Wenn Unternehmen sich heute mit Social Media beschäftigen, dann ist Facebook gleich Thema Nummer eins. Für knapp 80 Prozent von 146 Teilnehmern, die im Rahmen des "TrendMonitors" vom Computerwoche-Herausgeber IDG Business Media GmbH befragt wurden, ist eine Präsenz auf der Social-Network-Plattform des US-Unternehmens Pflicht. Dass Unternehmen Sichtbarkeit im Social Web anstreben und sich dort mit einer eigenen Firmenseite präsentieren, war erwartbar, weil Facebook nach wie vor als Pionier und Platzhirsch im Social-Media-Geschäft gilt.

Bemerkenswert ist dagegen die relativ große Bedeutung der B2B-Plattform Xing für hiesige Unternehmen. Fast drei Viertel der Befragten gaben an, dass ihr Arbeitgeber auch auf dieser vor allem in Deutschland genutzten Kontaktbörse aktiv ist. Die international bekanntere Alternative LinkedIn spielt in den Social-Media-Planungen hiesiger Firmen keine besonders wichtige Rolle. Die Frage nach einer dort gepflegten Präsenz bejahten aber immerhin auch 39,1 Prozent der Teilnehmer. Hinter Facebook und Xing sind Youtube (47,1 Prozent) und Twitter (42,5 Prozent) die Social-Plattformen, auf denen sich deutsche Firmen zeigen. Nur Google+ bleibt mit 23 Prozent noch hinter LinkedIn zurück.

Was Social Media tatsächlich bringt, wissen nur wenige

Vielen geht es in ihren Social-Media-Bemühungen darum, bestehende (76,5 Prozent) und potenzielle Endkunden (73 Prozent) zu erreichen sowie Fachkräfte zu rekrutieren (51,8 Prozent). Dafür gelten Facebook beziehungsweise Xing als prädestiniert. "Xing ergibt für die Personalsuche auf jeden Fall Sinn, weil Unternehmen dort sehr einfach ein gutes Branding erreichen können", bestätigt Klaus Eck, Geschäftsführer des Social-Media-Beratungshauses Eck Kommunikation.

"Die Unternehmen können sich dort einschließlich ihrer Mitarbeiter zeigen. Das Ganze lässt sich mit aktuellen Unternehmensnachrichten anreichern - alles ohne großen Aufwand." Schwieriger gestalte es sich, die Stakeholder via Facebook zu erreichen. Dort müsse man regelmäßig neue Inhalte präsentieren und viel Geld in Werbung investieren, um eine hohe Reichweite zu erzielen. Eck erachtet auch Twitter und Corporate Blogs als wichtige Social-Media-Standbeine für PR-Abteilungen, um Multiplikatoren wie Journalisten und Blogger anzusprechen.

Ob sich das Engagement auszahlt, ist noch unklar. Die Frage nach einer vorläufigen Bilanz zum Social-Media-Engagement deutscher Unternehmen führte zu keinem eindeutigen Ergebnis. Einige Unternehmen sind sehr zufrieden (8,2 Prozent), wenige äußern sich unzufrieden (1,2 Prozent). Die meisten Antworten changieren zwischen "eher zufrieden" (29,4 Prozent), "zufrieden" (23,5 Prozent) und "eher unzufrieden" (17,7 Prozent). Das mag auch daran liegen, dass die Anwender selten ein konsequentes Monitoring der Kanäle betreiben. Zwar gibt es dafür Tools wie Radian6, Lithium oder Simplify360, doch häufig sind sie in den Unternehmen nicht zu finden. Weit über die Hälfte der Befragten gab an, kein solches Werkzeug zu nutzen. Nur gut jeder fünfte Teilnehmer lässt das Social Web definitiv mit technischer Hilfe beobachten.

