SAP und Salesforce.com haben in diesem Sommer durch die milliardenschweren Übernahmen von Hybris und ExactTarget deutlich gemacht, wie viel Geld sich ihrer Meinung nach mit individualisiertem Marketing verdienen lässt. In den USA sind solche Ansätze durch den lascheren Datenschutz leichter umsetzbar als in Deutschland. Aber auch hierzulande nutzen Unternehmen detailliertes Wissen über ihre Kunden. Einer von ihnen ist der Berliner Online-Händler Zalando.

Weltweit hat jedes Unternehmen, das im Versandhandel Garderobe verkauft, ein zentrales Problem: die hohe Rücksendequote. Kundinnen, die ein T-Shirt wollen, bestellen es in mindestens zwei Größen. Eins davon passt, das andere schicken sie zurück. Suboptimal ist das für beide Beteiligten. Der Kunde hat durch die Rücksendung zusätzlichen Aufwand, der Händler zusätzliche Kosten.

Zalando versucht nun, diese Rücksendequote seit einiger Zeit dadurch zu senken, dass die Kundin bei einem Teil des Sortiments vor dem Bestellen nach ihren Körpermaßen und ihrem Alter gefragt wird. Wenn sie dann optimistischerweise die Größe M bestellen möchte, rät man ihr dezent zur Größe L. Oder blendet sogar den überraschenden Satz ein: "Auf Grundlage Ihrer bevorzugten Passform wird Ihnen dieses Produkt nicht empfohlen."

Anbieter investieren Milliarden in CEM-Marketingexperten nennen die Nutzung und Verarbeitung persönlicher Daten für Marketing und Vertrieb "Customer Experience Management" - kurz CEM. Denn dieser Ansatz soll individuelle Kundenerlebnisse schaffen. Softwarehersteller und Online-Händler investieren in diesen Bereich Milliarden. Es geht darum, den Kunden möglichst genau kennenzulernen, um ihm passende und darüber hinaus individualisierte Angebote machen zu können

Die Idee ist nicht neu. Eingesetzt wurde sie schon vor einer Reihe von Jahren beim "Targeting" in der Online-Werbung. Grundlage ist die Verwendung von Cookies, und dass das Prinzip noch immer funktioniert, davon konnte sich der Autor bei der Recherche unfreiwillig überzeugen: Nach einer ganzen Reihe von Klicks auf die Seiten von Zalando erschienen auf der Startseite der "Berliner Zeitung" rechts neben dem ersten Artikel ein Kasten: "Abendkleider von Zalando...."

Das Abfragen von Körpermaßen und Alter beim Kunden setzt jeweils Cookies, das ist legal. Doch CEM bietet heute ganz andere Möglichkeiten, nämlich, solche, die der Branche viel Geld wert sind. Und die gehen weit über das hinaus, was vom Datenschutzrecht - jedenfalls in Deutschland - gedeckt ist.

Gefährlicher Irrtum hinsichtlich Facebook

Was aktuell die Fantasie von Marketingabteilungen besonders anregt, sind die Sozialen Medien. Besonders bei Facebook geben Menschen freiwillig viel Privates von sich preis. Nicht wenige Online-Händler und andere Unternehmen, die Kundendaten nutzen möchten, glauben nun, Informationen, die Menschen von sich aus öffentlich machen, könnten für Marketing- und Vertriebszwecke genutzt werden.

"Das ist ein gefährlicher Irrtum", sagt Michael Kamps, Anwalt für Informationsrecht bei der Großkanzlei CMS Hasche Sigle. "Entscheidend ist der Zweck, zu dem ich Informationen öffentlich gemacht habe. Die Tatsache, dass ich als Nutzer auf Facebook Infos freiwillig einstelle, heißt noch lange nicht, das Unternehmen sie für Marketing-Zwecke nutzen dürfen."

Einer differenzierten Betrachtung hinsichtlich Richtig und Falsch kaum zuträglich dürfte die US-Geheimdienstaffäre PRISM gewesen sein. Erweckte das Ausmaß der Sache doch den Eindruck, das Internet sei eine Art Nackt-Scanner, der uns durchsichtig macht, sobald wir ihn betreten. Warum sollte es da noch auf differenzierten Datenschutz ankommen, wird mancher denken.

Darf Google Profile bilden?

Einen ähnlichen Eindruck erwecken zwei Ankündigungen, die Google in einem gewissen zeitlichen Abstand machte. Die Erste: Das Unternehmen wird jene Informationen, die es durch die Nutzung seiner Services (Kalender, E-Mail und Suchmaschine) gewonnen hat, zu individuellen Profilen verdichten. Die Zweiten: Google verkauft künftig auch KFZ-Versicherungen. Deren Preis hängt bekanntlich stark von den individuellen Lebensumständen ab. Und da kann es sicher nicht schaden, viel über diese Lebensumstände zu wissen.

Ob Google dieses Wissen wirklich nutzen darf, wird sich zeigen. Was in jedem Fall verboten ist: Daten miteinander zu kombinieren, die ein Unternehmen nicht selbst gesammelt hat. Dazu gehört Profile durch das Auswerten unterschiedlicher sozialer Netzwerke zusammenzustellen.

