Um Geschäft zu machen, benötigt man zuerst mal eine Beziehung zum Kunden. Doch wie kommt diese zustande und welche Auswirkungen haben neue digitale Vertriebskanäle darauf?
Jede Kundenbeziehung wird Schritt für Schritt über die folgenden vier Stufen (oder Phasen) aufgebaut, die sich normalerweise nicht überspringen lassen.

Stufe 1: Kontakt herstellen

Das Ziel der ersten Stufe ist es, Kontakt zum Kunden herzustellen, um sich gegenseitig kennenzulernen und so Vertrautheit zu erlangen. Ob dies über persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer oder über Medien erfolgt spielt für den Sachverhalt an sich keine Rolle und ist unter anderem von Kundentyp, Branche und/oder Produkt abhängig.

Digitale Medien können in dieser Phase beispielsweise zur Verbreitung von Neuigkeiten, Ansichten oder Ideen durch ein Unternehmen genutzt werden. Je mehr Themenfelder und Interessengebiete dabei abgedeckt werden, desto mehr Kunden werden die ausgesendeten Botschaften auch empfangen und (im besten Fall) reagieren.

Stufe 2: Beziehung etablieren

Ziel dieser zweiten Phase ist es, mehr über die Motivationsstruktur des Kunden zu lernen, ihn besser zu verstehen und besser auf ihn eingehen zu können. Sie dient damit dem Austausch von Neuigkeiten, Ansichten, Rat und/oder Ideen. Dabei will man eine Interaktion mit dem Kunden erreichen. Durch eine fortgesetzte Kommunikation kommt man „ins Gespräch“, was nicht immer wörtlich zu nehmen ist. Je öfter und je tiefer man miteinander ins Gespräch kommt, desto leichter kann es gelingen, daraus eine Beziehung zu entwickeln.

Insbesondere soziale Medien erleichtern dieses „Miteinander ins Gespräch kommen“ deutlich, unter anderem indem Orts- und Zeitbarrieren entfallen.

Stufe 3: Vertrauen aufbauen

Vertrauen ist das Ergebnis eines (manchmal) langwierigen Prozesses. Am Anfang steht allenfalls ein Vertrauensvorschuss, das Vertrauen steht immer am Ende.

Sind die Stufen 1 und 2 erfolgreich beschritten, so sind wesentliche Voraussetzungen für diesen Prozess vollzogen. Nun muss es um die Festigung gehen und auf das Hinarbeiten zu einem echten dauerhaften Vertrauen. Dies gelingt nur durch Konstanz und Berechenbarkeit.

Dazu ist auch Transparenz nötig. Kunden müssen verstehen, wie und warum ein Unternehmen so handelt, wie es handelt. Digitale Kanäle wie soziale Medien können diesen Prozess über kongruente Inhalte unterstützen.

Stufe 4: Geschäfte machen

Ist Vertrauen vorhanden, so ist damit auch die Grundlage für Geschäfte gelegt, insbesondere dann, wenn für den Kunden auch ein Nutzen erkennbar ist. Aber Achtung: Geschäfte können groß oder klein sein, sie können schnell, langsam oder manchmal auch gar nicht zustandekommen.

Der notwendige Zeitraum zur Überwindung dieser vier Phasen richtet sich nach Branche, Kundentyp, Bedarfssituation und vielem mehr. Er kann von wenigen Sekunden (zum Beispiel bei einem Spontankauf im Einzelhandel) bis hin zu Jahren (zum Beispiel im Bereich der Investitionsgüterindustrie) gehen.

Die stark wachsende Bedeutung des Online-Handels machen die große Bedeutung digitaler Kanäle gerade auch für diese Phase mehr als deutlich.

Digitale Kanäle dienen der Beschleunigung

Es sollte deutlich geworden sein, dass digitale Vertriebskanäle alle vier Phasen unterstützen können, vor allem aber können sie die Bildung einer Kundenbeziehung stark beschleunigen. Neben der eigenen Internetpräsenz eignen sich besonders soziale Medien bzw. soziale Netzwerke dazu. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit der schnellen Verbreitung von Nachrichten und Meldungen sondern sind gleichzeitig eine Plattform zur intensiven Diskussion. Damit diesen sie dem Aufbau von Vertrauen als der zentralen Voraussetzung für eine ertragreiche Kundenbeziehung.

Wer also heute nicht in digitale Kommunikations- und Vertriebskanäle investiert, könnte spätestens morgen vom Wettbewerb überholt werden. (mhr)