Nichts tun ist fahrlässig

Die Sorglosigkeit überrascht angesichts der häufig geäußerten Furcht vor einem Shitstorm. 42 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Arbeitgeber nicht darauf vorbereitet sei, eine Flut negativer Wortmeldungen im Social Web zu erkennen, geschweige denn darauf zu reagieren. Laissez-faire, das bestätigt Berater Eck, kann sich im Social Web böse rächen. Meistens baut sich erst dann eine Welle der Entrüstung in sozialen Netzen auf, wenn die betroffenen Firmen nichts tun oder wenn das Community-Management versagt oder komplett fehlt, beobachtet Eck. Dennoch rät er zur Gelassenheit: "Unternehmen sollten sich eher sorgen, wenn keine Beschwerden sie erreichen. Die Kunden, die sich melden, haben ganz offensichtlich ein Anliegen und wollen eine Lösung", betont der Consultant. "Beschwerden machen Marken bekannter, man kann sie positiv nutzen."

Die Ergebnisse des TrendMonitors zeigen, dass vieles im Umfeld der sozialen Plattformen noch ungeklärt ist. Die Unternehmen sehen, dass ein bedeutendes Thema auf sie zukommt, haben in zahlreichen Bereichen aber noch keine genauen Vorstellungen, wie sie sich verhalten sollen. Die Unsicherheit im Umgang mit den sozialen Kommunikationskanälen ist dem insgesamt recht schmalen Erfahrungsschatz geschuldet. Nahezu 80 Prozent der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen sich erst seit weniger als drei Jahren im Social Web tummelt, jeder Dritte hat seine Aktivitäten sogar erst im Lauf des vergangenen Jahres gestartet. Interessanterweise ist dennoch oft so etwas wie eine Strategie vorhanden: Nur ein Drittel der Befragten gibt an, keine zu haben, alle anderen verfügen über einen Fahrplan oder bereiten diesen gerade vor. Sie haben sich also Gedanken darüber gemacht, was und wohin sie mit ihrem Engagement wollen.

Policies sind noch die Ausnahme

Nicht ganz so gut sind die Firmen mit Richtlinien ausgestattet, die den Umgang der Mitarbeiter mit den sozialen Netzen regeln. Knapp 44 Prozent haben bislang keine Leitlinien aufgestellt, weitere 13,8 Prozent verzichten eigenen Angaben zufolge bewusst darauf. Dagegen gibt gut ein Drittel der Firmen seinen Mitarbeitern exakte Anweisungen oder wenigstens unverbindliche Empfehlungen für die Streifzüge durch die Weiten des Social Web aus.

Dabei sein ist Pflicht

Warum sich Firmen trotz aller Unwägbarkeiten bei Facebook und Co. zeigen, hängt mit den Chancen zusammen, die nahezu alle erkennen: Ein adäquater Auftritt kann dem Unternehmen ein junges, modernes Image verleihen. "Social Media verbessert die Reputation und rückt das Unternehmen näher an die Kunden", argumentiert Eck. "Unternehmen können zudem die Bedürfnisse der Kunden erkennen und so ihre Produkte und Services verbessern. Im Marketing kann Social Media die Werbung durch Storytelling ersetzen."

Viele der Befragten sind sich darüber im Klaren, dass die virtuelle Welt das Kommunikationsmedium der Jugendlichen und Berufseinsteiger ist. Wer diese Klientel ansprechen oder beschäftigen will, muss sich heute im Social Web engagieren. Doch dieses "Muss" ist oft ein zentrales Problem: Vielen Firmenauftritten in den sozialen Medien ist der Zwangscharakter noch deutlich anzumerken.

Die höchste Zustimmungsrate gaben die Befragten im Rahmen der TrendMonitor-Erhebung der Aussage: "Die Bedeutung von Social Media wird zunehmen." Die meisten Unternehmen haben demnach erkannt, dass der Trend unumkehrbar ist. Nun geht es darum, die Welle so gut wie möglich zu reiten. (mhr)