Tablets wie dem iPad wurde vorhergesagt, dass sie für normale Privatanwender die Laptops ersetzen werden. Dass sie im Geschäftsleben Papierformulare von Außendienstlern und Geräte wie Bestellgeräte von Kassensystemen in Restaurants ersetzen werden. In Einzelfällen stimmte das, tatsächlich schrumpft der Markt der Tablets jedoch inzwischen. Das iPad ist hierbei keine Ausnahme, in den letzten zwei Quartalen hat Apple zwischen 3,8 und 5 Millionen iPads weniger verkauft als in den Vergleichzeitsräumen der Vorjahre. Mit 12,6 Millionen verkauften iPads lagen die Verkaufszahlen zwischen Januar und März rund sieben Millionen Einheiten unter dem Bestwert für diesen Zeitraum (2013) und insgesamt 22 Prozent unter Vorjahr.

Es wäre verfrüht, von einem Niedergang zu schreiben, doch die Entwicklung der iPad-Verkaufszahlen ist bedenklich. Während das iPhone von Verkaufsrekord zu Verkaufsrekord hetzt, kann der große Bruder iPad nicht davon profitieren. Doch nicht nur Apple verliert, der gesamte Markt stagniert, auch wenn es Apples iPad offenbar besonders hart erwischt hat. Im gesamten Kalenderjahr 2014 hat Apple laut den Analysten von IDC insgesamt 14,5 Prozent bei den Verkaufszahlen der iPads verloren. Was ist passiert?

Anfänglicher Tablet-Hype

Apple hatte nach 2010 und der Vorstellung des ersten iPads einen Hype um Tablets ausgelöst. Zwar gab es auch skeptische Stimmen - das übliche "Wofür braucht man das?" - nach der Erfolgsgeschichte des iPhones und der rasant wachsenden Verkaufszahlen in den ersten Monaten hatte jedoch kaum noch jemand Zweifel, dass sich auch das iPad im Alltag festsetzen würde und eine neue Produktkategorie etablieren wird. Es mag unpassend wirken, ein Gerät als teilweise gescheitert zu betrachten, das Dutzendmillionen Mal verkauft wurde. Doch dazu muss man die aktuelle Entwicklung in Relation zu den Erwartungen sehen.

Der Tabletmarkt sollte laut früherer Vorhersagen heute bei über 300 Millionen verkauften Geräten pro Jahr stehen. Tatsächlich sind es laut IDC rund 230 Millionen Geräte. Das klingt alles andere als dramatisch, die aktuelle Entwicklung ist jedoch der Punkt, der den Herstellern Sorgen machen sollte. Denn die Zahlen stagnieren nicht nur, sie sind inzwischend sogar rückläufig. Dabei sollten Tablets doch ein fester Teil unseres digitales Alltags werden und nebenbei alles vom Notizzettel bis zur Tageszeitung ersetzen.

Laut IDC gibt es jedoch auch Gewinner im Markt. Spezialisten wie "2-in-1" Tablets wachsen laut IDC enorm, auch wenn sie einen kleinen Teil des Marktes ausmachen. Die Verkaufszahlen von Tablets mit Mobilfunkchip entwickeln sich laut IDC ebenfalls besser als der Durchschnitt.

Ursachen für den Rückgang

Eine der meist genannten Kritikpunkte am Konzept moderner Tablets ist, dass diese vor allem für Medienkonsum geeignet sind und sich in die schmale Nische zwischen Smartphones und kleineren Laptops quetschen. Der klare Nutzen ist so nicht immer gegeben, denn für "Facebook und Spiele" eignet sich auch ein Smartphone, für produktive Dinge ist der Laptop besser. Der zweite Punkt, der auf die prognostizierten Verkaufszahlen drückt: Die Haltedauer bei Tablets ist deutlich länger als bei Smartphones und insgesamt länger als gedacht.

Laut IDC kannibalisiere vor allem das iPhone 6 (Plus) die Verkaufszahlen der iPads. Die Analysten von IDC fordern völlig neue iPads von Apple, die unter anderem größer sind.Dazu würde es helfen, wenn Apple eine eigene iOS-Version speziell für das iPad entwickeln würde, so die Analysten.

Auswirkung auf die Zukunft

Um das nochmal zu betonen: das iPad ist für Apple ein Milliardengeschäft und Apple verdient damit derzeit noch in etwas genau so viel Geld wie mit den Mac-Rechnern. Doch sollte die Stagnation im Gesamtmarkt und der deutliche Verkaufsrückgang konkret bei den iPads weiter gehen, dann wird Apple entsprechend reagieren. Das könnte bedeuten, dass Apple das iPad in den "iPod-Modus" versetzt. Das würde bedeuten: weiterhin verkaufen, aber nicht mehr viel investieren.

Gleichzeitig könnte die Stagnation im Markt bedeuten, dass Apple das Risiko scheuen wird, die iPad-Familie weiter auszudifferenzieren. Denn es steht immer noch im Raum, dass Apple ein "iPad Pro" plane, ein größeres iPad, das möglicherweise mit OS X statt iOS laufen könnte. Microsoft feiern mit dem Surface Pro in dieser Nische Erfolge, letztlich ist es jedoch eine Nische in der Nische. Investitionen und Experimente in diesem Bereich könnten durch die veränderte Lage im Markt also noch weniger interessant werden.

Info: Analyse des Tabletmarktes (IDC)