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Nach wie vor beobachten wir, dass es vielen Unternehmen um die Vermarktung von Produkten geht, wenn sie von PR sprechen. Daneben kommen die PR-Kräfte traditionell zum Einsatz, um Veränderungen in Unternehmen, zum Beispiel bei Zukäufen, neuen Standorten oder Wechseln beim Personal zu erklären und bei der Kommunikation von strategischen Fragen wie zum Beispiel bei der Ausrichtung von Geschäftsmodellen. Dies hat auch seine Richtigkeit, nur ergänzt werden sollte eine dritte Säule: Die Rede ist von einem themengetriebenen digitalen PR-Ansatz, der Marken insbesondere im digitalen Raum bekannt macht und Reputation aufbaut.
Der Aufstieg der sozialen Plattformen sowie von digitalen Medienangeboten eröffnet Unternehmen hierfür Optionen, die es zuvor nicht in diesem Umfang gab. Social Media und das Online-Angebot klassischer, redaktioneller Medien befruchten sich zudem gegenseitig, zum Beispiel in der Möglichkeit von Kommentarfunktionen. Die Möglichkeiten für digitale PR sind daher immens: Zum Beispiel können Unternehmen erklären, wie sie es mit wichtigen gesellschaftlichen Themen halten, bzw. über Herausforderungen und Erfahrungen berichten. Beispiele wären Themen im Bereich Diversität, zur Unternehmenskultur oder über verändertes Nutzerverhalten. Genauso können sie Trends aus ihrer Branche besetzen sowie Informationen zu Märkten und Innovationen einem breiten Publikum nahebringen.
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In drei Schritten zur digitalen PR
Team und Präsenz: Wichtig ist der schrittweise Aufbau eines Netzwerks von Online-Redakteuren, Bloggern und Influencern aus Online-Medien, sozialen Plattformen sowie den Digitalausgaben reichweitenstarker Medien. Wildes Gießkannen-Prinzip empfiehlt sich hier ausdrücklich nicht. Stattdessen gilt es, sich ernsthaft mit den entsprechenden Plattformen und Ausgaben zu beschäftigen. Dies bedeutet, sich mit den Themen zu befassen und ein Gespür für Tonalität und Inhalte zu entwickeln. Zudem sollte sich das Unternehmen dort auch selbst aktiv eine Stimme und Präsenz geben, sich also am Dialog beteiligen. Je nach Größe von Unternehmen und Organisationen können in dem Zusammenhang sogenannte Social Listening Tools helfen; sie sind jedoch gerade für kleinere und mittelgroße Unternehmen kein Muss.
Themen aus Daten finden: Weiter bedarf es der Entwicklung von Inhalten. Neben Anwendungsfällen, Expertenmeinungen, Branchen- oder gesellschaftlichen Trendaussagen helfen Zahlen und Daten, die sowohl aus dem Unternehmen selbst kommen können oder über Auswertungen von öffentlichen zugänglichen Quellen generiert werden können. Daten sind von Nutzen, um in der Kommunikationsarbeit Relevanz herzustellen und den Rahmen für eine Geschichte zu vermitteln. Wer sie nicht im Unternehmen hat, kann auch Befragungen oder Umfragen durchführen über Anbieter und Tools wie Civey, Google Surveys oder Appinio. Zum Beispiel befragt die Otto Group regelmäßig Verbraucher zu aktuellen Diskussionen oder Trendthemen wie Digital Detox, Social Shopping oder digitale Sprachassistenten. Die Ergebnisse werden im Corporate Blog aufbereitet und ins Storytelling integriert.
Digitale Produkte für die Medienarbeit: Schließlich müssen die Inhalte in die richtigen digitalen PR-Produkte gegossen werden. Für den Formate-Baukasten empfiehlt sich ein ganzes Set an digitalen Medienprodukten. Mit Blick auf den Aufbau von Reichweite im Online-Bereich sollten vor allem Umfragen, Index-Formate - Beispiel Patent Index des Europäischen Patentamts - sowie Rankings und Top-Listen zum Einsatz kommen und mit Visualisierungen, Landingpages und internen und externen Experten bzw. Influencer-O-Tönen zusammengebracht werden. Diese werden bevorzugt von Medien und auf Plattformen aufgegriffen und von Usern weitergeteilt. Ziel dabei ist es, so möglichst viele Erwähnungen im digitalen Raum zu erhalten und Gespräche im digitalen Raum zu triggern und diese weiterzuerzählen.
Ein oben beschriebener digitaler PR-Ansatz setzt darauf, die Expertise von Unternehmen medial zu transportieren und den Lesern, Zuhörern oder Kunden Inhalte an die Hand zu geben, die ihnen neue Einblicke und Perspektiven auf ein Thema geben, etwa wenn es um Technologien, Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Gesellschaftliches geht. Ziel ist es, sich dadurch als vertrauenswürdiger Absender beim Zielpublikum zu etablieren und darauf aufbauend in den Dialog zu treten. (bw)
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