Nach wie vor ist E-Mail das Direkt-Marketing-Instrument, das am stärksten an Bedeutung gewinnt. Über 90 Prozent aller Versandhändler setzen Newsletter als Vertriebskanal ein. In deutschen IT-Unternehmen ist der elektronische Kunden-Newsletter die meistgenutzte Publikationsform. Neuerdings halten Online-Marketiers in den USA E-Mail-Marketing wieder für wichtiger als Keyword-Advertising. Trotz der Renaissance des angesichts der Spam-Problematik von manchen schon totgesagten Marketing-Tools werden aber immer wieder dieselben Fehler gemacht. (Lesen Sie auch: Zehn Tipps für das Verfassen pfiffiger Mailings)

1. Keine Einwilligung

Obwohl der Begriff "Permission Marketing" inzwischen seit acht Jahren existiert, ist er noch nicht jedem bekannt: Wer werbliche E-Mails versendet, muss vorab die Einwilligung des Adressaten einholen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt unmissverständlich: "Werbung unter Verwendung von automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt, ist eine unzumutbare Belästigung." Da spielt es keine Rolle, ob im B-to-B-Bereich oder im Kontakt mit Verbrauchern geworben wird. Einzige Ausnahme sind bestehende Geschäftsbeziehungen. Aber auch da sollten Sie vorsichtig sein und vorher fragen. Nichts ist unangenehmer als der wöchentliche Newsletter eines Versandhändlers, bei dem ich irgendwann einmal zufällig einen Memory-Stick bestellt habe.

Beschwerden sind immer ärgerlich, und manchem Empfänger liegen angesichts der massenhaften Spam-Werbung die Nerven blank. Sammeln Sie nicht wie wild jede E-Mail-Adresse: Für die Klickrate ist es besser, wenige, aber interessierte Besucher auf die Site zu bringen als viele, die über alle Kanäle oder gar über ein Gewinnspiel geworben wurden. Ihr Interesse wird gering bleiben, die Klickrate ebenfalls.

Zeigt sich jemand an einem Newsletter interessiert, gilt es folgende Detailfragen zu bedenken:

• Ist die Einwilligung korrekt? Das Gesetz sieht die Möglichkeit einer elektronischen Einwilligung vor. Dabei muss es sich erstens um eine eindeutige und bewusste Handlung handeln, zweitens ist diese zu protokollieren, und drittens muss der Inhalt der Einwilligung jederzeit abgerufen werden können (Paragraph 4 des Teledienste-Datenschutzgesetzes, TDDSG). Ein klein gedruckter oder in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) versteckter Satz ist also nicht erlaubt. Bei einer juristisch korrekten Einwilligung muss zudem auf die Abbestellmöglichkeit sowie auf den Umgang mit den Daten hingewiesen werden. Werden personenbezogene Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse gespeichert, ist auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung hinzuweisen.

• Ist die Einwilligung protokolliert? Ob die Zustimmung per Telefon, Antwortfax, Postkarte oder auf der Homepage eingeholt wird, ist einerlei. Hauptsache, ein ordentliches Protokoll ist vorhanden. Professionelle E-Mail-Marketing-Software erledigt das automatisch und verwaltet auch gleich noch die Abmeldungen und die Rückläufer.

• Lässt sich die Einwilligung beweisen? Der Hauptgrund für Beschwerden ist die Vergesslichkeit der Newsletter-Empfänger. Auf der sicheren Seite sind Versender, wenn Sie das Double-Opt-in-Verfahren anwenden. Inzwischen herrscht auch hier Rechtssicherheit: Eine Double-Opt-in-Bestätigungs-Mail, also die Bitte an einen E-Mail-Empfänger, mitzuteilen, ob er in einen E-Mail-Verteiler aufgenommen werden will, ist keine Belästigung und muss daher hingenommen werden. Die Beweispflicht, dass er wirklich das Double-Opt-in-Verfahren einsetzt, liegt jedoch beim Versender. Das entschied das Amtsgericht München in einem Urteil vom 16. November 2006 (Aktenzeichen 161 C 29330/06).

