Mit dem Thema Marketing Automation verbinden die meisten Unternehmen ganz unterschiedliche Aufgaben. Die Unternehmensberatung Absolit hat im Oktober 2022 insgesamt 400 Marketing-Profis in der Region Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) befragt.

Für 91 Prozent bedeutet Marketing Automation die Automatisierung der Kundenkommunikation in Prozessen wie

• Onboarding neuer Kunden,

• Beobachtung und Unterstützung der Kunden im Kaufprozess (Lead Nurturing) oder

• Reaktivierung inaktiver oder verlorener Kunden.

Auf die Frage waren mehrere Antworten erlaubt. Drei von vier Chief Marketing Officers (CMOs) verstehen unter Marketing Automation demnach auch die Synchronisation aller Marketingkanäle und Customer Touchpoints. Gut zwei Drittel assoziieren zudem die Zusammenführung von Kundendaten aus unterschiedlichen Datensilos damit. Und für 56 Prozent gehört die automatisierte Gewinnung von Neukunden dazu (siehe auch: 9 Tipps für das digitale Marketing).

Am besten klappt das automatisierte Onboarding von Kunden

Welche Kommunikationsprozesse werden bereits automatisiert abgewickelt? Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer hat das Onboarding neuer Kunden oder Interessenten automatisiert - der mit Abstand höchste Wert. Beispielsweise haben 60 Prozent Automatismen für Welcome-Kampagnen in ihre Workflows integriert.

Fakt ist aber auch, dass alle anderen Maßnahmen bei der Mehrheit der Befragten immer noch weitgehend händisch oder noch gar nicht automatisiert ablaufen. Das gilt etwa für:

• die Reaktivierung inaktiver Kunden und Interessenten (automatisierte Abläufe bei 47 Prozent),

• die Kundenbindung beispielsweise mittels Community Building und Loyalty-Programmen (41 Prozent),

• Post-Purchase-Aktivitäten wie Net Promoter Score (NPS), Service, Feedback und Upselling (39 Prozent),

• Lead Nurturing etwa mit Whitepapern, Webinaren oder Befragungen (38 Prozent) und

• Aktvierung von Conversion-Abbrechern (26 Prozent).

Die meisten Befragten haben durchschnittlich zwei Kommunikationsprozesse automatisiert. Von einem hohen Automatisierungsgrad mit fünf Kommunikationsprozessen oder mehr kann bei nicht einmal zehn Prozent der Unternehmen die Rede sein. Das gilt sowohl für Kleinbetriebe als auch für Mittelständler und Konzerne.

Ein schöner Traum: Seamless Customer Experience

Als größte Herausforderung in der Marketing Automation nennen 59 Prozent "das Generieren eines konsistenten Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Touchpoints hinweg", auch als Seamless Customer Experience bezeichnet. Gleich dahinter folgen gleichauf die Konsolidierung verteilter Kundendaten und die Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT (jeweils 55 Prozent).

Nahezu die Hälfte der Befragten tut sich zudem mit der Integration von Altsystemen schwer, 40 Prozent mit dem Definieren und Priorisieren der geeigneten Use Cases. Weitere Herausforderungen betreffen den Fachkräftemangel im Marketingbereich (29 Prozent) und die Auswahl geeigneter Martech-Software (17 Prozent).

Torsten Schwarz, Geschäftsführer von absolit, kommt zu dem Schluss, dass viele Unternehmen in Sachen Marketing Automation noch am Anfang ihrer Lern- und Erfahrungskurve stehen. "Selbst große Unternehmen weisen häufig noch einen unterdurchschnittlichen Automatisierungsgrad auf", beobachtet der Marketing-Experte. Damit seien Schnelligkeit, Reaktionsfähigkeit und auch Wirtschaftlichkeit beeinträchtigt - was die Wettbewerbsfähigkeit insgesamt schmälere.

Unternehmen müssen ihre Strukturen überarbeiten

"Die Technologien und Tools sind vorhanden, um Komplexität zu reduzieren, Silos zu überwinden und Schnittstellen übergreifend und zielorientiert zu managen", sagt Schwarz. "Dafür müssen allerdings vielfach bestehende Strukturen und Prozesse überarbeitet und angepasst werden. Erst dann kann Marketing Automation ihre Wirkungskraft voll entwickeln."

Mehr dazu erfahren Interessierte in Kürze auf der von Absolit veranstalteten Digitalkonferenz "Marketing Automation Trends 2023". (hv)