Die Ausrichtung auf Content Marketing ist kein Trend. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts begann Dr. Oetker damit, Rezepte auf seine Backmischungen zu drucken. Und Michelin brachte den kostenlosen "Guide Michelin" auf den Markt, um Autobesitzern attraktive Reiseziele vorzustellen. Daher ist das Thema Content Marketing nichts Neues. Allerdings ist die zunehmende Ausrichtung auf Content-Strategie und -planung auch die Konsequenz aus vielen Veränderungen, die sich in der Technologie, Unternehmenskommunikation und Gesellschaft ergeben haben.
Markeninhaber müssen das publizistische und verlegerische Handwerkszeug beherrschen und es zugunsten ihrer Marke einsetzen. Eine konsequent verfolgte Content-Strategie verändert die gesamte Unternehmenskommunikation. Es ist ein Begriff für alle Arten von Austausch mit den Stakeholdern - vom Aktionärsbrief über den Corporate Blog bis hin zur Kundenveranstaltung.
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Die Öffentlichkeitsarbeit leidet an einem starken Medienschwund, sie hat zunehmend Probleme, News und Themen zu platzieren. TV-Gewohnheiten haben sich verändert - anstatt sich von Werbung unterbrechen zu lassen, präferieren Zuschauer die Mediathek oder einen Online Streaming Dienst wie Amazon Prime oder Netflix. Und Internetuser installieren Adblocker. Daher ist das Interesse bei Unternehmen groß, in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation eine Content-Strategie zu setzen und sich danach auszurichten.
Content Marketing - Definition
Content-Marketing ist eine Bezeichnung für Kommunikationsmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content beziehungsweise Themenmanagament basieren, um das Interesse der Stakeholder zu gewinnen, die Kommunikation mit ihnen anzukurbeln und fortzuführen. Es geht um einen optimalen Einsatz unterschiedlicher Kanäle, Storytelling, Nutzen von Social Media und um Kreativität bei der Recherche und Aufbereiten der Inhalte. Geichzeitig bietet eine Content-Strategie den Unternehmen die Möglichkeit, in bestimmten Themenfeldern eine Thought-Leader Position einzunehmen. Eine Content-Strategie, -planung und -umsetzung als einen reinen digitalen Ansatz zu sehen, ist zu kurz gegriffen. Ein Content-Konzept greift online wie offline und kann nur in einem ganzheitlichen Ansatz seine volle Wirkung erzielen. Die Stakeholder informieren sich auf allen Kanälen.
Auf die richtige Strategie kommt es an
Die Basis für die Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen ist eine vom Unternehmen entwickelte Content-Strategie. Dazu gehört eine Definition der Themen sowie eine strategische Planung für die Produktion, Bereitstellung, und Verwaltung des Contents. Dabei spielt beispielsweise eine Rolle, in welchen Abteilungen Content generiert und an welcher zentralen Stelle der Content gesammelt wird. Wer ist verantwortlich für die Aktualisierung des Contents? Diese und andere Fragen sollten in einer Content-Strategie geklärt werden - wie auch, dass alle Maßnahmen in die gesamte Unternehmenskommunikation integriert werden. Im nächsten Schritt wird ein Redaktionsplan erstellt. Dieser beantwortet Fragen wie:
Wer schreibt? Wer veröffentlicht? Wer aktualisiert?
Werden Inhalte ein- bis zweimal im Monat oder mehrmals täglich erstellt?
Welche Content-Formen und welche Kanäle kommen für welche Stakeholder zum Einsatz?
Woher bekommt man guten Content? Die Antwort auf diese Frage lässt sich nicht verallgemeinern. Wie schon am Anfang des Beitrags erwähnt, gehört zu einem guten Contentstategie- und planung eine große Portion Kreativität. Spannende Ideen haben einen Einfluss auf die Wirkung des Contents.
