Zum Beispiel im Online-Shop: Dort liefert die On-Site-Suche nur dann eine zuverlässig hohe Ergebnisqualität, wenn alle Artikel ausreichend beschrieben sind. Und die Facettennavigation - auch "After Search Navigation" genannt - zeigt relevante Filtergruppen nur auf Grundlage von einheitlichen, korrekten Attributen an.

Auch die Rankings bei der Suchmaschinen-Optimierung (SEO= Search Engine Optimization) und der Suchmaschinen-Werbung (SEA = Search Engine Advertizing) hängen von der Qualität der Produktdaten ab, ebenso der Verkaufserfolg mit Product Listing Ads (Suchmaschinenwerbung mit reicheren Informationen wie Bild, Preis, Händlername etc.; zielt auf Kunden, die bereits kurz vor der Kaufentscheidung stehen). Die Qualität des Feeds ist bekanntlich ein entscheidendes Ranking-Kriterium und Differenzierungsmerkmal beim Google-Shopping.

Produktdatenqualität ist ein wesentlicher Schlüssel für Umsatzwachstum im Web. Doch wie bekommt man den Schlüssel in die Hand, mit dem sich die Tür zum eCommerce-Erfolg öffnen lässt? Die E-Commerce-Experten von fact-finder.de haben für COMPUTERWOCHE-Leser die wichtigsten Regeln zusammengestellt.

Die Qualität Ihres Produktdatenfeeds entscheidet über die Sichtbarkeit Ihres Sortiments - und damit über Erfolg oder Misserfolg im eCommerce.

1. Reichern Sie Ihren Datenfeed mit kaufrelevanten Attributen an!

Online-Kunden hilft es enorm, wenn sich Suchergebnisse nach Attributen wie Farbe, Größe oder Material filtern lassen. Dabei unterscheidet sich von Produkt zu Produkt, welche Filtergruppen relevant sind und welche nicht. Beispielsweise sind Gewicht und Akku-Laufzeit eines Notebooks wichtiger für die Kaufentscheidung als die Farbe des Gehäuses. Beim TV-Gerät hingegen kommt es auf Bildschirmdiagonale und Multimedia-Fähigkeit an - weniger auf das Gewicht.

Häufig verstecken sich wichtige produktspezifische Merkmale in Fließtexten, Artikelbezeichnungen und anderen oft bruchstückhaften Textinformationen. Die Filterattribute daraus manuell zu extrahieren, wäre ein riesiger Aufwand. Hierfür sollte ein Tool eingesetzt werden. Auch beim Abgleichen der hinterlegten Produktdaten mit branchen- und warengruppenspezifischen Attributen profitieren Händler von technischer Unterstützung. Mit geringem Aufwand lassen sich Filter- und Navigationsstrukturen schaffen, die den Shopbesucher in seiner Kaufentscheidung unterstützen.

2. Erstellen Sie virtuelle Kategorien!

Ob online oder im Laden: Händler gliedern ihr Sortiment in der Regel nach feststehenden Kategorien, um Produkte leichter auffindbar zu machen. In Läden kommt es zudem oft vor, dass Merchandising-Vorgaben oder saisonale Besonderheiten ein Umdekorieren notwendig machen. Beispielsweise platzieren Boutiquen häufig einen Tisch mit reduzierten Artikeln am Ladeneingang. Oder Drogeriemärkte erstellen vorübergehende Kategorien wie "Geschenke zum Muttertag".

Laut Carsten Kraus, CEO von FACT-Finder ist eine übersichtliche Darstellung des Sortiments essentiell: "Besonders wichtig im Online-Shop ist die Produktauswahl, also dass Kunden so einfach wie möglich zu den richtigen Artikeln gelangen. Je nach Warensortiment geschieht das überwiegend über die Suche (z.B. Bücher 95 Prozent) oder über die Navigation (z.B. bei Mode, dort wird nur zu etwa 30 Prozent die Suche genutzt). Kunden, die die Suchfunktion nutzen, wissen bereits genauer, was sie möchten; die Kaufrate ist hier höher als bei solchen, die nur navigieren – bis zu doppelt so hoch! Natürlich ist dafür eine leistungsstarke Suchlösung erforderlich, besonders bei umfangreichen Sortimenten. Doch selbst die beste Suche ist nur so gut wie die hinterlegten Produktdaten-Feeds, welche bei stationären Händlern oftmals nicht für den eCommerce geeignet sind und deshalb optimiert werden sollten."

Solche frei definierten Produktbereiche bieten auch Online-Händlern Möglichkeiten, auf kurzfristige Aktionen oder aktuelle Produkte hinzuweisen. Zum Beispiel lassen sich jahreszeiten- oder ereignisspezifische Produkte (etwa für Ostern, Halloween, Valentinstag etc.) in Themenwelten zusammenfassen, die an auffälliger Stelle mit einem Banner verlinkt werden.

