Aston Martin hat erst vor kurzem sein alterndes CRM (Customer Relationship Management)-System über Bord geworfen und setzt seitdem auf die Cloud-Plattform von Salesforce, um die Personalisierung der Services für die Kunden weiter voranzutreiben.

Dan Balmer, Global Marketing Director bei Aston Martin, erklärt, welche Ziele er für das Unternehmen mit der CRM-Modernisierung verfolgt hat: "Unsere Kunden hatten das Gefühl, sich in eine Community einzukaufen, die gar keine richtige Community war - also haben wir die Menschen in dieser Hinsicht enttäuscht." Denn Aston-Martin-Besitzer sollten sich naturgemäß als Mitglieder eines exklusiven Klubs fühlen.

Aston Martin und die Salesforce-Migration

Eine große Herausforderung war dabei laut Balmer, einen Change in der Unternehmenskultur herbeizuführen. Der Startpunkt war demnach die simple Regel ‚Niemand darf eine Meinung haben, die nicht von Daten untermauert wird‘. Dabei wurde der Marketing-Chef auch vom CEO unterstützt: "Unser Geschäftsführer Andy Palmer lebt und atmet für die Autobranche und ist ausgebildeter Ingenieur - genau wie ich. Auch er ist ein Mensch, der daran glaubt, dass alles steht und fällt mit Daten - egal ob es sich dabei nun um ein technisches Problem, eine Marketing-Kampagne oder sonst etwas handelt."

Der erste Schritt zum Umstieg auf das Salesforce-CRM bestand schließlich in der Migration der Kundendaten: "Unsere Kerndaten waren in einem anderen CRM-Tool weggeschlossen", sagt Balmer und gibt preis, dass es sich um ein standardmäßiges ERP-Tool gehandelt hat: "Um dessen Kern haben wir so viel herum entwickelt, dass es am Ende nicht mehr skalier- und updatebar - und auch nicht mehr relevant - war."

Insgesamt sei die Migration zu Salesforce eine wirklich schwierige Aufgabe gewesen, so Balmer, auch wenn diese bereits nach rund 22 Wochen abgeschlossen war: "Das lag daran, dass wir durch den anstehenden Launch unseres Supercars DB11 zusätzlich unter Druck gesetzt wurden. Dieser hätte sonst nicht stattfinden können".

Bei vorherigen Produkteinführungen verschickte man bei Aston Martin übrigens physische Briefe, statt Leads auf der CRM-Plattform hinzuzufügen. Das wiederum führte zu einer Inkonsistenz der Daten und Absatzprognosen. Inzwischen verfügt der britische Sportkarossen-Traditionalist über 160 interne Salesforce-Lizenzen sowie 1100 registrierte Nutzer in einem Netzwerk, in dem 166 externe Vertragshändler die Marketing- und Sales-Cloud einsetzen.

"Der größte Gewinn", so Balmer, "ist die Data Awareness. Jeder Mitarbeiter kann auf seinem Smartphone in Echtzeit auf die Daten zugreifen. Und ich muss in Powerpoint-Präsentationen nun nicht mehr mit Daten-Charts langweilen, sondern kann die Slides einfach mit dem Hinweis ‚siehe Telefon‘ versehen."

Künstliche Intelligenz meets CRM

Die vor kurzem unter der Bezeichnung "Einstein" angekündigten KI-Erweiterungen für die Salesforce-Cloud sind für Aston Martin nach Aussage von Balmer ebenfalls sehr interessant - insbesondere wenn es darum geht, die Wünsche und Verhaltensweisen der Kunden besser zu verstehen: "Wir bieten unseren Kunden gegen Bezahlung die Möglichkeit, mit uns gemeinsam das alljährliche Goodwood-Oldtimer-Festival zu besuchen. Im Verlauf dieses Wochenendes lernen wir eine ganze Menge über diese Leute - wir reden mit Ihnen, sammeln Daten, das Ganze hat fast schon Interview-Charakter. Die Daten die hier erfasst werden, müssen irgendwo zusammenlaufen - und an dieser Stelle kommt Salesforce ins Spiel, wenn es um emotionale Anknüpfungspunkte und wirklich tiefgehende Datenanalyse geht. Das Einstein-Toolset könnte uns in Zukunft dabei helfen, das Verhalten unserer Kunden vorherzusehen. Nicht nur zu dem Zweck, Autos zu verkaufen, sondern auch, um künftig durchgängig befriedigende Kundenerlebnisse zu gewährleisten."

Customer Relationship Management im digitalen Zeitalter

Dabei macht sich Marketing-Chef Balmer jedoch nichts vor: Aston Martin habe starken Nachholbedarf, wenn es darum gehe, die Kunden über digitale Kanäle anzusprechen und zu erreichen. "Wir arbeiten immer noch hauptsächlich auf Basis von E-Mail-Marketing. Wir schauen uns momentan unter anderem den Bereich SMS-Marketing an und nutzen Tools wie WeChat und Weibo für den chinesischen Markt, weil E-Mail-Marketing in Asien - einem der wichtigsten Märkte für uns - nicht wirklich stark betrieben wird."

Ob eine Kundenansprache per SMS einem traditionsreichen Hersteller von Luxussportwagen gerecht wird, darüber bestehen jedoch auch bei Aston Martin selbst Zweifel: "Eigentlich möchten wir gerne über elegantere Kanäle kommunizieren, die mehr ‚Hochglanz‘-Faktor besitzen. Eine SMS könnte zu einfach und ‚billig‘ wirken - darüber müssen wir uns Gedanken machen."

Ein Weg, wie Aston Martin die gute, alte SMS einsetzen könnte, um eine Customer Journey in Gang zu setzen: Jedesmal, wenn ein Besitzer sein Auto abholt, wird auf diesem Weg eine Kundenumfrage verschickt. Diese setzt einen Alert an das Salesforce-System ab, das wiederum automatische Marketing-Schritte einleitet und einen Grenzwert für Kundenzufriedenheit rund um diesen Prozess definiert. Scores, die unter den Grenzwert fallen, können so postwendend analysiert und Probleme behoben werden.

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag unserer Schwesterpublikation computerworlduk.com.