Influencer Marketing wird künftig noch intensiver von Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation eingesetzt werden. Der Grund liegt auf der Hand: Influencer kommunizieren die relevanten Inhalte auf den richtigen Kanälen an die richtige Zielgruppe. Dabei können Unternehmen, die Influencer gezielt für ihre Markenkommunikation einbinden, nicht nur von deren Reichweite profitieren, sondern auch von deren Glaubwürdigkeit in der Community. Die von den Unternehmen nachgefragtesten Influencer sind dabei auf verschiedenen Social-Media-Kanälen - etwa Youtube, Instagram, Snapchat oder Facebook - aktiv.
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Influencer Marketing für Unternehmen
Unternehmen nutzen zunehmend die Gelegenheit, ihre Werbebotschaften durch einen Influencer so zu platzieren, dass die Zielgruppe diese bewusst über einen Kanal wahrnimmt, der ohnehin regelmäßig angesteuert wird. Dadurch verwischt allerdings zunehmend die Grenze zwischen werblichen und nicht-werblichen Inhalten. Für den Betrachter ist oft nicht erkennbar, wann ein privater Beitrag vorliegt und wann ein gesponserter. Dies kann bewusst erfolgen. Häufig erfolgt dies allerdings unbewusst. In beiden Fällen liegt jedoch ein Verstoß gegen gesetzliche Kennzeichnungspflichten aus dem Telemediengesetz (TMG) vor, insbesondere wenn es sich um einen gesponserten, also fremdfinanzierten Beitrag handelt.
Kennzeichnungspflicht auch im Social Web
Während für das Fernsehen die Pflicht zur Kennzeichnung den Beteiligten in der Regel bekannt ist, ist dies bei den neuen Werbeformen im Internet und insbesondere beim Influencer Marketing häufig nicht der Fall. Aber auch hier gilt: kommerzielle Kommunikation ist klar und deutlich als solche erkennbar zu machen. Zudem muss auch der Auftraggeber, also das werbende Unternehmen dieser kommerziellen Kommunikation, klar identifizierbar gemacht werden.
Dies ergibt sich für sämtliche Internetangebote aus § 6 Abs. 1 Nr.1, Nr. 2 TMG, also unabhängig davon, welcher Social-Media-Kanal eingesetzt wird. Insoweit macht das TMG keinen Unterschied, ob der Influencer auf Youtube, Facebook, Snapchat oder Instagram einen gesponserten Beitrag veröffentlicht. Zwar ergeben sich aus dem Rundfunkstaatsvertrag für über Youtube oder andere Videoplattformen veröffentlichte Kampagnen weitere Pflichten für den Influencer. Gekennzeichnet werden muss ein gesponserter Beitrag aber gleichwohl auf allen Kanälen.
- Pizza kommt per #EasyOrder
Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits. - "Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell
Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen. - Edeka-Video #HeimKommen
Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer. - Niveas zweite Haut
Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen. - Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung
PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn. - Lustige Sprüche frei Haus
"Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web. - Für eine Handvoll Dollar
Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen. - Luxus bei Snapchat
Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde. - "Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg
Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen. - Verkaufen per Pinterest
Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.
Sponsored Posts und ihre Kennzeichnung
Noch nicht abschließend gerichtlich geklärt ist, wie diese Kennzeichnung konkret zu erfolgen hat. Diskutiert werden derzeit verschiedene Formen der Kennzeichnung von "Anzeige" über "gesponsert durch…" über "Ad" und "sponsored by…". Gerade eine englischsprachige Kennzeichnung erscheint derzeit noch kritisch, da der Bundesgerichtshof für den Bereich der Presse die Auffassung vertrat, dass hierdurch nicht sichergestellt sei, dass jeder Leser diesen Hinweis nachvollziehen könne (BGH, Urt. v. 6.2.2014 - I ZR 2/11).
Ob diese Auffassung auch im Umfeld Sozialer Medien Geltung hat, ist derzeit noch offen. Insofern wird man die weitere Entwicklung in der Rechtsprechung abwarten müssen. Es spricht aber doch einiges dafür, auch mit einer Kennzeichnung wie "sponsored by…" seinen Pflichten hinreichend nachgekommen zu sein. Für Influencer-Beiträge auf Videoportalen aber auch Facebook, Snapchat, Twitter und Instagram haben die Landesmedienanstalten einen Leitfaden veröffentlicht, der eine Anleitung für die Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen enthält. Auch die Landesmedienanstalten sprechen sich im Grundsatz für eine liberale Lösung aus. Ihre Empfehlungen beinhalten dabei auch Kennzeichnungen mit "Ad" oder "sponsored by…". An diese Empfehlungen sind Gerichte zwar nicht gebunden, allerdings kann die Einhaltung dieser Empfehlungen das Risiko einer fehlerhaften Kennzeichnung minimieren. Eine Verletzung dieser Kennzeichnungspflichten führt nämlich nicht nur zu einem Vertrauensverlust in seiner Community: Ein Verstoß stellt in der Regel einen Wettbewerbsverstoß dar, für den auch der Influencer unmittelbar gegenüber den Wettbewerbern des beworbenen Unternehmens haftet.
