Den richtigen Kunden mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu erreichen und zu bedienen. Daraus ist heutzutage unter dem Begriff Customer-Relationship-Management (CRM) eine regelrechte Wissenschaft entstanden. Ein Panoptikum aus Tools soll den gebeutelten Key Accountern und Sales-Heerscharen helfen, das richtige Timing beim Kunden zu finden und aus Daten Gewinn zu schöpfen. Gleichzeitig prägen neue Kontaktpunkte wie Self-Service-Plattformen oder Chats die Interaktion mit dem Kunden.
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Der Aufbau eines zeitgemäßen CRM-Sets verändert dabei nicht nur die Kundenbeziehungen, sondern auch das Unternehmen selbst – wenn man es richtig angeht. Ich zeige nachfolgend anhand von vier Etappen den Weg zum CRM-Erfolg – und das unabhängig von Systemen und Plattformen.
Targeted: Auf den Kunden ausrichten
Die erste Herausforderung für Unternehmen besteht darin, die ganz üblichen Kundeninteraktionen als Prozesse einzuführen, um sich auf den Kunden auszurichten – und diese Prozesse wirklich nahtlos in den Workflow-Alltag zu integrieren.
Ein alltägliches Problem bei CRM-Systemen: Sie werden allzu häufig an bestehende Unternehmensstrukturen angedockt oder übergestülpt – und laufen teilweise separat von bestehender Software-Infrastruktur. Schlimmer noch: Ausgelagerte Service-Leistungen den Kunden betreffend werden unter Umständen nur über Reports erfasst. Für ein optimales Kundenerlebnis braucht es aber tiefes Wissen über das Gegenüber – und eine maximal saubere Einbindung in die Systeme und Ressourcenplanung des Unternehmens, das Enterprise Resource Planning (ERP). Ohne geht viel Reibungsenergie verloren, etwa durch Inkompatibilitäten, durch fehlende oder fehlerhafte Schnittstellen, oder durch Daten, die an beiden Enden versauern.
Deswegen ist es sinnvoll, CRM-Tools von bewährten ERP-Systemen aus zu bauen. Denn: Sattelt man CRM auf bestehende Prozesse auf und verschränkt sie mit ihnen, verändert das die Statik des gesamten Unternehmens zum Positiven.
- Der Sportdirektor eines Vereins
Der Sportdirektor eines Vereins stellt den Kader zusammen und gestaltet die Spiel- und Terminpläne für Wettkämpfe und Trainings. Er instruiert Talentscouts, kauft Spieler ein und stellt Bewegungsfreiheit für erforderliche Transfers sicher. Sein Ziel: Menschen zu finden und zu binden, die die Weiterentwicklung des Unternehmens konstant antreiben. Er erweitert die Suchkriterien für die Rekrutierung, stellt Mitarbeiter mit verschiedensten Hintergründen ein und ermöglicht Familien- und altersgerechte Arbeitszeitmodelle. - Führung in der Digitalisierung
Die Studie "Die Haltung entscheidet. Neue Führungspraxis für die digitale Welt" stammt von LEAD (Mercator Capacity Building Center for Leadership & Advocacy) in Kooperation mit der Unternehmensberatung Company Companions sowie der School of Public Policy (Central European University, Budapest) und dem Center for Leadership and Values in Society (Universität St. Gallen). Die Autoren empfehlen acht Rollen als Orientierungshilfen. - Die Landschaftsgärtnerin
Die Landschaftsgärtnerin gestaltet und pflegt Grünanlagen. Sie versteht das gesamte Ökosystem und weiß, wann welche Pflanzen im Jahreszeitenwechsel an welcher Stelle ihre Wirkung entfalten und wie alles zusammenspielt. Ihr Ziel: Das Unternehmen langfristig auf zustellen, wenn Krise und Veränderung zum Normalfall geworden sind. Sie ermöglicht schnelles „Prototyping“, geht unkonventionelle Partnerschaften ein und bricht Silos mittels heterogener, cross-funktionaler Teams auf. - Die Seismologin
Die Seismologin muss wissen, wo die Erde beben könnte. Dafür analysiert sie Daten, registriert feinste Erschütterungen und erkennt Spannungen frühzeitig. Sie erliegt aber nicht der Illusion, die Zukunft genau vorhersagen zu können. Ihr Ziel: Grundlagen für gute Entscheidungen in einer unübersichtlichen Welt zu schaffen. Sie etabliert „Situation Rooms“ zur Entwicklung von Handlungsstrategien, greift über digitale Plattformen auf verborgenes Wissen zu und schult ihre Intuition als zusätzliche "Datenquelle". - Der Zen-Schüler
Der Zen-Schüler ist in Ausbildung und Vorbereitung. Er lernt, reflektiert und prüft sich selbst. Achtsamkeit, Mitgefühl und Offenheit sind seine Tugenden, er pflegt eine disziplinierte (spirituelle) Praxis. Sein Ziel: Das finden, woran er sich festhalten kann, wenn sich alle an ihm festhalten. Er nutzt Coaching- und Mentoring-Programme, schafft physische Räume für den Ausgleich und richtet den Blick nach innen. - Der DJ
