Im Zusammenhang mit dem Thema Online Marketing oder E-Mail Marketing taucht der Begriff "Lead Nurturing" vermehrt auf, ohne dass er dann näher erklärt wird.
Der klassische Kontrahent, der E-Mail Newsletter wird ihm gern gegenüber gestellt, und auch sonst wird der Begriff gerne in Zusammenhang mit der Customer Journey und relevanter 1:1 Kommunikation genannt.
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Was ist Lead Nurturing?
Googelt man im Netz nach unserem Stichwort so erhält man von Wikipedia die folgende Erklärung:
"Einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. Daher auch die Bezeichnung "Nurturing" (eng. to nurture = wachsen lassen, nähren, aufziehen), die in diesem Zusammenhang für das Weiterentwickeln eines Leads von einer Phase des Verkaufstrichters in die nächste steht. Mit Lead Nurturing helfen wir einem Interessenten, in seiner Entscheidung weiterzukommen und sich mehr Wissen zu einem Produkt oder einem System anzueignen. Im Gegenzug dazu bauen wir langsam aber sicher ein allumfassendes Kundenprofil und somit eine Beziehung zu ihm auf.
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Wie werden Nurtures unterschieden?
Natürlich gibt es für jede Phase des Entscheidungsprozesses unterschiedliche Nurtures, wobei der bekannteste wohl der sogenannte "Welcome Nurture" ist. Dieser ist speziell für Interessenten gedacht, die zum ersten Mal kontaktiert werden. In dieser Phase weiß der Interessent noch nicht viel über ein Unternehmen und informiert sich zunächst einmal ganz allgemein über ein Produkt oder einen Service. Mögliche Inhalte, die man dem Interessent mit auf den Weg geben könnte, wären beispielsweise White Paper oder Blogbeiträge, die ihn ganz allgemein informieren.
Ein Welcome Nurture sollte unverzüglich oder zumindest zeitnah nach einer Aktion auf der Website oder nach einem ausgefüllten Formular erfolgen. Denn offenbar ist das Informationsbedürfnis des Leads momentan sehr hoch. Durch einen Welcome Nurture bleibt man im Gedächtnis des potenziellen Kunden und hält ihn "bei der Stange".
Im Idealfall haben Unternehmen unterschiedliche Welcome Nurtures im Einsatz, um Content zu liefern, der so relevant wie möglich ist.
Zeigen Leads daraufhin weiteres Interesse und sind aktiv auf der Website unterwegs und geben in Formularen weitere Informationen von sich preis, versenden Unternehmen "Follow-Up" Nurtures.
Wer bist Du und was willst Du?
Ein wichtiges Hilfsmittel stellt dabei die Klassifizierung dar, die die Leads in verschiedene Gruppen einteilt. Dies könnte exemplarisch so aussehen:
M1-Lead: Interessent hat sich per Mail an Unternehmen gewandt
M2-Lead: Interessent hat bereits an einem Webinar teilgenommen
M3-Lead: Hat relevantes White Paper von Website runtergeladen
M4-Lead: Der Interessent liest regelmäßig E-Mails des Unternehmens
Der Vorteil dieser Klassifizierung liegt auf der Hand: Interessenten können relevanter informiert und schneller von einer Stufe in die nächste entwickelt werden.
Ein weiterer Nurture, den man jedoch deutlich seltener antrifft, ist der "Wake-Up Nurture", der sich an Leads wendet, die schon länger keine Aktion mehr auf der Website getätigt haben oder sich nicht wie vorgesehen in die nächste Phase weiterentwickelt haben.
Mit diesem Nurture wird der Lead "aufgeweckt" und aus seiner passiven Phase geholt. Beliebte Aktionen bei diesen Nurtures sind Gewinnspiele oder Gutscheine, die in einem bestimmten Zeitraum eingelöst werden müssen. Die Erfahrung zeigt, dass nur E-Mails mit einem Nutzen oder Mehrwert für den Lead auch die nötige Beachtung finden.
- Lead Management...
