Die Studie dient Unternehmen wie auch Kommunikationsagenturen als Informationsquelle und unterstützt eine fundierte Planung der Social-Media-Kommunikation. Die Resultate zeigen eine höhere Professionalisierung und Differenzierung bei der Auswahl der passenden Kanäle für unterschiedliche Zielgruppen. Außerdem zeichnet sich eine zunehmende Bedeutung von LinkedIn und Twitter gegenüber dem Platzhirsch Facebook ab, sowie der Trend hin zu eigenproduzierten und bewegten Inhalten.

Engagement in sozialen Netzwerken ist für Unternehmen aus dem Bereich B2B zur Ansprache von Neu- und Bestandskunden mittlerweile selbstverständlich. Alleine in Deutschland liegt die Nutzungsrate bei knapp 96 Prozent. Doch an Routine ist beim digitalen Sozialmarketing nicht zu denken. Die Social-Media-Landschaft befindet sich in Bewegung. Darauf richtig zu reagieren und am Puls der Zeit zu bleiben, ist eine der großen Herausforderungen in der B2B-Kommunikation.

Besonders große Dynamik herrscht bei der Auswahl der Social-Media-Plattformen. Facebook steht bei B2B-Unternehmen zwar nach wie vor hoch im Kurs, doch die Nutzung ist hierzulande im Vergleich zum Vorjahr um fünf Prozent zurückgegangen. Den größten Aufschwung verzeichnen dagegen das Karriereportal LinkedIn und der Mikroblogging-Dienst Twitter. Auch die Foto- und Video-Sharing-App Instagram, früher hauptsächlich für B2C-Marketer interessant, gewinnt im Geschäftskundensegment an Relevanz. So wurde Facebook von Instagram aus den Top 5 der neu einzuführenden Plattformen verdrängt. Diese Entwicklung eröffnet neue Möglichkeiten für Unternehmen, ihren Inhalt plakativ und an den jeweiligen Kanal angepasst zu präsentieren. Dies schöpfen B2B-Firmen immer mehr aus, was sich in kreativem, professionell produziertem Content äußert.

Marketing-Entscheider haben erkannt, dass sich nicht nur Endverbraucher, sondern auch Geschäftskunden interessante und anregend aufbereitete Inhalte wünschen. Dafür setzen B2B-Unternehmen zunehmend auf bewegte Inhalte. Videos sind ideal, um in kurzer Zeit eine maximale Informationsdichte zu erzeugen. Selbst komplizierte Sachverhalte lassen sich in wenigen Minuten oder gar Sekunden erklären. Das schafft kein anderes Medium - und kein anderes Medium kann so stark Emotionen auslösen. Ebenso streben B2B-Marketer an, dass die Unternehmensinhalte einen authentischen Eindruck bei der Zielgruppe erwecken. Selbstproduzierte Bilder werden gekauften Stockfotos daher eindeutig vorgezogen.

Mit den Inhalten verfolgen die B2B-Marketer auf den jeweiligen Kanälen unterschiedliche Ziele. Die befragten Unternehmen nutzen das Karriereportal LinkedIn beispielsweise hauptsächlich als Marketing- und nicht als Recruiting-Kanal. Stattdessen kommen vor allem Facebook und Xing für die Mitarbeitersuche zum Einsatz. Um Medienvertreter und andere Meinungsmacher online zu erreichen, vertrauen die meisten auf Twitter. Alles in allem belegen die Studienergebnisse jedoch: B2B-Unternehmen verstehen Social Media vor allem als Businesstool, nicht als soziales Medium.

Dreh- und Angelpunkt sind die eigenen Mitarbeiter, die maßgeblich die Außenwahrnehmung ihres Unternehmens in den sozialen Netzwerken prägen. Laut der Studie planen B2B-Unternehmen, ihre Mitarbeiter in dieser Rolle weiter zu stärken. Die Social-Media-Budgets und Ressourcen werden nicht zuletzt aus diesem Grund in naher Zukunft aufgestockt. Schon jetzt geben knapp 40 Prozent der Befragten an, einen Zeitaufwand entsprechend einer Halbtagskraft in ihre Aktivitäten zu investieren.

Fakten zur Studie

- 2010 vom "Ersten Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation" initiiert

- COMPUTERWOCHE seit 2015 Medienpartner der Studie

- Einzige Langzeitstudie im deutschsprachigen Raum zu diesem Thema

- Seit 2016 umfasst die Studie auch Verantwortliche und Unternehmen in Österreich

- Auswertung von mehr als 600 Datensätzen

- Studiendesign spiegelt ausschließlich den Wissensbedarf von Kommunikationsverantwortlichen wider

- Die Studie zum Download finden Sie hier