Für PR-Experten galt schon immer als Ziel, Meinungsführerschaft bzw. Thought Leadership aufzubauen, um bei Stakeholdern Vertrauen in Unternehmen zu stärken. Inzwischen ist das Thema jedoch voll und ganz im Content Marketing angekommen. Und zwar nicht länger nur im B2C-Bereich, sondern immer stärker auch im B2B-Bereich und bei komplexen Investitionsgütern.

Thought Leadership - Definition

Per Definition sind Thought Leader Meinungsmacher. Sie setzen den Ton, wenn es um Branchen, Technologien oder gesellschaftliche Themen geht. Damit nehmen sie Einfluss darauf, wie sich Menschen verhalten - dies gilt im Privaten genauso wie im Beruflichen. Die Währungen für Thought Leader sind Kompetenz und Vertrauen. Wobei das eine das andere bedingt: Bei wem keine fachliche Expertise für ein Thema vermutet wird, dem wird auch seltener vertraut.

Der Grund dafür: Kaufentscheidungen werden dort heute sehr viel stärker im digitalen Raum vorab "abgeklopft". Die Corona-Pandemie hat diesen Trend noch einmal beschleunigt. So zeigt eine aktuelle Untersuchung, dass es inzwischen durchschnittlich zwölf Suchvorgänge dauert und fast zwei Drittel des B2B-Kaufprozesses abgeschlossen sind, bis ein Interessent überhaupt erst mit einem Anbieter in Kontakt tritt. Zuvor recherchieren die potenziellen Kunden digital nach den Produkten und Unternehmen, werten die verfügbaren Informationen und Content-Stücke aus und verkleinern so Schritt für Schritt den Kreis der in Frage kommenden Anbieter.

Als Thought Leader wahrgenommen werden

Dies führt vor Augen, wie wichtig es geworden ist, sich im Rahmen des Kaufprozesses potenzieller Kunden mit überzeugender Expertise sowie relevantem und vertrauensbildendem Content als Thought Leader zu positionieren. Meinungsführerschaft ist damit zu einem nicht zu unterschätzenden Verkaufsfaktor geworden. Vertrauen Kunden den Unternehmen in ihrer Rolle als Fachexperten auf einem spezifischen Gebiet, suchen sie selbst den Kontakt und erwerben deren Produkte. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Nur wer digital ausreichend präsent ist, das Content-Netz entsprechend ausspannt und Informationen für seine Zielgruppe in relevanter Form zur Verfügung stellt, wahrt sich die Chance, in die engere Auswahl zu kommen.

Der Weg dorthin ist jedoch steinig. Denn wahre Thought Leader wie Elon Musk nehmen die Vordenkerrolle nicht nur auf dem Papier ein. Ihnen gelingt es, sich durch Expertise und ihre Thesen zu Markt, Technologie und Gesellschaft von Wettbewerbern zu differenzieren. Sie ragen mit ihren Aussagen heraus, inspirieren und beeinflussen vorherrschende Meinungen und Haltungen.

Um dies als Unternehmen zu erreichen, muss man auch seine Zielgruppen sehr genau kennen. Sonst wird man kommunikativ kaum dazu in der Lage zu sein, spezifisch auf diese einzugehen. Ist diese Grundlage gelegt, geht es an die Entwicklung von Themen, Formaten und an das Bespielen von Kanälen oder Plattformen, wie etwa mit:

• Erklärstücken,

• Fachbeiträgen,

• Interviews,

• Podcasts,

• Newsletter,

• Blogs oder

• Whitepaper.

Lesetipp: Wie man selbst zur Marke wird

Thought Leadership können auch kleine Firmen

Die positive Nachricht geht hier vor allem an kleinere Unternehmen und weniger bekannte Marken im B2B-Segment. Denn sie können von dieser Entwicklung profitieren und auch ohne aufwändige Werbekampagnen in den Blick neuer Kundengruppen kommen, sofern sie ihre Themen im digitalen Raum gut sichtbar aufbereiten und damit ihre Expertise gekonnt transportieren: Damit bietet sich ihnen die große Chance, in Kaufprozessen über relevanten und meinungsbildenden Content auch gegenüber weitaus größeren Konkurrenten zu punkten. (bw)