Kreative Ideen werden an vielen Stellen bei der Planung, Umsetzung und Verbreitung von Content benötigt: bei der sprachlichen und dramaturgischen Gestaltung eines Interviews, bei der grafischen Gestaltung einer Infografik oder der Entwicklung einer fesselnden Anwender-Story.
Kreativität ist aber keineswegs jedem angeboren. Manche schaffen es aus ihrer Veranlagung heraus, guten und spannenden Content zu entwickeln, andere benötigen regelmässige kreative Sitzungen, um gemeinsam zu brainstormen und neue Aufhänger zu entwickeln. Entscheidend ist: ohne festgelegte Ziele, dem Verständnis der Mitarbeiter für ein Content-Konzept und kontinuierliche Planung wird eine Contentstrategie erfolglos bleiben.
Content wirkt sich auch über die jeweilige Disziplin hinaus und strahlt in andere Bereiche ab. Daher ist es sinnvoll, sich auch mit angrenzenden Themen wie Suchmaschinenoptimierung zur Rankingsteigerung zu beschäftigen.
- Was ist was bei SEO?
Vieles bei Suchmaschinenoptimierung ist kein Hexenwerk, leider klingt es aber oft danach. Die Masse an Fachbegriffen überfordern Einsteiger und selbst so manchen Webexperten. Wir erklären Ihnen die wichtigsten Begriffe aus dem weiten Feld der Suchmaschinenoptimierung. - Bounce Rate
Der Prozentsatz der Besucher, die eine Website schon nach wenigen Sekunden wieder verlassen, wird mit der Bounce Rate beziffert. Eine hohe Bounce Rate ist ein sicheres Zeichen dafür, dass die Webseite nicht die Erwartungen der Suchenden erfüllt. Die Gründe dafür können schwache Inhalte, unschöne Optik oder auch verwirrende Navigation sein. Bei einer hohen Bounce Rate gibt es also viel Raum für Verbesserungen. - Keyword
Ein Schlüsselwort, das die potenziellen Besucher in der Suchmaschine eingeben ist ein Keyword. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es sicherzustellen, dass bestimmte Keywords – nämlich diejenigen, zu denen die Site im Ergebnis auftauchen soll - im Inhalt vorkommen. Achtung: wer hier übertreibt, könnte eine böse Überraschung erleben. Suchmaschinen ordnen eine übermäßige Keyword-Anhäufung oft als Spam ein und auch die User werden davon auch genervt. - SERP
Hinter SERP steht die Ergebnisseite der Suchmaschine (Search Engine Result Page). Einfache Faustregel bei der SEO: Je weiter oben man in der SERP beziehungsweise Ergebnisseite steht, desto besser. - Index
Suchmaschinen durchforsten permanent das Web. Dabei entsteht ein Verzeichnis - der so genannte Index, den die Suchmaschine ordnet. Auf eine Suchanfrage des Nutzers wird der Index als Auflistung von Webseiten ausgegeben. - Suchmaschinenalgorithmus
Suchmaschinenalgorithmen ordnen die im Index erfassten Seiten nach Relevanz. Jede Suchmaschine nutzt dabei ein eigenes Geheimrezept, das zudem permanent verändert und weiterentwickelt wird. Die Betreiber wie Google wollen so verhindern, dass der Algorithmus missbraucht wird. Zum Beispiel könnten schmutzige Tricks wie der übermäßige Einsatz von Keywords eingesetzt werden, um das Ranking der eigenen Seite verbessern. - Ranking / Ranking-Faktor
Das Ranking bezeichnet die Position der Website in den Suchergebnissen. Das Ranking wird von vielen Faktoren beeinflusst, zum Beispiel von der Qualität der Inhalte und der Backlinks. Nicht zuletzt wird es auch vom Algorithmus der Suchmaschine beeinflusst. - Organic Search / Organic Ranking