...aber bitte mit Erfolg! Acht Tipps damit Ihre LM-Strategie aufgeht. - Tipp 1: Marketing & Vertrieb
LM lebt insbesondere vom engen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb - und das über fast alle Projektschritte hinweg. Binden Sie also beide Bereiche eng in Ihre LM-Strategie ein und überzeugen Sie die Kollegen davon, wie wichtig ein kontinuierlicher, fachübergreifender Austausch ist. - Tipp 2: Kunden kennen
LM lebt außerdem von einer gelungenen, persönlichen Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu müssen Sie möglichst genau deren Bedürfnisse, Vorlieben, bevorzugte Kommunikationsformen und -kanäle kennen. Außerdem sollten Sie wissen, wie sich Ihre Interessenten informieren, wie sie zu Ihrem Shop finden und was sie zum Kauf motiviert. Auch hier hilft der Erfahrungsaustausch zwischen Vertrieb und Marketing. - Tipp 3: Personas entwickeln
Äußerst hilfreich ist hier die Entwicklung von Kunden-Personas. Also detaillierten Beschreibungen von prototypischen Käufern - bis auf die Ebene individueller Charakteristika. Mit diesen Personas bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben und wie Kampagnen zielgruppengenau gestaltet werden können. - Tipp 4: Content ist King
Potenzielle Kunden sollen durch seriöse und informative Inhalte von den Leistungen Ihres Unternehmens überzeugt werden. Verfügen Sie nicht über ausgebildete Autoren und Redakteure im eigenen Unternehmen, die Sie dauerhaft für das Projekt freistellen können, nehmen Sie unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch. Denn minderwertiger Content ist schlicht nutzlos. Denken Sie auch daran, die Landingpages, auf denen Sie den Content anbieten, übersichtlich und hochwertig zu gestalten. - Tipp 5: Schwelle niedrig halten
Leads generieren Sie über Anmeldeformulare. Um die Hemmschwelle niedrig zu halten, sollten Sie nur die nötigsten Informationen wie E-Mail, Firma, Name und Anrede abfragen. Um Leads in Ihren Verteiler aufzunehmen und mit weiteren Inhalten versorgen zu dürfen, benötigen Sie deren bewusste Einwilligung. Denken Sie also an ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren. - Tipp 6: Automatisierung
Am Anfang vielleicht noch nicht zwingend notwendig, aber ab einer gewissen Anzahl von Leads unerlässlich, ist eine LM- oder Marketing-Automation-Software. Die unterstützt Sie bei der Kampagnen-Planung sowie deren Umsetzung, Verteilerauswahl und Auswertung. Lassen Sie sich hier unbedingt von Experten beraten, um die für Sie passende Lösung zu finden. - Tipp 7: Tracking
Integrieren Sie auf jeden Fall leistungsfähige, datenschutzkonforme Tracking-Funktionalitäten, um die Ergebnisse Ihrer Kampagnen genau zu erfassen. So sehen Sie, welche Ansprache, Betreffzeilen, Inhalte und welche Versandintervalle gut funktionieren, wo Sie nachsteuern müssen. So können Sie die Leistung Ihrer LM-Kampagnen Schritt für Schritt optimieren. - Tipp 8: Optimierung
Wenn Sie Ihre Kampagnen über die genannten Stellschrauben - es gibt natürlich noch weitere - optimieren, denken Sie daran, immer nur ein Merkmal/Kriterium zu verändern. Ansonsten können Sie nicht mit Gewissheit sagen, welche Änderung für das neue Ergebnis verantwortlich ist. - Geheimtipp
Erweitern Sie jeden Link auf Ihren Landingpages mit entsprechenden Kampagnencodes, die Sie über Webtracking-Lösungen auswerten können. So erhalten Sie bei der späteren Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagnen und Touchpoints.
Zielformulierung als Erfolgsfaktor
Bevor E-Mail Nurture Programme aufgesetzt werden, ist es wichtig die eigenen Ziele klar zu formulieren und darauf zu achten, dass ein Interessent niemals in mehr als einem Nurture Flow ist. Regelrechte E-Mail Fluten eines Unternehmens könnten dazu führen, dass er sich genervt abwendet, Mails abbestellt oder sie kommentarlos in seinen Spam Order verschiebt. Auch der Content einer Nurture E-Mail sollte regelmäßig auf Aktualität und Relevanz überprüft, analysiert und gegebenenfalls angepasst werden.
Probleme und Herausforderungen
Beim Entwickeln von Nurture Strecken oder Nurture Programmen werden gerne Stunden, wenn nicht sogar Tage darauf verwendet, am richtigen Wording für E-Mail Texte zu feilen. Was schreiben wir in die Betreffzeile und wie gestalten wir den Call-to-Action Button?
Diese Überlegungen sind sicherlich von Bedeutung, doch im Vorfeld sollte sichergestellt sein, dass folgende Fragen ausreichend beantwortet werden können:
Welche Persona möchte ich ansprechen?
Welchen Problemen und Herausforderungen muss diese Persona sich im täglichen Arbeitsumfeld stellen?
Über welche Kanäle kommuniziert diese Persona?
Welche Art von Humor und welche Fachbegriffe versteht sie? Wie technisch interessiert ist sie?
Ein richtiger Nurture Prozess bewegt sich entlang der Customer Journey und orientiert sich an bestimmten Eckdaten wie Person, Problem und Kanal und hat viele unterschiedliche Stränge, die in alle Richtungen verlaufen.
Jetzt, wo Sie perfekt über das Thema Lead Nurturing Bescheid wissen, sollten Sie noch einmal meinen Artikel "Zeitgemäßes Marketing - Lead Nurturing versus Newsletter Marketing" lesen. Wer ist für Sie der Gewinner im Dialog mit dem Kunden? (bw)