Rolle in ihrem Unternehmen spiele. Sogar 85 Prozent sehen die Cloud in den kommenden fünf bis zehn Jahren als Schlüsselelement, wenn es ums Kunden-Management geht. Die Antworten zeigen aber auch, dass die bislang erzielten Erfolge unzureichend sind. Hintergrund ist, dass die Verbesserung des Kunden-Managements vordergründig aus technischen Perspektive angegangen wird. Doch das greift zu kurz. Im Detail zeigt die Studie eine Reihe von signifikanten Lücken in den Organisationen, die wir hier skizzieren wollen.

Die Überzeugungslücke

Viele Führungskräfte auf dem C-Level haben keine klare Vorstellung davon, wie sie die Potenziale, die Kunden-Management via Cloud birgt, tatsächlich heben sollen. Immerhin wissen sie meistens, dass die Cloud ihnen ein enormes Potenzial für datenbasierte Verfahren und das Aufbrechen von Silos bieten könnte und 91 Prozent wollen in IT investieren, um eine bessere Kundenbindung zu erreichen. Doch von den Mitarbeitenden in den diesbezüglichen Schlüsselbereichen Marketing, Vertrieb und Service sind nur 68 Prozent davon überzeugt.

Die Unternehmen müssen also daran arbeiten, alle Beschäftigten ins Boot zu holen und die Bedenken in den Fachabteilungen auszuräumen. Dazu gehört auch, sich die Bedürfnisse derjenigen genau anzusehen, die operativ mit den einzuführenden Lösungen arbeiten sollen. Aktive Change-Kommunikation ist das Gebot der Stunde, Führungskräfte sollten vermitteln, dass Automatisierung im Kunden-Management via Cloud weder überfordernd noch arbeitsplatzgefährdend sein muss. Gelingt es, eine Leistungs- und Qualitätssteigerung in der Kundenbindung zu erzielen, sichert das den Unternehmenserfolg und die Arbeitsplätze

Die Bestandskunden-Lücke

Insgesamt werden die Chancen, die im Ausschöpfen des Bestandskunden-Potenzials liegen, unterschätzt. Lediglich 42 Prozent der Befragten glauben, dass Cloud-basierte Kunden-Management- und Kundenbindungssysteme dazu beitragen, schneller Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden besser zu binden.

Auch wenn in vielen Organisationen in der Vergangenheit vor allem die Neukundenakquise im Vordergrund stand und entsprechend wertgeschätzt wurde, hat sich gezeigt, dass Umsatzpotenziale mit Bestandskunden leichter zu heben sind und deswegen nicht vernachlässigt werden dürfen. Dass es rund fünf bis acht Mal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten, ist ein über viele Branchen hinweg geltender Richtwert, der als zuverlässig gilt.

Wichtig ist es, zu verstehen, dass die Cloud einen kundenzentrischen Überblick über die Befindlichkeiten der Kunden leichter ermöglicht. Intensives Monitoring über standardisierte Verfahren wie den Net Promoter Score, der misst, inwieweit Kunden ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen weiterempfehlen, kann hier für Klarheit über Veränderungen in der Kundenloyalität sorgen. Hinzu kommt, dass die übliche Neukundengewinnung meist nicht besonders nachhaltig ist, wenn der Kunde oberflächlich über Rabatte gewonnen wird, aber keine echte Loyalität spürt.

Die Customer-Experience-Lücke

Ohne ein ausgefeiltes Customer Experience Management (CXM) wird es in Zukunft nicht mehr gehen. Viele Betriebe haben das noch nicht erkannt. So berichten fast zwei Drittel der Befragten, keine Möglichkeiten zu haben, die Customer Experience zu messen und zu verbessern (65 Prozent) oder neue Kunden-Insights zu generieren (66 Prozent). Darüber hinaus bleiben Potenziale, um die Customer Experience nachzuvollziehen und messbar zu steigern, oftmals ungenutzt. So geben 81 Prozent der Studienteilnehmer an, keine ausreichenden Möglichkeiten zu haben, Daten aus allen Touchpoints entlang der Customer Journey zu erheben und zu nutzen.

Das bedeutet, dass die Kunden-Management-Bemühungen in den Firmen auf den Prüfstand gehören und gegebenenfalls einer Konsolidierung mithilfe datenbasierter Verfahren bedürfen. Unternehmen sollten dazu die Customer Journey über alle Touchpoints hinweg messen - und zwar Channel-übergreifend. Ziel muss es sein, den einzelnen Kunden im Rahmen der Personalisierung in den Vordergrund zu rücken. Gelingt das, lassen sich Budgets effizienter einsetzen und neue Umsatzquellen anzapfen.