Der Discjockey bringt mit seiner Musik die Menschen zum Tanzen. Er setzt einen Rahmen, der motiviert, anregt und gemeinsame Energie erzeugt. Zugleich hat er ein offenes Ohr für Anregungen und sensible Antennen für das richtige Stück im richtigen Moment. Sein Ziel: Eine Kultur der Zugewandtheit zu schaffen – aber mit dem Fokus auf Ergebnisorientierung. Dafür baut er Empathie als Führungskompetenz auf, schafft Räume, in denen Menschen gerne arbeiten, und agiert als Vorbild für Zugewandtheit und Leistungsorientierung. - Die Intendantin eines Theaters
Die Intendantin eines Theaters wählt die Stücke für die Aufführung aus. Sie entwickelt den roten Faden und prägt die gesellschaftliche Wirkungskraft ihres Hauses. Die Künstler und deren Expertise bindet sie dabei ein. Ihr Ziel: in Zeiten großer Unsicherheit und Unplanbarkeit Orientierung zu geben. Über ein „Strategy Board“ schafft sie die Voraussetzung für Richtungsentscheidungen schaffen, erhöht mittels interaktiver Beteiligungsformen die Einigkeit über die Richtung – und hat den Mut zu klaren Ansage in der Krise. - Die Trainerin
Die Trainerin leitet eine Mannschaft taktisch, technisch und konditionell an. Sie bestimmt Trainingsablauf, Mannschaftsaufstellung und Strategie. Sie muss für Misserfolge geradestehen, Erfolge lässt sie ihrem Team. Ihr Ziel: Die Mitarbeiter zu mehr Verantwortungsübernahme zu befähigen. Dafür entwickelt sie über zeitgemäße Lernformate Kompetenzen entwickeln, baut gegenseitiges Vertrauen auf und führt Anreize zur Übernahme von Verantwortung ein. - Der Blogger
Der Blogger kommentiert Geschehnisse – zugespitzt, aufrüttelnd und meist aus einer persönlichen Sichtweise. Er will die Welt verstehen, erklären und übersetzen. Er lebt vom direkten Feedback der Leser. Sein Ziel: Veränderungsbereitschaft in die DNA des Unternehmens zu schreiben. Er kaskadiert die Geschichte der Veränderung in die Firma, moderiert gemeinsame Lernprozesse und gibt sichtbare Veränderungsanstöße.
Responsive: Für den Kunden ansprechbar sein
Ist CRM einmal in den Grundfesten des Unternehmens eingemeißelt, beginnt der Wandel der Einstellung. Ein Perspektivwechsel kann hier helfen, den Wandel anzustoßen. Machen Sie zusammen mit Ihren Mitarbeitern ein Gedankenexperiment. Stellen Sie sich vor, Sie sind Kunde Ihres Unternehmens – wie finden Sie die Kommunikation und Interaktion mit der Firma? Sind die gewählten Kanäle für Sie und Ihre Anforderungen geeignet? Sind sie ausreichend in die Abläufe eingebunden?
Sie werden Schwachstellen finden. Immer wieder. Besser noch: Ihre Mitarbeiter finden sie. Denn verstehen sie die Schwächen, werden sie umso mehr Energie an den Tag legen, eben diese auszumerzen.
Engaged: Im Dialog mit dem Kunden
Nachfolgend auf das Gedankenexperiment gilt es nun, den Dialog mit dem Kunden aufzunehmen. Hier geht es vornehmlich um Kanäle und darauf abgestimmte Inhalte. Brief, Telefon und auch E-Mail sind nur der Anfang. Doch wollen Sie wissen, was Ihr Kunde denkt, dann braucht es Social Media.
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Vorsicht: CRM per Social Media ist wichtig, aber aufwändig – und will dementsprechend gut vorbereitet sein. Ein Baustein ist etwa eine Automatisierung per Chatbot. Auch die Verzahnung mit dem CRM-System muss sauber sein, sonst betreibt man hohen Aufwand für wenig Ertrag. Sprich: Die vielen Daten, die Social Media bieten, sollten auch sinnvoll ins CRM einfließen.
Inspired: Von den Wünschen des Kunden angetrieben
Wenn das Unternehmen sich insgesamt in seiner Arbeitsweise wandelt und immer stärker dem Kunden zuwendet, erkennen im Idealfall nach und nach alle Unternehmensteile den Nutzen, der aus dem Dialog mit dem Kunden entsteht: nämlich Inspiration für die eigene Arbeit. Dies schaffen Sie durch ein strukturiertes Sammeln, Pflegen und Diskutieren von Ideen und Innovationen - idealerweise verbunden mit einem spielerischen Ansatz und kleinen Incentives.
Innovationsmanagement umfasst explizit nicht nur die Abteilungen, die klassischerweise im Kundenkontakt stehen. Auch andere Kollegen müssen verstehen, dass der Kunde, obwohl vielleicht nicht im Alltag sichtbar, letztendlich im Mittelpunkt ihres Handelns ist.
Fazit: Nahtlose Systeme und Mindset der Mitarbeiter sind wesentlich
Kundenbeziehungen sind ein strategischer Pfeiler eines jeden Unternehmens. Die alte Regel gilt: Der Kunde ist König. Und das ist auch etwas Schönes: Denn Kundenwünsche zu erfüllen, erfüllt auch unsere Arbeit mit Sinn. Das muss den Teams klar werden – eine Entwicklung, die man durch zielgerichtete Unternehmensprozesse unterstützen kann. Deswegen müssen CRM und ERP möglichst nathlos ineinandergreifen – sie bilden zusammen die Basis für jeden weiteren Schritt hin zum gelungenen Kundenbeziehungs-Management.