Vor allem Startups versuchen mit Growth Hacking jenseit von klassischen Werbemaßnahrmen den Absatz zu fördern. Sie setzen dabei auf virales Marketing, Social-Media-Aktionen oder auch Freemium-Angebote.
Wer braucht Growth Hacking?
Growth Hacking verfolgt wie klassisches Marketing das Unternehmensziel, die Verkaufszahlen zu steigern. Allerdings wird es zunehmend schwerer, eine Markenbotschaft zu verbreiten und neue Produkte oder Marken bekannt zu machen. Über 5.000 Werbebotschaften muss jeder Einzelne täglich verarbeiten. Das führt zu einer Übersättigung und erschwert es neuen Marken, überhaupt wahrgenommen zu werden. Darunter leiden vor allem junge Unternehmen, die für große Werbeaktionen kein Geld haben. Vor allem bei innovativen Angeboten fehlt dem Kunden zudem die Erfahrung mit solchen oder ähnlichen Produkten. Deshalb verspürt er gar kein Bedürfnis danach einem solchen Produkt. Es muss also zunächst einmal das Bedürfnis geweckt werden. Dies scheint angesichts einer Überfülle an Produkten unmöglich, und dennoch schafften es neue Firmen immer wieder, in unser Markenbewusstsein einzudringen. Unternehmen wie Dropbox, Airbnb oder Facebook haben den Marktdurchbruch ganz ohne Fernsehwerbung geschafft. Wie dies gelingen konnte? Na, ganz einfach mit Growth Hacking!
Growth Hacking am Bespiel Spotify
Bevor Spotify 2008 offiziell live ging, wurde das Musikprogramm in einer geschlossenen Beta-Phase über ein Jahr mit technikversierten Anwendern und Journalisten intensiv getestet und verbessert. Das sparte nicht nur Kosten sondern trug dazu bei, die Zielgruppe besser zu verstehen und ein optimales Produkt zu kreieren. Die Beteiligung vieler Meinungsführer sorgte für einen regelrechten Hype in der Szene. Nach der Testphase öffnete Sptoify den Service noch immer nicht komplett, sondern liieß neue Nutzer nur auf Einladung bestehender Beta-Nutzer zu, was die Neugierde auf das neue Angebot noch weiter steigerte.
Foto: Spotify AB
Als nun der Service endlich zu haben war, gab es eine kostenlose und eine kostenpflichtige Variante. Dieses "Freemium"-Konzept hat den Ruf schlecht für den Markt zu sein, da es Alternativen zu bezahlten Diensten oder Produkten bietet. In den Anfängen von Spotify gab es aber den Markt der Streaming-Plattformen gar nicht. Man konnte Musik nur kaufen, sei es als CD oder Download. Viele Nutzer luden sich Songs aber auch illegal von einschlägigen Tauschbörsen herunter. Das erklärte Ziel von Spotify war es, diese Musikpiraten mit der legalen Variante von kostenloser Musik zu locken. Das glückte und erschloss dem Anbieter eine komplett neue Zielgruppe. Das Gratisangebot ist auch für die meisten Anwender der Einstieg in die Bezahlversion. 80 Prozent aller zahlenden Nutzer haben zuvor den kostenlosen Service verwendet. Wie viele ehemalige Piraten nun einen bezahlten Service in Anspruch nehmen, lässt sich leider nicht mit Zahlen belegen.
Ein weiterer Growth Hack in der Geschichte von Spotify ist die Partnerschaft mit Facebook. Zum ersten Mal konnten die Nutzer auf Spotify gehörte Musik über Facebook verbreiten, was zu diesem Zeitpunkt eine völlig neue Idee war. Daniel Ek, einer der Gründer, erklärte: "Wir glaube daran, dass Musik die sozialste Sache ist ... Selbst, wenn man kein völliger Musik-Freak ist, gibt es einen Freund dessen Musikgeschmack man bewundert... Ich freue mich, mit Euch auf Spotify in Kontakt zu treten, um neue, coole Lieder zu entdecken." Innerhalb von nur wenigen Tagen hatte Spotify eine Millionen Nutzer mehr!
Die Technik des Growth Hacking
Natürlich erinnern wir uns nur an erfolgreiche Growth Hacks. Aber jedem Erfolg liegen zahlreiche Flopps zu Grunde. Ganz nach dem Prinzip aus Fehlern lernen, entwickelt sich Growth Hacking durch Fehler weiter.
Analyse: Ein elementarer Bestandteil des Growth Hacking. Vor jeder Aktion wird der "Ist-Stand" aufgenommen und das Ziel erklärt, um den Erfolg danach zu messen. Häufig wird auf A-/B-Testing gesetzt um gezielte Fragestellungen oder Hypothesen zu beantworten. Dabei ist es wichtig, konkret und genau zu formulieren.
Weg vom Silo: Beim Growth Hacking wird ein ganzheitlicher Unternehmensansatz verfolgt. Es ist essentiell das Produkt zu kennen, die Zielgruppe, das Geschäftsmodell und alle Kanäle. Es gibt keinen Growth Hacker, der nur fürs E-Mail-Marketing zuständig ist. Growth Hacker kennen sich im Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Datenanalyse und häufig auch im Code aus.
Neues probieren: Es werden neue Kanäle getestet und bestehende Kanäle auf eine neue Art verwendet. Kontinuierlich wird experimentiert, um neue Wege für die Vermarktung zu entdecken. Dabei gilt: Alles was es schon mal gab, hat weniger Potential.
Auf den ersten Blick, hört sich alles recht abstrakt an. Neue Wege zu finden ist nun mal kein Kinderspiel. Deshalb habe ich noch ein paar Fragen zusammengestellt, die sich ein Newcomer im Growth Hacking stellen kann, um einen ersten erfolgreichen Growth Hack zu landen:
Gibt es eine Community, in der meine Zielgruppe unterwegs ist und die ich für mich nutzen kann?
Wer und warum würde mich jemandem empfehlen und wie kann ich ihn dazu motivieren?
Wo kann ich mein Produktlabel zusätzlich am Endprodukt anbringen?
Was sagen die Daten? Wann und warum ist mein Kunde glücklich oder eben nicht?
Welchen Mehrwert kann ich meinem Kunden bieten, ohne gezielt ein Produkt zu verkaufen?
Umdenken ist nötig
Growth Hacking verlangt ein Umdenken vom klassischen Marketing hin zu ungewöhnlichen Alternativen. Noch mehr Werbung an jeder Ecke funktioniert nicht. Neue Medien ermöglichen Unternehmen neue Wege zu gehen. Zielgruppen können gezielt angesprochen werden, mit Mehrwerte können Kunden begeistert werden und durch eine bessere Datenerhebung lernen Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden noch viel besser kennen.
Referenzen:
http://techcrunch.com/2012/09/07/defining-a-growth-hacker-5-ways-growth-hackers-changed-marketing/
http://www.fastcompany.com/3003888/everything-marketing-how-growth-hackers-redefine-game
http://t3n.de/news/growth-hacker-529271/
https://growthhackers.com/growth-studies/spotify
http://www.netzpiloten.de/growth-hacking-marketing-tricks-fuer-kleine-budgets-von-startups/