Die organische Ranking ist das Ergebnis, das eine Website ohne den Einsatz von Werbebudget erzielen kann. Bei Suchmaschinen kann durch den Einsatz von Paid Search das Suchergebnis – je nach eingesetzten Mitteln - verbessert werden. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es allerdings darum, das Ranking ohne Sponsoring zu verbessern. - Backlinks
Jede Website enthält Links auf weitere, externe Websites. Backlinks sind hingegen die Links, die von anderen Websites auf die eigene zeigen. Suchmaschinen funktionieren wie persönliche Empfehlungen: Je mehr desto besser. Also ordnen die Suchmaschinen Websites, die öfter von anderen per Link "empfohlen" werden als wertvoller ein. - Deeplinks
Deep Links verweisen direkt auf die Unterseite einer Website, zum Beispiel www.beispielonlineshop.de/elektronik. Wer Deep Links anbietet führt den User direkt zum gesuchten Thema, ohne dass dieser den Umweg über die Homepage nehmen muss und vergrößert die Chance, dass diese Unterseite als Ergebnis bei Google und Co. auftaucht. - Onpage- und Offpage-Optimierung
Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, die eigene Website durch inhaltliche, technische und strukturelle Maßnahmen für Suchmaschinen besser zugänglich zu machen. Bei allen Anpassungen und Maßnahmen die auf der eigenen Seite vorgenommen werden, spricht man von Onpage-Optimierung. Bei extern gesteuerten Maßnahmen - zum Beispiel dem Bewerben der Seite auf Social-Media-Kanälen, spricht man von Offpage-Optimierung. - Link Juice
Link Juice - zu deutsch "Verknüpfungsstärke" - beurteilt, wie stark eine Website verlinkt ist und gilt als eine Art Geheimrezept, die Konkurrenz bei Google im Ranking zu schlagen. Konkurrieren zwei Websites zum gleichen Thema, spielt die Anzahl und Qualität der Backlinks eine große Rolle für das Ranking. Einfach ausgedrückt: Wer im Web gut vernetzt ist und oft per Link empfohlen wird, hat mehr Link Juice und landet folglich höher im Ranking. - Link Bait / Linkbuilding
Als Link Bait bezeichnet man einen Webinhalt, der speziell darauf abzielt Traffic, Backlinks oder Resonanz zu erzielen. Ein Link Bait ist ein Mittel zum Linkbuilding. Dabei geht es darum, die Anzahl und Qualität der Backlinks zu erhöhen. - Content
Gute Inhalte sind im Grunde die wichtigste SEO-Maßnahme. Ohne interessante Inhalte auf der Website gibt es kaum Aussicht auf mehr Traffic und Backlinks, die letztendlich das Ranking bei den Suchmaschinen verbessern. Google legt besonderen Wert auf einzigartige Inhalte (Unique Content) und blendet doppelt oder mehrfach vorhandene Inhalte aus. - Black Hat SEO vs. White Hat SEO
Hier geht es um das klassische Duell Gut gegen Böse: Die dunkle Seite - Black Hat SEO - schreckt auch nicht vor schmutzigen Tricks zurück, um schnell eine Steigerung der Website-Popularität zu erreichen. Dabei wird bewusst die Verletzung der Google-Spielregeln in Kauf genommen, zum Beispiel durch den Einsatz von Spam oder Linkfarmen. White Hat SEO kämpft hingegen nur im Rahmen der Richtlinien und setzt für mehr Reichweite zum Beispiel auf hochqualitative Inhalte.
Auch die Verbindung mit den sozialen Netzwerken ist ein wichtiger Faktor: vor allem wegen des echten, authentischen Austauschs mit den Stakeholdern, die neue Impulse geben. Nicht zuletzt wird der Bereich Bewegtbild immer wichtiger. Einerseits durch größere Bandbreiten und damit schnellere Übertragungsmöglichkeiten von Audio- und Videomaterial - andererseits durch durch die vereinfachte Produktion solcher Inhalte.
