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User Experience steht auch beim Einkaufen via Internet an erster Stelle. CIOs müssen hochmoderne Commerce Plattformen managen. Ein Webcast der Computerwoche zeigt, wie das geht.
Und zwar mit Künstlicher Intelligenz (KI) und Cloud Computing. Knut Vahsen, Sr. Sales bei IBM Watson Customer Engagement, und sein Kollege Bernd Ritz, Leading Client Solution Professional, erklären, wie CIOs binnen kurzer Zeit eine hochmoderne Commerce Plattform aufbauen und wie sie sich KI nutzbar machen. Die Sicht des Analysten vertritt Oliver Nickels, Senior Advisor Digital Customer Journey bei SG.
Oliver Janzen von der Computerwoche moderiert und steigt mit der Frage ein, wie der Markt aussieht. "Teils, teils", antwortet Vahsen. IBM beobachtet einen zweigeteilten Markt: "Die großen Konzerne planen extrem viel mit KI, andere Kunden sind noch nicht so erfahren und setzen auf neue Plattformen", sagt Vahsen. Als große aktuelle Herausforderung gilt das Thema Personalisierung. Hier sind die Kundenerwartungen extrem hoch. Vahsen spricht von einem "Tante-Emma-Dilemma": Hohes Vertrauen und Nähe zum Kunden versus begrenzte Reichweite und Angebot. "Der Schlüssel ist die Interaktion mit dem Kunden, der direkte Dialog", so der IBM-Manager.
Zurück zur Technologie: "Kunden ärgern sich, wenn sie morgens in der U-Bahn nicht über das Smartphone shoppen können", sagt Analyst Nickels. "Die wollen heute nicht mehr den Laptop aufklappen." Shopping-Apps auf dem Handheld können die Conversion-Rate (vom Interessenten zum Käufer) verdreifachen. In puncto Bedienung geht der Trend in Richtung Sprache: "Voice UI wird zum Mainstream", prognostiziert der Analyst. Personalisierung ist auch hier ein entscheidender Faktor: "Das Smartphone kennt mich", umschreibt es Nickels. Die Krux liegt für die Unternehmen im Detail: Sie haben sehr viele Daten zur Verfügung, wollen nun aber den einzelnen Kunden ansprechen. Nickels: "Das geht nicht mehr ohne AI."
Die Filiale ist weiterhin gefragt - als Showroom zum Anfassen
Das alles heißt nun nicht, dass die stationäre Filiale überflüssig wird. Sie dient als Showroom, wie der Analyst sagt: Die Kunden probieren dort Textilien an, fassen die Produkte an. "Kaufen wollen sie dann zu Hause vom Sofa aus", weiß der ISG-Mann.
IBM-Manager Vahsen hat in Sachen Online-Shopping ein ganz handfestes Beispiel mitgebracht. Er schlüpft in die Rolle des Kunden, der sich weiße T-Shirts ansehen möchte. Das Ergebnis sind 2.015 Treffer in der Online-Suche. "Da ist man als Kunde überfordert in Deutschland", seufzt er. Besser geht es Clara. Clara symbolisiert die Persona einer sportbegeisterten jungen Frau, die gerne läuft. Sie klickt über ihr Smartphone den Auftritt Citycool an und erhält aufgrund ihrer Kaufhistorie passende Angebote. Ein virtueller Assistent über Voice oder Texteingabe unterstützt sie. Er fragt sie zum Beispiel, ob sie lieber drinnen oder draußen läuft.
Vahsens Kollege Ritz betont die große Rolle der Suchfunktion in einem Webshop. 50 Prozent der Kunden beginnen mit einer Suche, sagt er. Findet der Kunde hier das Gewünschte, steigt die Conversion-Rate. "Damit muss die Suche zwei Kriterien erfüllen: sie muss den Kontext verstehen und sie muss die Absicht hinter der Suche erkennen", sagt Ritz.
Ein weiterer Aspekt beim heutigen Shoppen im Internet ist der Usergenerated Content. Auftritte wie Instagram gelten bei den Verbrauchern als vertrauenswürdige dritte Meinung, weiß Ritz.
Fehlende Skills als Barriere
Doch Moderator Janzen will auch die Zuschauer des Webcasts zu Wort kommen lassen und startet eine Ad-hoc-Umfrage: "Sind Sie im Bereich Digital Commerce bereits aktiv?" Ergebnis: eine relative Mehrheit von 47 Prozent gibt an, die Plattform müsste überarbeitet werden, es gibt aber noch keine konkreten Pläne. Dagegen sehen sich 35 Prozent bereits gut aufgestellt. 18 Prozent wollen in den nächsten 12 Monaten eine neue Plattform aufbauen.
Und welche Barrieren sehen die Zuschauer des Webcasts bezüglich der Realisierung einer optimalen Shopping Experience? Eine klare Mehrheit von 59 Prozent nennt zunächst Wissen, Skills und Personal, fast ebenso viele (55 Prozent) außerdem Datenschutz und Regularien. 18 Prozent sehen zusätzlich Verfügbarkeit und Technologie als Problem an.
Ritz empfiehlt ein iteratives Vorgehen über einen Einstieg mit IBM Digital Commerce. "SaaS ist weit mehr als ein Hype, das setzt sich durch", bestätigt Nickels, "denn es hat wenig Sinn, sich das Ganze on premise auf die eigenen Datenbanken zu schaufeln." Zwar seien die Deutschen auch aufgrund ihrer tradierten Architekturen noch ein bisschen zurückhaltender. Der Analyst schließt: "Insgesamt ist SaaS nicht zurückzudrehen!"