• Kann der Newsletter auch anonym bezogen werden? Das Anmeldeformular darf außer der E-Mail-Adresse keine Pflichtfelder haben. Sammeln Sie nur Daten, die Sie wirklich benötigen (Datensparsamkeit). Außer der E-Mail-Adresse darf es keine Pflichtfelder wie Name oder Adresse geben, damit die gesetzlich geforderte anonyme Nutzung möglich ist. Auch andere Hürden sind verboten: Sie dürfen die Erbringung von Telediensten nicht von der Einwilligung des Nutzers in die Verarbeitung seiner Daten für andere Zwecke abhängig machen.

2. Absender und Betreff gesetzeswidrig

Jeder erfahrene Nutzer schaut erst einmal auf den Absender einer E-Mail. Ein Blick genügt, und er weiß mit hoher Treffsicherheit, ob die Mail wichtig ist oder nicht. Ist der Absender unbekannt und sieht die Betreffzeile nach Spam aus, wird sie gelöscht. Bauen Sie sich einen Ruf als Absender relevanter Informationen auf. Mailen Sie nur, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben!

Der Leser sollte sofort erkennen, welches Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname sollte innerhalb der ersten 15 Zeichen erkennbar sein. Personennamen als Absender einer Serien-E-Mail eines Unternehmens sind nicht im Sinne einer einheitlichen Markenführung. Völliger Unfug sind auch Absendernamen wie "Newsletter" oder "noreply@firma.de".

Ist der Absender bekannt, wird in der Betreffzeile nach dem Nutzen geschaut, der im besten Fall so verlockend ist, dass man die E-Mail öffnet. Der Weg zur Aufmerksamkeit des Lesers ist seine Angst, etwas zu verpassen. Wenn mindestens jede dritte Mail von Ihnen ein einziges wirklich wertvolles Angebot enthält, reicht das aus. Das wichtigste Nutzenargument gehört sachlich in die Betreffzeile.

Bisher hatten diese Regeln nur unter Marketing-Aspekten Relevanz. Inzwischen kann es auch juristische Konsequenzen haben, wenn ein Unternehmen durch Verwendung des Absendernamens "Newsletter" den wahren Absender verschleiert. Der Bundestag hat am 18. Januar 2007 das neue Telemediengesetz verabschiedet, das seit 1. März2007 in Kraft ist. Es sieht für E-Mail-Werbung neue Pflichten bei der Gestaltung von Absendernamen und Betreffzeile vor. Bei Verstößen drohen Bußgelder.

Auch bisher wurde im Teledienstegesetz (TDG) vorgeschrieben, dass "kommerzielle Kommunikationen" klar als solche erkennbar sein müssen. Die neue Regelung des Paragrafen 6, Absatz 2, im Telemediengesetz bezieht sich nun ausdrücklich auf die Gestaltung der Kopf- und Betreffzeile. Außerdem sind Verstöße jetzt eine Ordnungswidrigkeit. Es drohen zukünftig also nicht mehr nur Abmahnungen von Mitbewerbern oder klagebefugten Verbänden, sondern auch fünfstellige Bußgelder.

3. Impressum unvollständig

Die wenigsten Versender von Newslettern scheinen zu wissen, dass es eine Impressumspflicht gibt. Für Publikationen wie Newsletter gilt die Kennzeichnungspflicht mit allen Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postanschrift auch Telefonnummer und E-Mail-Adresse zu nennen. Nicht nur für Geschäftsbriefe, sondern auch für E-Mails gibt es klare Regeln: Ein Empfänger muss wissen, mit wem er es zu tun hat. Die einfachste Unterscheidung zwischen Spam und seriösen E-Mails: Stehen unten die kompletten Kontaktdaten?

Ein Hyperlink auf das Impressum reicht nicht aus. Meistens sind es illegale Spam-Mails, die kein Impressum haben oder die Möglichkeit bieten, via Link auf ein vermeintliches Impressum zuzugreifen. Verbraucherschützer warnen davor, in Mails unbekannter Absender etwas anzuklicken.

Ein Produkt-Newsletter ist ein Teledienst, ein redaktioneller Newsletter dagegen ein Mediendienst. Entsprechend gelten TDG, TDDSG beziehungsweise Mediendienste-Staatsvertrag. In den wesentlichen Punkten stimmen diese Vorgaben überein: Der Anbieter muss nicht nur klar gekennzeichnet werden, sondern auch Möglichkeiten der schnellen Kontaktaufnahme bieten. Analog zur Website gilt also, dass im Sinne einer Anbieterkennzeichnung folgende Daten im Impressum enthalten sein müsssen:

Name und Anschrift des/der Vertretungsberechtigten, Telefonnummer, E-Mail-Adresse, Handelsregister- und Steuernummer.

