Effizientes Wachstum ist das Gebot der Stunde für ehrgeizige und zukunftsorientierte Unternehmen. Doch es gibt eine Reihe von Herausforderungen, die Unternehmen daran hindern könnten. Sie haben mit einem komplexen und unbeständigen wirtschaftlichen Umfeld zu kämpfen, nicht zuletzt begründet durch die steigende Inflation und geopolitische Fragen.

Gleichzeitig unterliegen die Präferenzen und Erwartungen der Käufer einem ständigen Wandel. Laut der Forrester-Studie zum B2B-Einkauf 2021 haben sich als Folge der Pandemie drei wichtige Trends herauskristallisiert:

1. Mehr und mehr übernehmen Teams den Einkauf: An 63 Prozent der B2B-Käufe sind heute mehr als vier Personen beteiligt, verglichen mit 47 Prozent im Jahr 2017.

2. Die durchschnittliche Anzahl der Interaktionen während des Kaufprozesses ist von 17 auf 27 angestiegen.

3. Einkäufer verschaffen sich selbständig Informationen - mit Internetrecherchen, bei Webinaren und Online-Veranstaltungen, bei Branchenexperten und den Vertriebsexperten der Anbieter.

Hinzu kommt, dass der Vertriebsprozess heute stark digital ausgerichtet ist. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass B2B-Einkäufer nur 17 Prozent des gesamten Kaufprozesses von Vertriebsmitarbeitern begleitet werden. 44 Prozent der Millennials, die heute die Einkäufer im B2B-Bereich sind, wünschen keinen Kontakt zu Vertriebsmitarbeitern.

Wenn ein Großteil des Kaufprozesses digital stattfindet, erhöht dies den Wettbewerb im digitalen Raum, und damit den Druck auf B2B-Vertriebsteams. Entscheidend ist es, sich in die Köpfe potenzieller Käufer hineinzuversetzen und genau zu verstehen, wonach sie suchen.

Verhaltensweisen der Käufer verstehen

Ein solches tiefes Verständnis der Käufer kann durch die Nutzung des Internet of Behaviours (IoB) erreicht werden. Als eine Art Erweiterung des Internet der Dinge bezieht sich IoB darauf, wie Unternehmen Big Data und Analysen nutzen, um ihre Dienstleistungen zu personalisieren, ihre Produkte effektiver zu vermarkten und die Buyer Experience zu verbessern.

Heute interagieren potenzielle Käufer kanalübergreifend. In der Welt des B2B-Vertriebs geht es also darum, zu verstehen, wo sich Käufer aufhalten und wie sie sich online verhalten, um intelligentere Entscheidungen im Go-To-Market zu treffen. Der Schlüssel zum Erfolg ist es, die vielfältigen Daten und Informationen in Wissen und Erkenntnisse umzuwandeln. Denn nur so wird das IoB zu einem mächtigen Werkzeug für B2B-Marketing und -Vertrieb. Wissen ist Macht, aber nur wenn Vertriebsteams mithilfe von IoB-Daten ein tieferes Verständnis ihrer Käufer erlangen, das weit über bloße demografische Daten hinausgeht, erzielen sie bei potenziellen Kunden eine signifikante Wirkung.

Dies erkennen immer mehr Unternehmen angesichts der jüngsten Marktveränderungen und Verbrauchertrends. Denken wir nur an den Aufstieg der "Experience Economy", in der die Erfahrungen des Kunden in den Mittelpunkt gestellt werden, an die sozialen Medien und an die zunehmende Forderung nach Personalisierung.

Daten statt Bauchgefühl

All dies wirkt sich darauf aus, wie sich Käufer verhalten und wie sie beeinflusst werden. Unternehmen, die dies tiefergehend analysieren, werden besser verstehen, was Käufer suchen und wie sie mit dem Vertrieb interagieren wollen. So können Sales Teams gezielt auf die Vorlieben der Käufer eingehen und dadurch ein besseres Ergebnis erzielen. Es überrascht nicht, dass dieser Trend schnell um sich greifen soll: Gartner prognostiziert, dass 65 Prozent der B2B-Vertriebsteams bis 2026 zu einer datengesteuerten Strategie übergehen werden.

Entscheidend dabei ist es, Konnektivität in die End-to-End-Go-to-Market-Operation (GTM) zu integrieren und Daten und Prozesse so aufeinander abzustimmen, dass die Vertriebs- und Marketingteams die benötigten Insights erhalten. Durch die Integration von GTM-Prozessen auf einer einzigen, cloudbasierten Plattform schöpfen Unternehmen den Wert von IoB-Daten aus. Dies wiederum trägt zu einer optimierten Vertriebsleistung bei und wandelt digitale Interaktionen in Geschäftsabschlüsse um.

Infrastruktur für Vertriebseffektivität

Wie genau kann eine - idealerweise vernetzte und cloud-basierte - Infrastruktur IoB-Daten und somit das Käuferverhalten so nutzen, dass die gesamten Go-to-Market-Aktivitäten wesentlich verbessert werden? Eine solche Infrastruktur liefert B2B-Sales Teams während der gesamten Buyer Journey wertvolle Transparenz und Insights über die effektivsten Vertriebsmethoden. Die GTM-Teams erhalten so die nötigen Insights, um Käufer anzusprechen und schnellere Abschlüsse zu erzielen - und das alles bei gleichzeitiger Sicherstellung der Compliance.

Vertriebsmitarbeiter analysieren zum Beispiel die Daten, die von Käuferinteraktionen in bestimmten Phasen des Verkaufszyklus erfasst wurden, um zu verstehen, welche Vertriebsaktivitäten am ehesten zu einem Abschluss führen. Oder sie nutzen detaillierte Content Insights, mit denen sie die effektivsten Inhalte für bestimmte Käufer-Personas identifizieren und über verschiedene Kanäle hinweg bereitstellen. Wenn die Plattform persönliche Content-Empfehlungen liefert, die darauf basieren, wie und wo Käufer sich mit Content beschäftigt haben, stoßen Vertriebsmitarbeiter leichter verkaufsrelevante Konversationen an. Mit personalisierten, aussagekräftigen Interaktionen beschleunigen Vertriebsteams die Kaufentscheidungen.

Hilfestellung für das Marketing

Und das ist nicht nur für Vertriebsteams hilfreich. Mit denselben Insights über das Kundenverhalten bewirken auch Marketing-Teams mehr. Anstatt sich auf ihr Bauchgefühl zu verlassen und Content zu erstellen, der möglicherweise nicht angenommen wird, kann das Marketing genau sehen, was funktioniert und was nicht. Mit diesem Wissen erstellen Marketing-Teams Content, der wirklich relevant ist, und steigern so ihren Wert für das Unternehmen.

All dies ist nur durch zentralisierte Plattformen möglich, die GTM-Abläufe miteinander verbinden und B2B-Teams mit den konkreten Verhaltensdaten versorgen, die sie benötigen, um Käufer effektiver mit dem richtigen Content, im richtigen Kontext und zur richtigen Zeit anzusprechen. In einem dynamischen und wettbewerbsintensiven Markt ist die Nutzung von IoB-Daten von zentraler Bedeutung, um die Produktivität in den entscheidenden Verkaufsphasen zu steigern und das Unternehmenswachstum langfristig zu sichern. (mb)