In der Messekommunikation hilft eine Content-Strategie dabei, kostbare Zeit zu sparen. Dabei werden einmal erstellte Inhalte - egal ob es sich um Texte, Bilder oder Multimedia-Content handelt - kanal- und situationsbezogen angepasst und mehrfach wiederverwendet. Wichtig ist, dass der Content stets allen Beteiligten zur Verfügung gestellt wird.
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Interne vor externer Kommunikation
Noch vor der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie steht die Frage, wen man überhaupt informieren möchte. In der Regel zählen - neben den eigenen Mitarbeitern - auch Partner, Dienstleister, Kunden, Interessenten und Medienvertreter zu den Adressaten. Bei der Kommunikation mit den Mitarbeitern gilt: alle frühzeitig ins Boot holen und erklären, welchem Zweck der Messeauftritt dient. Geht es um Image- und Bestandskundenpflege oder doch in erster Linie um Lead-Generierung? Auch Auskünfte über Termin, Location und Motto der Messe sind wichtig. Für eine möglichst unternehmensweite Streuung sollten Unternehmen diese Informationen samt Updates zu Vorbereitungsfortschritten ins Intranet stellen oder am schwarzen Brett aushängen. Erst nachdem alle Mitarbeiter informiert sind, empfiehlt es sich, Partner und Dienstleister über die Pläne ins Bild zu setzen und sich in einem dritten Schritt an Kunden, Interessenten und die Medien zu wenden.
Projektteams zusammenstellen
Sind alle Mitarbeiter informiert, geht es an die Zusammenstellung der Projektteams. Wenn es verschiedene Teams für die organisatorische und inhaltliche Messevorbereitung, für die Betreuung vor Ort, für das Vertriebsteam, für das Backoffice im Unternehmen während der Messe und für die Messenachbereitung gibt, verteilt sich die Aufgabenlast auf mehrere Schultern.
Das Team für die inhaltliche Messevorbereitung beispielsweise ist für die Strategieplanung verantwortlich:
Welche Produkte und Dienstleistungen sollen promotet werden?
Welche Begleitmaterialien - Datenblätter, Whitepaper, Broschüren, Sonderdrucke aus Zeitschriften etc. - sind hierfür erforderlich?
Bis wann werden diese benötigt?
Um eine konsistente Außenwahrnehmung sicherzustellen, sollten sämtliche Materialien, Einladungen und Geschenke gemäß Corporate Design gestaltet sein. Für das Vertriebsteam wiederum bedeutet eine Messe eine zusätzliche Herausforderung. Eine gute Vorbereitung auf die spezifischen Anforderungen ist darum essenziell.
Teams aus erfahrenen und weniger messeerfahrenen Mitarbeitern sollten mit dem Marketing vereinbaren, welche Zielgruppen am wichtigsten sind, welche Vertriebsunterlagen vor Ort nützlich sein könnten, und welche Maßnahmen - zusätzlich zu persönlich vereinbarten Terminen - Besucher an den Stand locken. Trotz unterschiedlichster Aufgaben ist es erforderlich, dass alle Projektteams an einem Strang ziehen. Darum ist die interne Kommunikation so wichtig.
Partner und Dienstleister als Multiplikatoren
Partner und Dienstleister gehören zu den Adressaten der erweiterten internen Kommunikation. Als Multiplikatoren sind sie frühzeitig zu informieren. Um den Aufwand möglichst gering zu halten, können Unternehmen hierfür die internen Dokumente mit den Zielen und der Strategie sowie die Informationen der Messe über Zielgruppen, Besucherzahlen und promotete Themen verwenden. Dass diese Dokumente auch allen Mitarbeitern die mit Dienstleistern und Partnern kommunizieren zur Verfügung stehen, sollte selbstverständlich sein - ebenso wie Updates über zwischenzeitige signifikante Änderungen. Idealerweise berichten die Partner ihren eigenen Kunden und Partnern von der Messeteilnahme - so wird die Nachricht noch breiter gestreut.