Konkret sagen Mediendienste-Staatsvertrag und TDG zum Thema Informationspflichten: Anbieter haben Namen und Anschrift leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten. Da nicht alle E-Mail-Empfänger auch Internet-Zugang haben, reicht ein Hyperlink auf das Impressum nicht aus. Außerdem gibt es viele Sicherheitsprogramme, die jegliche Hyperlinks aus E-Mails herausschneiden.

Für Unternehmen, die einen Newsletter betreiben, gelten erweiterte Informationspflichten. Hier reichen Name und Adresse nicht aus, sondern es werden auch Angaben gefordert, "die eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme und unmittelbare Kommunikation mit ihnen ermöglichen, einschließlich der Adresse der elektronischen Post". Wichtig dabei ist, dass über die im Impressum genannten Daten wirklich eine schnelle Kontaktaufnahme möglich ist. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, neben der E-Mail-Adresse auch eine Telefonnummer anzugeben.

Konkret sind diese Daten übrigens auch für Spam-Filterbetreiber wichtig, die sich auf diesem Wege ein Bild über den Absender machen können. Spammer vermeiden üblicherweise Hinweise auf den Absender. Eine funktionierende Reply-Adresse ist zwar nicht gesetzlich gefordert, wirkt aber ebenfalls vertrauensbildend (ihr Fehlen ist Auslesekriterium für manchen Spam-Filter). Ebenfalls Bestandteil des Impressums ist die Handelsregister- und die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer.

4. Persönliche Anrede fehlt

Mit der persönlichen Anrede wird der elektronische Brief eröffnet. E-Mail-Marketing ist Beziehungs-Marketing - viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. In die Online-Welt schleichen sich normale Geschäfts-Gepflogenheiten ein: Während vor zehn Jahren die E-Mail-Anrede "Hallo" allgemeiner Standard war, ist die Netiquette jetzt weiter. Auf die Frage "Welche Anrede verwenden Sie bei Ihrem Newsletter oder Ihren E-Mailings?" nennen die meisten Befragten die formelle Anrede. 35 Prozent der Newsletter und E-Mailings verwenden "Sehr geehrter Herr..." gefolgt von 18 Prozent, die Empfänger mit "Guten Tag Herr..." anreden (siehe Kasten: "Korrekte Anrede").

Wie zu einem Brief-Mailing gehört auch zu einem Newsletter ein kurzes persönliches Anschreiben. Es sollte nicht länger als drei Zeilen und persönlich unterschrieben sein. Manche Newsletter verwenden auch eingescannte Unterschriften oder ein Foto des Absenders.

5. Vom Spam-Filter blockiert

Die mit Abstand meisten verschickten E-Mails fallen unter die Kategorie unerwünschte Werbung (Spam). Damit ihre Kunden weniger belästigt werden, richten Provider Spam-Filter ein, die einen Großteil der unerwünschten Werbung blockieren. Aber wo gehobelt wird, fallen Späne: Auch angeforderte Newsletter verschwinden in den Spam-Filtern. In Deutschland sortieren Spam-Filter derzeit zehn bis 20 Prozent der angeforderten Newsletter zu Unrecht als Spam-Mails aus. Wichtigste Regel, damit das nicht passiert: Tun Sie nichts, was Sie als Spammer erscheinen lässt. Grundsätzlich gibt es dabei drei Dinge, auf die Sie achten sollten.

• Keine unangeforderten E-Mails: Stellen Sie organisatorisch wie technisch sicher, dass niemand gegen seinen Willen E-Mails von Ihnen zugesandt bekommt! Ihre Sorgfalt dabei ist für Provider und Spam-Filter ein wichtiger Indikator bei der Einschätzung, ob es sich bei Ihrer Post um Spam handelt.

• Keine Beschwerden: Erwartet der Adressat E-Mails von Ihnen, wird er sich nicht beschweren. Reklamationen sind für Provider der zuverlässigste Indikator bei der Einschätzung, ob der Absender unerwünschte Werbung verschickt.

