Welche Reichweiten Mittelständler mit digi­talen Mitteln erzielen können, zeigt das Kundenbindungsunternehmen Miles & More: Es braucht nur 260 Mitarbei­ter, davon 30 in der IT, um Prämienprogramme mit 29 Millionen Teilnehmern und 300 Partnerunternehmen zu organisieren. Mit seinem Projekt "Palo Alto" setzt CIO Ralf Gernhold im Kerngeschäft an: Miles & More ist dabei, sich vom Vielflieger- zu einem Multipartner-Programm zu wandeln. Kunden können "Meilen" nicht nur beim Fliegen, sondern auch als Bank- und Versicherungskunden, Hotel­gäste und Kreuzfahrtsteilnehmer und überhaupt mit aller­lei gehobenem Lifestyle sammeln und auch in diesen Bran­chen einlösen. Schon jetzt geschieht das mit jeder dritten "Meile".

Auf die neuen Kunden will Miles & More aber auch an­ders zugehen: Die Partnerunternehmen sollen ihre Endkunden automatisiert mit zunehmend personalisierten Angeboten locken können, und zwar auf allen Kanälen, auf denen die Kunden sich erreichen lassen. Für dieses, so Gernhold, "vollständig neue Geschäftsfeld" schafft Palo Alto die fachlichen, technischen und rechtlichen Voraus­setzungen.

Jeder Klick spricht

Das Projekt beschäftigt 100 interne und externe Mitarbei­ter. Konzeption und Setup der neuen Lösungen dauerten bis vergangenen Mai, die Implementierung soll im Juni 2017 abgeschlossen sein. Technisches Herzstück sind ein neues Data Warehouse, das Gernhold und sein Team ge­meinsam mit Teradata entwickelt haben, und eine Marke­ting-Plattform auf Basis der "Adobe Marketing Cloud". Sie sind eng verzahnt und sollen das leisten, was den Kern der neuen Strategie ausmacht: Mit jeder Interaktion, sprich: mit jedem Klick, den der Kunde setzt, sollen sie Neues über ihn lernen - "selbstverständlich innerhalb des gesetzlich vorgeschriebenen Rahmens". Den "Adobe Experience Ma­nager" und "Adobe Campaign" hat der Dienstleister Net­centric an die Bedürfnisse von Miles & More angepasst, dazu kamen individuell implementierte Funktionen von "Adobe Target".

Hand in Hand mit dem Fachbereich

Die Abläufe zwischen Vertrieb, Marketing, IT und exter­nen Dienstleistern verändern sich, neue AGB regeln, wie die Kundendaten genutzt werden dürfen. Das neue Ge­schäftsfeld betrifft alle Mitarbeiter, die in irgendeiner Weise mit Kunden verbunden sind oder ihre Aktivitäten auswerten. Entsprechend sind die Palo-Alto-Mitarbeiter in fünf "Workstreams" organisiert: Marketing, Data Ana­lytics, Loyalty-Programm, Operations und IT. Jeden Work­stream leitet ein operativer Miles & More-Mitarbeiter, damit die IT sich immer an den fachlichen Gesichtspunk­ten orientiert.

CIO als Botschafter

Für die Entwicklung vom transaktionellen zum datengetriebenen Geschäftsmodell musste Miles & More seine gesamte IT neu konzipieren. Besser gesagt: seine drei IT-Landschaften, denn Miles & More, eine hundertprozen­tige Tochter der Lufthansa, ist 2014 aus drei Gesellschaften beziehungsweise Geschäftsbereichen mit je eigener IT und eigenständiger Kultur hervorgegangen. Hier bestehen in der IT noch überlieferte Komplexitäten, die es zu reduzie­ren gilt.

Das Verschmelzungsprojekt Palo Alto ist insofern auch ein Ablösungsprojekt, was nicht immer ohne Reibungen abgehen kann. Hier sieht sich Gernhold als "Botschafter": "Eines meiner Anliegen ist, den Kollegen zu vermitteln, dass Palo Alto kein 'reines IT-Projekt' ist, sondern wirklich alle Abteilungen betrifft."