In Teil 2 dieser Artikelserie erwartet Sie ein Überblick dazu, mit welchen Maßnahmen ein Unternehmen Kunden und potenzielle Kunden im Hinblick auf die Messe ansprechen kann. (bw)
- Diese Kommunikationsfehler sollten Sie vermeiden
Was Sie in Gesprächen und Debatten tunlichst unterlassen sollten, um Fehlinformationen, Konflikte und Imageschäden zu vermeiden. - Fachchinesisch benutzen
Mit technischem Fachjargon um sich zu werfen, ist der größte Fehler, den IT-Verantwortliche in Gesprächen mit Nicht-IT'lern machen können. Viele Experten können nicht richtig einschätzen, wie tief das eigene Fachwissen geht und wo im Gegenzug das Fachwissen des Gegenübers endet. Hier kann es schnell zu Missverständnissen und Kommunikationsstörungen kommen. - Technische Probleme beklagen
Wer in der Team- oder Vorstandssitzung über technische Probleme im Rechenzentrum oder anderen Unternehmensstellen klagt, darf sich nicht wundern, wenn diese Beschwerden Irritation und Unsicherheit auslösen. Kollegen, die nicht mit den beschriebenen Interna vertraut sind, verstehen in einem solchen Fall oft nur "Der hat massive Probleme, die er nicht in den Griff bekommt." Natürlich müssen IT-Probleme auch im großen Kreis thematisiert werden dürfen, das jedoch besser in einer sachlichen Art und Weise, die jeder verstehen und nachvollziehen kann. - Wie ein Verkäufer reden
Manager, die bislang mit einem Business-Hintergrund tätig waren, und IT-Führungspositionen übernehmen, sprechen ihre neuen Untergebenen in einem aufgeblasenen Ton an und wirken dabei häufig wie Verkäufer, die die neueste Kollektion heiße Luft präsentieren. - Keine Fragen stellen
Gute CIOs stellen sinnvolle Fragen und hören auf die Antworten. So gelangen oft neue Aspekte in die Diskussion. Dazu werden die Kollegen eingebunden und die Beziehung zwischen Manager und Team gestärkt. Warum viele IT-Verantwortliche anders vorgehen? Sie haben (meist unbegründet) Angst, als unwissend und inkompetent dazustehen. - Niemanden einbinden
Gut ausgebildete CIOs sind überzeugt von ihren eigenen Ideen, welche Techniken sich wie am besten implementieren lassen. Viele vergessen darüber jedoch, dass auch die gesamte IT-Abteilung und der Vorstand womöglich noch eigene Ideen haben. Wenn CIOs ihre eigenen Vorstellungen ohne Rückfrage durchdrücken, verärgern sie deshalb viele Kollegen - selbst, wenn es die beste und richtige Wahl war. - Ängste schüren
Wenn der Vorstand überzeugt werden muss, das IT-Budget aufzustocken, diese oder jene Anschaffung oder Migration vorzunehmen, neigen manche CIOs dazu, in ihrer Argumentation zu übertreiben oder zu simplifizieren. Wenn neue Server angeschafft werden sollen, hört sich das dann so an: "Wenn wir bis kommende Woche nicht zehn neue Server im Schrank stehen haben, bricht der ganze Laden zusammen!" - Den Wertbeitrag nicht herausstellen
Viele CIOs betonen, wie wichtig die Unternehmens-IT ist. Die Vorstände verstehen aber häufig nicht, was die IT konkret zum unternehmerischen Erfolg beiträgt. Deshalb sollten IT-Verantwortliche in Präsentationen und Diskussionen immer noch einen Schritt weitergehen, als nur in den eigenen Grenzen zu argumentieren. - Mit PowerPoint einschläfern
Zu viele Folien, zu viele Nichtigkeiten. Effiziente Präsentationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich auf die wichtigsten Infos konzentrieren, die das zuhörende Publikum direkt betreffen. Im besten Fall kann gänzlich auf PowerPoint verzichtet werden - gute Präsentationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie von selbst im Gedächtnis haften bleiben und nicht durch eine Armada von Aufzählungspunkten.