• Wenige Rückläufer: Werden die Adressen regelmäßig angeschrieben und die Rückläufer (Bounces) aus dem Verteiler gelöscht, so haben Sie eine niedrige Rückläuferrate. Auch darauf achten Provider und Spam-Filter.

6. Das Format stimmt nicht

Früher gab es eine Diskussion, ob Text- oder HTML-Mails das Ei des Kolumbus sind. Heute geht es eher darum, möglichst viele Leser zu erreichen. HTML-Mails kann fast jeder empfangen, viele bestehen jedoch auf Text. Deshalb versenden fast alle Unternehmen heute Mime-Multipart: HTML-Mail mit beigefügter Textversion. Das wirkliche Problem liegt jedoch woanders: Wie gestalte ich meine E-Mails so, dass möglichst viele Leser möglichst viel lesen? Wenige lesen die E-Mail komplett. Die meisten überfliegen sie nur. Viele lesen auch nur das Vorschaufenster oder die Betreffzeile. Deshalb gilt: Die Kernbotschaft gehört in die Betreffzeile. Die Kopfzeile und das Anschreiben (Editorial) sollten nicht zu viel Platz einnehmen, damit der Leser zügig zur ersten Meldung kommt. Ebenso hilft es den Schnelllesern, wenn ein Inhaltsverzeichnis dabei ist.

Ob Newsletter dann im Text-, HTML- oder PDF-Format versendet werden, ist egal: Hauptsache, im Vorschaufenster sind die wichtigsten Informationen erkennbar, und der Newsletter ist nicht zu groß. Leider jedoch ist jeder dritte deutsche Newsletter genau das: zu groß. In einer umfangreichen Vergleichsstudie mit dem automatischen Auswertesystem WebWatch der Firma Etone lagen 29 Prozent der HTML-Newsletter bei einer Gesamtgröße über 100 Kilobyte. Eine HTML-Serien-E-Mail sollte jedoch nie 70 Kilobyte Gesamtgröße überschreiten.

Die meisten Versender wälzen den Großteil der Kosten auf die Empfänger ab: Über den Rechner des Absenders wird oft nur der Quellcode verschickt. Die Bandbreite fressenden Bilder dagegen lädt sich der Nutzer dann selbst vom Server. Bei professionellen Newslettern ist das Verhältnis Text zu Bild meist eins zu drei. Nicht alle Newsletter sind so aufwändig. 27 Prozent der deutschsprachigen Versender nutzen das einfache Textformat, fünf Prozent versenden einfach formatierte HTML-Mails ohne Bilder. Die meisten Newsletter (64 Prozent) kommen jedoch im HTML-Format mit Bildern. Vier Prozent der Unternehmen entscheiden sich für PDF. Dabei ist der Newsletter eine eigene PDF-Datei, die an eine E-Mail angehängt wird. Diese ist im Durchschnitt aber gleich 214 KB groß.

7. Unprofessionelle Gestaltung

Viele Fehler werden auch bei der Gestaltung gemacht. Gelesen werden Newsletter nur, wenn sie übersichtlich gegliedert und gut geschrieben sind. Niemand will lange am Monitor sitzen. Also gilt es, schnell und präzise zur Sache zu kommen. Die Überschriften sollten kurz sein und neugierig machen. In wenigen Sätzen lassen sich die wichtigsten Inhalte in Form eines Teaser zusammenfassen. Nennen Sie kurz die wichtigsten Fakten und Daten. Alle weiteren Details kann man per Klick auf einen Hyperlink erfahren. Schreiben Sie so, wie Sie mit einer einzelnen Person reden würden: seriös, sachlich und persönlich. Die direkte Anrede ist sinnvoll, sollte aber nicht übertrieben werden. Sagen Sie einfach, was Sie zu sagen haben.

Beim Verfassen des Newsletters sollten Sie immer die Zielgruppe vor Augen haben. Welche Fragen, Themen oder Probleme beschäftigen sie gerade? Schreiben Sie nur darüber oder sprechen Sie diese Themen an. Das wird gelesen. Finden Sie dabei kurze Sätze und Worte. Die simpelsten und schlagendsten Ausdrücke sind die besten. Wörter mit mehr als fünf Silben sind tabu. Schreiben Sie in kurzen Hauptsätzen. Gliedern Sie eine Textwüste in Absätze. (hv)