- Mehr Interesse aus dem Vertrieb und Marketing
Über 200 Teilnehmer haben sich an der aktuellen Umfrage zum Thema Enterprise 2.0 beteiligt. Auffällig in diesem Jahr: Die Beteiligung aus den Fachbereichen Marketing/Vertrieb ist im Vergleich zu den vorhergehenden Umfragen deutlich gestiegen. Dagegen haben weniger Personaler mitgemacht. - Wissen um Enterprise 2.0 wächst
Das Wissen um Enterprise 2.0 wächst. Sechs von zehn befragten Managern gaben an, den Begriff zu kennen und auch zu verstehen, was er bedeutet. Das ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zur Umfrage aus dem Jahr 2013 - damals waren es lediglich 41 Prozent. - Mehr Unternehmen kümmern sich aktiv um Enterprise 2.0
Immer mehr Unternehmen setzen sich aktiv mit ihrer Entwicklung in Richtung Enterprise 2.0 auseinander. Waren es im vergangenen noch 65 Prozent stieg der Anteil im laufenden Jahr bereits auf über 80 Prozent. - Oberstes Ziel - bessere Kommunikation und Zusammenarbeit
Primäres Ziel von Enterprise 2.0 ist die Verbesserung von Kommunikation und Zusammenarbeit der eigenen Mannschaft. Darüber hinaus soll das in der Organisation vorhandene Wissen besser gespeichert und verfügbar gemacht werden. - Erfolgreiche Enterprise-2.0-Projekte
Die meisten Enterprise-2.0-Initiativen scheinen von Erfolg gekrönt. Gut drei von vier Befragten charakterisierten das Ergebnis ihrer Maßnahmen als erfolgreich (63 Prozent) bezeihungsweise sogar als sehr erfolgreich (13 Prozent). - Mehr Offenheit im Zuge von Enterprise 2.0
Im Zuge ihrer Enterprise-2.0-Maßnahmen erwarten die Verantwortlichen eine offenere Kommunikation, eine stärkere Vernetzung der Mitarbeiter sowie einen besseren Zugang zu Informationen. - Risiko Datensicherheit
Mit der stärkeren Vernetzung rückt das Thema Datensicherheit stärker in den Fokus der Verantwortlichen für Enterprise 2.0. Als weitere Risiken werden die Gefahr einer sinkenden Produktivität sowie möglicherweise ausbleibender Nutzen gesehen. - Die Urheber der Studie
Die Umfrage wurde vom Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement an der Wiesbaden Business School / Hochschule RheinMain und dem Unternehmen FeelGood at Work durchgeführt.
Influencer-Marketing-Tipps für die Praxis
Unternehmen, die sich für den Einsatz von Influencern entscheiden, sollten unbedingt auf die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten achten. Schon im eigenen Interesse. Denn zunächst sind zwar die Influencer zur Einhaltung und Umsetzung dieser Kennzeichnung verpflichtet. Werbende Unternehmen haften bei deren Nichteinhaltung allerdings neben dem Influencer ebenfalls. Der Influencer agiert im Rahmen einer Werbekampagne als Beauftragter des werbenden Unternehmens, mit der Folge, dass sich dieses das Fehlverhalten des Influencers zurechnen lassen muss (vgl. § 8 Abs. 2 UWG).
Das gilt sogar dann, wenn es von dem Fehlverhalten keine Kenntnis hatte. Unternehmen, die bewusst oder auch nur unbewusst nicht auf die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten achten, riskieren daher, von ihren Mitbewerbern ebenfalls wegen dieses Verstoßes in Anspruch genommen zu werden. Es empfiehlt sich daher bereits im Vorfeld einer jeden Kampagne klar und deutlich zu regeln, dass und wie ein Beitrag zu kennzeichnen ist. Transparenz in der Markenkommunikation erhöht nicht nur die Akzeptanz. Sie minimiert auch das Risiko einer unnötigen Abmahnung. (fm)