Wettbewerbsvorteile sowie unternehmerischer Erfolg hängen heute ganz wesentlich vom richtigen Technikeinsatz ab. Anders, als zu Beginn des Computerzeitalters, deckt IT heute die gesamte Wertschöpfungskette ab und beschränkt sich nicht auf Back-Office-Prozesse. Deshalb werden Technikentscheidungen heute selten allein von IT-Abteilungen getroffen. Wie Umfragen von Forrester Research belegen, sind vielmehr Geschäftsbereichsleiter, Finanzchefs und Vorstände die maßgeblichen Entscheidungsträger. Anders ausgedrückt, Unternehmen suchen heute nach Technologien, die ihnen in erster Linie helfen, ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen.

Für Technologieanbieter ergeben sich daraus zwei Schlussfolgerungen: Erstens müssen sie sich in ihrem Marketing primär auf die unternehmerischen Ziele ihrer Kunden ausrichten und weniger auf die Technik Zweitens müssen Anbieter mehr Entscheidungsträgern ansprechen, statt sich nur auf die IT-Abteilungen als Kunden ihrer Lösungen konzentrieren.

Forrester hat untersucht, ob die IT-Anbieter diesen Anforderungen gerecht werden (siehe Grafik). Die Analyse zeigt zunächst, dass sich die meisten Anbieter in ihren Zielen und in ihren Marketing-Bemühungen inzwischen sehr stark an den Geschäftsanforderungen orientieren, die zu Einkaufsentscheidungen führen.

Die Messlatte bildet hier Accenture, das sein Marketing ausschließlich auf den Unternehmenserfolg des Kunden abstellt und damit natürlich auch mehr Entscheidungsträger anspricht. Ähnlich stark geschäftsorientiert gibt sich Cisco. Unterstützt wird der Business-Ansatz durch die starke Vertriebsorientierung des Senior-Managements. Das verschafft dem Unternehmen außer zum klassischen IT-Abteilungsleiter direkten Zugang zu Bereichsleitern und Vorständen.

Die Untersuchung ergab aber auch, dass die meisten Anbieter auf der Produkt- oder Lösungsebene noch immer sehr technisch argumentieren und dadurch die geschäftsorientierten Versprechungen, die sie auf Unternehmensebene machen, oftmals nicht halten können.

Die Diskrepanz zwischen betont geschäftsorientierter Unternehmenspositionierung und technisch getriebener Produktkommunikation ist gerade bei Accenture mit am größten. Aber auch der Hardwarebereich von IBM hängt hinter dem eigenen Unternehmens-Marketing zurück. Der mögliche Kunde erhält nicht genug konkrete Informationen, die den geschäftlichen Wertbeitrag einer Lösung auf der Basis relevanter Erfolgskriterien aufzeigen.

HP und Cisco hingegen treten relativ ausgewogen auf – also geschäfts- und technikorientiert. So vermeiden sie Verwirrung auf der Kundenseite. Beide Anbieter stellen für ihre Produkte Informationen zur Verfügung, die sowohl dem Kunden auf der IT- wie auch dem auf der Business-Seite den Mehrwert der Lösung transparent machen.

Im Zeitalter von Business-Technologie müssen Anbieter verstärkt darauf achten, keine Erwartungen in ihre Lösungskompetenz wecken, die sie nicht erfüllen können.

Zur Person:

Als Vice President Forrester Research beschäftigt sich Matzke vor allem mit Sourcing-Strategien, Vendor-Management, Merger and Akquisitions, den Go-to-Marketstrategien der Hersteller sowie mit dem Partner Relationship Management. Im Service- und da vor allem im Outsourcing- und Offshore-Bereich kennt er sich bestens aus . Er berät Anbieter und Anwender. Anwender wenden sich in Service- und Sourcingfragen an ihn, vor allem wenn es um Outsourcing und Offshoring geht. Matzke ist gelernter Politologe und Ökonom. Er ist seit 2005 für Forrester tätig....und dann kommt der Text