Nicht einmal das automatisierte Vergleichen und übergreifende Auswerten unterschiedlicher Online-Shops im eigenen Unternehmensverbund ist in jedem Fall zulässig, wie Rechtsanwalt Kamps betont. "Im Datenschutz gibt es kein Konzernprivileg. Das heißt, jede Firma eines Konzerns muss separat betrachtet werden." Der Datenaustausch zwischen verschiedenen Online-Shops könne allenfalls dann zulässig sein, wenn es sich dabei lediglich um unterschiedliche Marken eines einzigen Unternehmens handle. Und wenn der User der Verwendung seiner Daten zugestimmt hat, selbstverständlich.

Ohne Zustimmung geht nichts

Das alles gibt schon einen Hinweis darauf, wie kompliziert die Datenschutzmaterie ist. Das erschwert nicht nur das Leben der Kunden und Online-Händler, sondern auch das der Datenschützer. Johannes Caspar, Hamburgischer Beauftragter für Datenschutz und Informationsfreiheit, macht keinen Hehl daraus, dass die Rechtslage nicht immer eindeutig ist. Vor allem nicht in Bezug auf die so wichtige Zustimmung zur Nutzung von User-Daten.

Ohne Zustimmung geht nichts, daran gibt es keinen Zweifel. Strittig ist aber, wie diese Zustimmung erfolgen muss. Opt-in oder Opt-out? Genügt es, der Datennutzung nicht zu widersprechen? Oder muss der Kunde ihr ausdrücklich zustimmen? Dazu Caspar: "Es gibt hier einen Konflikt zwischen EU-Recht und deutschem Recht. Laut E-Privacy-Richtlinie der EU ist für das Setzen von Cookies und für das Erstellen von User-Profilen ein Opt-in notwendig. Nur ist diese Vorgabe im deutschen Telemediengesetz nicht umgesetzt worden, hier gilt bislang nur das Opt-out-Verfahren."

Der deutsche Gesetzgeber ist nach Auffassung der Aufsichtsbehörden für den Datenschutz weiter in der Pflicht. Bislang bedeutet dies zumindest, dass Surfer und Online-Kunden, die sich gegen die Erstellung von Nutzungsprofilen schützen wollen, der wie auch immer gearteten Verwendung ihrer Daten ausdrücklich widersprechen sollten. Und die Web-Seitenbetreiber müssen auf diese Möglichkeit transparent hinsweisen. Letzteres ist nicht immer der Fall. Fragt sich also, ob verbesserte Marketing-Software die Anbieter künftig dazu einladen wird, hemmungslos Daten zu sammeln und die Marketing-Maschinen damit zu füttern.

Der Kunde zieht nur bei Mehrwert mit

Steht zu befürchten, dass spätestens dann der Hinweis über die Datenverwendung plus Möglichkeit zum Opt-out nicht überall prominent auf der Startseite sichtbar, sondern eher versteckt untergebracht sein wird. Fragt sich also, ob bald alle hemmungslos Daten Sammeln und ihre Marketingmaschinen damit füttern werden?

Sören Nilsson, 26, der bei einem großen Versandhändler arbeitet und nebenbei das Blog CX-Commerce zum Thema CEM betreibt, glaubt das nicht: "Auch in Zukunft wird weit weniger von dem, was technisch möglich ist, tatsächlich genutzt werden, da die Kunden schlichtweg nicht mitziehen. Die Sensibilität für das Thema steigt und freiwillig gebe ich als Kunde in einem Online-Shop zum Beispiel nur meine Körpermaße oder Klamotten im Kleiderschrank an, wenn dabei für mich ein klarer Mehrwert erkennbar ist."

Ist das nicht der Fall, hagelt es Proteste. Facebook zum Beispiel hat seine "umgehende Personalisierung" und der Hinweis, dass auch Partnerfirmen die dabei gewonnenen Daten nutzen können, eine umfängliche Diskussion über seinen Umgang mit dem Datenschutz in Gang gesetzt und unzählige Posts darüber, wie die User genau was auf Facebook deaktivieren könnenDas heißt aber nicht, dass "individuelle Kundenerlebnisse" nicht umsetzbar sind oder dass sich Datenschützer grundsätzlich gegen die Idee sträuben würden.

Dazu noch einmal der Hamburgische Datenschutzbeauftragte Caspar: "Entscheidend ist, dass der Kunde die Herrschaft über die eigenen Daten behält. Individuelle Vorschläge, die ein Online-Shop einem Surfer auf Grundlage seiner Daten macht, können ja gewünscht und sinnvoll sein. So lange das Ganze auf freiwilliger Basis passiert und transparent kommuniziert wird, ist aus Datenschutzsicht nichts dagegen einzuwenden."

Was die Expeten raten

Shop-Betreiber sollten den Datenschutz aus Professor Caspars Sicht als ein Mittel zur Kundenbindung betrachten. Das könne aber nur funktionieren, wenn sie durch eigenes Know-how zur Steuerung des Themas in der Lage sein.

Rechtsanwalt Kamps rät den Unternehmen, "nicht auf jeden Marketing-Zug unkritisch aufzuspringen." Vor der Entscheidung, in CEM-Software zu investieren, sollten die Verantwortlichen das Angebot nicht nur technisch, sondern auch juristisch prüfen - auch bezüglich eines möglichen Reputationsverlusts.

"Eine wichtige Frage ist immer", so fährt Kamps fort, "ob mein Kunde mir das, was ich vorhabe, übelnehmen könnte". Wenn ja, ende das oft auch ohne juristische Auseinandersetzungen böse; ein Shitstrom im Internet hinterlasse irreparable Schäden. Kamps´ Fazit: "Kunden informieren sich, sind sehr aufgeklärt. Sie für dumm verkaufen zu wollen, funktioniert in keinem Fall." (qua)