Auch können Produkte aus der TV-Werbung unter einem eigenen Navigationspunkt abrufbar gemacht werden. Oder margenstarke Artikel werden auf externen Marktplätzen angeboten. Die Vorteile liegen auf der Hand: topaktuelle Angebote, noch bessere Auffindbarkeit, Ähnlichkeit mit dem realen Kauferlebnis, Steigerung von Cross- und Upselling und mehr Onsite-Traffic.

3. Taggen Sie Ihre Produkte!

Auch die beste Suchfunktion kann nur finden, was im Produktdaten-Feed hinterlegt ist. Deshalb werden Produkte mit technischen, nicht eindeutigen Namen oder solche von fremdsprachigen Lieferanten schnell zu versteckten Ladenhütern. Das lässt sich verhindern, indem man den Pprodukt-Feed mit Zusatzbezeichnungen - sogenannten Tags - anreichert. Machen Sie Ihre Produkte unter alternativen Suchbegriffen (zum Beispiel "Schultasche" oder "Rucksack" oder "Ranzen") auffindbar! Ermöglichen Sie so eine themenbezogene Suche.

Beispielsweise grenzt das Etikett "Büro-Outfits" die Suchergebnisse auf dafür passende Anzüge und Hemden ein. Das Tag "Enduro" führt zu Fullsuspension-Mountainbikes mit einem Federweg von 120 bis 160 Millimeter. Besonders in großen Sortimenten bieten solche Auszeichnungen entscheidende Vorteile - vorausgesetzt, es lassen sich Regeln für den Datenimport definieren, damit neue Produkte die passenden Zusatzmerkmale automatisch erhalten.

4. Normalisieren Sie Maßeinheiten und Formate!

Meist stammen Produktdaten, die für den E-Commerce genutzt werden, von verschiedenen Herstellern und waren ursprünglich in verschiedenen Quellsystemen - wie ERP, CMS und PIM - hinterlegt. Attribute sind jedoch nur dann als Filter nutzbar, wenn sie in einheitlichen Formaten und Maßangaben vorliegen. Verfeinert ein Kunde seine Suchergebnisse etwa nach Farben, kommt es zu Verwirrungen, wenn Attribute mehrfach hinterlegt wurden, oder die Filternamen zu spezifisch sind.

Eine Normalisierung der Produktdaten würde in diesem Fashion-Shop-Beispiel für eine bessere Auffindbarkeit sorgen. Mit einem Filter lassen sich hier automatisch sämtliche Farben auf ihre Grundfarben herunterbrechen, Doppelungen entfernen und irritierende Attribute wie Weiss/Orange oder Pink/Pink harmonisieren.

Von derselben Vorgehensweise würde auch nachfolgend gezeigter Online-Händler aus Schweden profitieren:

Natürlich erhalten Shop-Besucher nach Eingabe der - sehr allgemeinen - Suchanfrage "Nike" eine umfangreiche Ergebnisliste. Dass aber die Filtergruppe "Größen" so unüberschaubar und durcheinander ist, liegt an den Produktattributen. Allein für die Einheitsgröße finden sich drei Filter: "ONESIZE", "ONE SIZE" und "NO SIZE".

Ein weiterer, häufig auftretender Fall ist die Längenangabe von Bildschirmdiagonalen als wichtiges Entscheidungskriterium für TVs, Laptops oder Tablets. Nur wenn die Bildschirmgröße einheitlich im Feed hinterlegt ist (in Zoll oder Zentimeter oder mit beiden Angaben), lassen sich Suchergebnisse bestmöglich filtern und Produktdetailseiten vergleichen.

5. Lassen Sie regelbasierte Prozesse für sich arbeiten!

Tausende von Artikeln machen das Produktdaten-Management im Online-Shop zu einer Herausforderung. Alle Informationen sauber und konsistent zu halten, verlangt hohen redaktionellen Aufwand. Und jede Änderung im Sortiment macht neue Anpassungen erforderlich. Deshalb ist es sinnvoll, ein flexibles Regelwerk für das Anreichern der Produktdaten aufzusetzen.

Mit entsprechender Software lassen sich dann bei jedem Produktdaten-Import zum einen automatisch Produktdaten harmonisieren und mit den richtigen Attributen anreichern. Zum anderen können Content- und Marketingteams die Produktdatenströme nach aktuellen Anforderungen und ohne Programmieraufwand gestalten - indem sie Produkte den richtigen Kategorien oder Themenwelten zuordnen und hilfreiche Tags vergeben. All das bedeutet einen hohen Zeitgewinn, insbesondere bei kurzlebigen Produkten.