Die Skalierungslücke

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass Unternehmen die wachsende Menge an Kundendaten nicht fächendeckend ausschöpfen können, weil mitunter lediglich bestimmte Abteilungen wie das Marketing den vollen Zugriff haben und so den datenorientierten Erkenntnisgewinn behindern. Deshalb bedarf es einer Demokratisierung der Zugänge über alle Kanäle hinweg.

Die meisten Unternehmen stolpern laut Umfrage über zwei Dinge: eine einfache Implementierung und eine fehlende Skalierbarkeit. Es geht also darum, Datensilos aufzulösen und schnellstmöglich eine unternehmensweit nutzbare Daten-Cloud in der Unternehmens-IT einzuführen. Für 56 Prozent aller Befragten ist das der ausschlaggebende Faktor, unter den IT-Verantwortlichen sind sogar 67 Prozent dieser Meinung.

Die Cloud kann ihr Potenzial als Plattform ausspielen und Datenströme aus unterschiedlichen Quellen zusammenführen. Sie ermöglicht eine niedrigschwellige Integration von Business-Services und wird in den kommenden Jahren mit den Anforderungen mitwachsen - auch in Hinblick auf Themen, die heute noch gar nicht anstehen. Dieser Skalierungseffekt ist indes direkt davon abhängig, dass eine ganzheitliche digitale Business-Strategie existiert, die stark auf die Verknüpfung von Maßnahmen und das Vernetzen von Unternehmensbereichen setzt.

Die Kundenzentrierungs-Lücke

Wie bereits erwähnt, ist den Mitarbeitern in Marketing, Vertrieb und Service oft nicht klar, dass Investitionen in IT helfen können, die Kundenbindung zu verbessern. Und nur 48 Prozent der Befragten in diesen Fachabteilungen sehen einen hohen oder sehr hohen Reifegrad ihrer Organisation, wenn es um den Einsatz von Cloud-Lösungen geht. Interessanterweise sehen das die Befragten aus IT und anderen Unternehmensbereichen deutlich positiver, weshalb abteilungsübergreifend 72 Prozent der Befragten ihrem Betrieb diesbezüglich einen hohen Reifegrad attestieren.

Erschreckend ist aber, dass viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Fachabteilungen mit den derzeit eingesetzten Lösungen weder Customer Insights noch Einblicke in die Customer Journey oder in Touchpoints erhalten. Immerhin sind die Hoffnungen der Fachabteilungs-Beschäftigen auf Vorteile durch die Cloud hoch - in manchen Punkten sogar höher als die der IT-Mitarbeitenden.

Die Mittelstands-Lücke

Die Studie zeigt, dass Beschäftigte in mittelständischen Unternehmen (bis 1.000 Mitarbeitende) die Chancen, die die Cloud im digitalen Kunden-Management bieten kann, weniger gut bewerten als der Durchschnitt der Befragten. Nur 75 Prozent der im Mittelstand Tätigen sagen, Überlegungen zur Kundenbindung spielten bei ihnen in der Auswahl von IT-Lösungen eine große oder sehr große Rolle. Bei den Konzernen mit mehr als 1.000 Mitarbeitenden sagen das 84 Prozent.

Die Hälfte der befragten Mittelständler sieht auch keine Vorteile durch die Personalisierung. Und geht es darum, Bestandskunden zu halten, glauben 64 Prozent, Cloud-basierte Kunden-Managementsysteme könnten hier nicht weiterhelfen. Hier sind die Umfrageteilnehmer in ihrer Gesamtheit deutlich optimistischer. Chancen auf Kosten- und Personaleinsparungen sehen Mittelständler ebenfalls deutlich seltener als der Durchschnitt.

Die betriebliche Praxis zeigt aber, dass gerade kleinere Betriebe in der Cloud ganz neue Chancen realisieren und Aufgaben automatisieren könnten. Der Verzicht darauf bringt für sie einen Wettbewerbsnachteil gegenüber Mitbewerbern aus dem Konzernumfeld mit sich, da die Cloud ein großer "Gleichmacher" sein kann - immerhin stehen theoretisch alle Ressourcen allen zur Verfügung. Kleinere Betriebe könnten viele Routinetätigkeiten effizienter gestalten und sich besser auf ihr Kerngeschäft konzentrieren.

Die Datenschutzlücke

Noch immer fürchten viele Betriebe um die Sicherheit ihrer Kunden- und Unternehmensdaten. Auf die Frage, welche Faktoren in ihrem Unternehmen für die Verlagerung des Kunden-Managements in die Cloud ausschlaggebend seien, nennen nur 21 Prozent die besseren Möglichkeiten des Datenschutzes und 25 Prozent die Ausfallsicherheit sowie den garantierten und jederzeit möglichen Zugang zu den Daten. Nur für 31 Prozent ist das "Vertrauen in den Cloud-Anbieter" ein Argument für den Gang in die Cloud.

Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt: Datensicherheit, der Schutz der Privatsphäre sowie das Absichern von Firmen- und Kundendaten lassen sich in der Cloud dank meist hochprofessioneller Security-Vorkehrungen in der Regel besser realisieren als on Premises. Es bedarf dazu allerdings umfassender Transparenz seitens der Cloud-Anbieter.

Die IT-Lücke

IT-Verantwortliche in den Unternehmen unterschätzen, wie wichtig die Integration der Fachabteilungen in Hinblick auf die Cloud-Migration ist. Dabei sehen sie laut Umfrage viel klarer als die Kolleginnen und Kollegen in den Fachabteilungen die Möglichkeiten, wenn es gilt, die Customer Experience zu messen und zu verbessern. Die IT-Chefs sollten daher als Prozessintegratoren agieren und zu Business-Influencern in Sachen Cloud werden. Gleichzeitig sollten Sie diesbezügliche Grenzen nicht verschweigen und offen gegenüber den Befürchtungen erfahrener Führungskräfte in den Non-IT-Abteilungen sein.

Die Impact-Lücke

Wer ein ganzheitliches, digitales Kundenverständnis auf Basis von Cloud-Technologien erreichen will, darf sich nicht nur mit technischen Aspekten beschäftigen. Dreh- und Angelpunkt für eine Entscheidung sollten die zu erwartenden wirtschaftlichen Vorteile sein. In der Studie sehen aber 58 Prozent der Befragten weder für die Bearbeitung von Bestandskunden noch für den Gewinn von Neukunden Vorteile aus einer solchen Strategie. Sie glauben nicht daran, dass aus diesen Bemühungen Mehrumsatz entstehen könnte.

Worauf es bei Customer Experience ankommt

Die Umfrage zeigt, dass die aktuell in den Unternehmen eingesetzten Lösungen noch keinen datengetriebenen Mehrwert in Hinblick auf ein ganzheitliches Kunden-Management bringen. Ein "Return on Cloud Investment" wird sich erst zeigen, wenn das Kunden-Management auch wirklich kundenzentrisch angegangen wird. Dabei spricht vieles für die Cloud als effizientes, gut skalierbares und integrierbares Werkzeug.

Das Kunden-Management, aufgesetzt auf einer zukunftsorientierten Cloud-Basis, schafft die Grundlage dafür, dass Daten, Prozesse und Collaboration zwischen Abteilungen und Hierarchieebenen auf einem höheren Niveau stattfinden. Es bietet die Grundlagen dafür, Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zu erreichen und gegebenenfalls zusätzliche Services anzubieten, was einen direkten Umsatzeffekt hätte. Der Kauf eines Produkts ist in vielen Kundenbeziehungen ja nur der Anfang einer langen Beziehung. Idealerweise kommt der Kunde nicht nur dann zurück, wenn sein Produkt defekt ist - dann genießt er allenfalls ein besseres Erlebnis mit dem Support. Neben dem Produkt bestimmen immer mehr additive Serviceleistungen das Geschehen - und die sollten sich an der Customer Journey ausrichten.

Eine wichtige Rolle spielt dafür ein gutes Zusammenspiel von Abteilungen und Mitarbeitenden. C-Level-Führungskräfte werden sich intensiver mit den Prozessen und Herausforderungen der operativen Führungskräfte in Marketing, Sales und Service befassen müssen. Gleichzeitig sollten die operativen Abteilungen über die Chancen neuer Tools und datenbasierter Prozesse informiert werden - eine Aufgabe für die IT. Generell geht es aber auch darum, Erfolge sowohl quantitativ als auch qualitativ zu messen. Momentan überwiegen bei der Einschätzung von Kundenzufriedenheit und -loyalität quantitative Verfahren. Würden qualitative Elemente ergänzt, könnten Entwicklungen sehr viel genauer beurteilt werden. Das Kunden-Management muss Kernbestandteil der gesamten Digitalisierungsstrategie sein.

Digitale Lösungen stellen hierfür die zukunftssichere Basis dar - sie dienen der Analyse und dem Management der Kundenbeziehung, erhöhen die Effizienz in der Kundenbearbeitung und sind die Basis für mehr Resilienz. Die Betriebe gewinnen an Agilität und Wandlungsfähigkeit, wenn externe Faktoren oder Krisen es erfordern, und sie sorgen für Robustheit und Stabilität durch eine gemeinsame kundenzentrierte Vision. Indem Unternehmen den Kundenerwartungen entsprechen und diese vielleicht sogar übertreffen, erzeugen sie einen hohen Business-Nutzen, im besten Fall sogar Begeisterung. Das macht sich in Form von Wachstum, Effizienzsteigerung und Profitabilität bemerkbar. (hv)