Content-Strategie - Beispiele und best practise
Große Unternehmen wie Hipp, Ikea, Hornbach und Lego haben keine Probleme, aufwendige Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und umzusetzen. Sie können ihrer Kreativität freien Lauf lassen, ansprechende Websites bauen und Influencer oder eine Buchproduktion finanzieren. Kleine und Mittelständische Unternehmen müssen da kreativer sein - vor allem, wenn ihre eigene Reichweite gering ist.
Was genau Content-Strategie bedeutet und wie sie umsetzbar ist, ist besonders für viele kleinere Unternehmen, Startups und Mittelständler sehr schlecht greifbar. Dabei gibt es zahlreiche Beispiele, die auch ohne großes Budget umsetzbar sind. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen mit wenigen Mitteln eine Content-Strategie umsetzen. Beispiele, die mit kleinem Budget umsetzbar sind:
ein guter Artikel
ein Fotowettbewerb auf den Social Media-Kanälen
ein selbstgedrehtes Video
Und behalten Sie immer im Hinterkopf, dass gute Content-Ideen auch in Kooperation mit einem Content-Partner funktionieren.
La Vialla
La Vialla ist ein familiengeführter Bio-Betrieb in der Toscana, der italienische Spezialitäten wie Wein, Olivenöl, Käse oder Pasta herstellt und vertreibt. Das Unternehmen versteht sich allerdings nicht nur in der Produktion von italienischen Köstlichkeiten, sondern auch darin, wie es Content-orientiert mit seinen Kunden kommuniziert. Auf der Webseite von La Vialla findet der User nicht nur eine große Vielfalt an Produkten, sondern auch ausführliche Informationen zur Herstellung und zu den Inhaltsstoffen der angebotenen Waren. Dort finden sich Rezepte und über eine Live-Cam-Funktion kann man das Treiben auf dem Hof beobachten. Außerdem entdeckt der Besucher im "Tagebuch vom Bauernhof" kleine Erlebnisberichte aus der Region als Bewegtbild.
Aber auch offline schafft La Vialla einen nachhaltigen Kontakt zu Kunden. Die Manufaktur verschickt Test-Pakete, in denen der Kunde aufwendig verpackte Proben aller möglichen Köstlichkeiten findet - mit Rezepten und einem "Schlüssel", der Zugang zur "Speisekammer" verschafft. Es ist eine persönliche Magnetkarte aus Olivenholz. Online und offline schafft das Familienunternehmen mit ambitioniertem Content-Marketing ein besonderes Kauferlebnis.
Runtastic
Auf dem Corporate Blog blog.runtastic.com/de/ finden Runtastic-User interessante Inhalte zu den Themen Gesundheit, Ernährung, Well-being und Sport. Darüber hinaus hat Runtastic in einer Partnerschaft mit der Plattenfirma Universal Music speziell konzipierte Spotify-Playlisten zusammengestellt. Gleichzeitig können User das Runtastic Angebot mit dem sogenannten "Story Running" nutzen. Hierbei handelt es sich um Hörbücher, die die User während des Joggings hören können.
Hans Freitag
Dieser Blog www.keksblog.com wird nach Aussage auf der Startseite von der Chefin, Anita Freitag-Meyer, selbst und ihren Mitarbeiterinnen geschrieben. Im Blog wird sehr authentisch über die Marke, die Produkte, zu Rezepten und dem Alltag aus der Keksfabrik berichtet. Über Social Media, vor allem YouTube, lernt der Keks-Fan die Chefin des Familienunternehmens (in der dritten Generation) und ihre Mitarbeiter kennen. Und erfährt mehr zur Unternehmensgeschichte, der Produktion der verschiedenen Kekssorten und zu kritischen Themen wie Verbraucherbeschwerden zum Stichwort "Mogelpackung". Auf allen Kanälen wird ganz klar kommuniziert, dass sich die Bloggerinnen über einen Austausch mit dem User freuen. Und das wird rege genutzt - zum Beispiel bei der Mitgestaltung der Keksverpackungen.