Das Marketing muss immer weitere Kanäle mit Content versorgen, um Kaufentscheidungen von Kunden wirksam zu beeinflussen. Dabei wird der Aufwand, um alle Channels zu bedienen, stetig höher.

Eine Technologie, die eine schlanke und effektive Lösung für dieses Problem verspricht, ist Content as a Service. (CaaS). Was ist Content-as-a-Service eigentlich? Wie funktioniert es und warum ist diese Technologie für IT und Marketing gleichermaßen von Bedeutung?

Warum immer mehr Unternehmen auf Content-as-a-Service setzen

Jedes Unternehmen versucht Kunden über die unterschiedlichsten Kanäle zu erreichen. Um einen Kanal mit dem notwendigen Content auszustatten, muss dieser zuvor über einen Touchpoint angeschlossen und bedient werden. Jeder dieser Touchpoints benötigt den Inhalt in einer eigenen Form und mit dem touchpoint-optimierten Layout. Nur so kann der gleiche Inhalt sowohl auf einem Smartphone, Notebook, auf einer Apple Watch oder innerhalb einer speziellen App konsumiert werden.

Die Anpassungsarbeiten, die für jeden Kanal notwendig sind, bedeuten nicht nur für das Marketing, sondern auch für die IT hohen Aufwand. Jede Aktualisierung des Inhalts ist mit erneutem Aufwand verbunden. Mithilfe von CaaS muss der Inhalt nur einmal erstellt und gemanaged werden und kann dann über alle Kanäle hinweg eingesetzt werden. Webredakteure müssen keinerlei Anpassungen im Bereich der Präsentation mehr vornehmen und auch die Adaptierung von Bildern oder interaktiven Inhalten entfällt.

Hat das klassische CMS ausgedient?

In traditionellen Content Management Systemen (CMS) werden die Inhalte produziert und dann im sogenannten Backend mit den passenden Layouts und Styles versehen und je nach Einsatzgebiet aufbereitet. Für die Aufbereitung des Inhalts werden für gewöhnlich HTML, CSS sowie JavaScript eingesetzt. Der daraus entstehende Content wird den einzelnen Kanälen zur Verfügung gestellt. Dieses Vorgehen wird mit jedem zusätzlichen Kontaktpunkt zeitintensiver und komplexer.

Wie funktioniert CaaS?

CaaS trennt das Frontend vom Backend und stellt die unbearbeiteten Inhalte über eine standardisierte API zur Verfügung. Dadurch kann eine beliebige Anzahl an Kontaktpunkten ohne zusätzlichen Implementierungsaufwand schnell in das System eingebunden werden. Die einzelnen Touchpoints fragen die standardiserte Programmierschnittstelle ab, wodurch neue Inhalte und Aktualisierungen schnell allen integrierten Kontaktpunkten zur Verfügung gestellt werden können.

Der Einsatz von CaaS bringt somit nicht nur mehr Flexibilität, sondern macht die ansteigende Komplexität für die Betreiber beherrschbar. Auf Basis von CaaS kann auch ein reiner Frontend-Entwickler eine Webanwendung bauen, ohne dass er sich mit dem dahinterliegenden CMS beschäftigen muss.

Wie kommen die Informationen in den CaaS?

Im CaaS selbst werden in der Regel keine Inhalte gepflegt. Darum müssen andere Systeme die Daten an den CaaS liefern. Das kann zum Beispiel das Web Content Management System (WCMS), das Product Informationen Management System (PIM) oder das Media Asset Management System (MAM) sein. Mittels normierter Schnittstellen werden diese Informationen in definierten Abständen in diesen Datenpool kopiert und entsprechend aktualisiert.

IT und Marketing als Profiteure von CaaS

Um ganz vorne mithalten zu können, den Anschluss an den Wettbewerb nicht zu verlieren, muss Marketing auf neue Trends schnell reagieren können . Auf der anderen Seite ist die IT dafür verantwortlich, dass die zur Verfügung gestellten Lösungen stabil und sicher funktionieren. Das birgt häufig einen Zielkonflikt in sich. Content as a Service kann dieses Problem teilweise entschärfen.

Stabilität und Sicherheit

Die IT ist häufig die treibende Kraft hinter CaaS. Bilder, Videos, redaktionell aufbereitete Texte, Produktdaten und viele weitere Inhalte können in einem CaaS-Repository bereit gestellt werden. Die IT kann dadurch sicherstellen, dass dort jederzeit die richtigen Informationen vorhanden sind und dass das System stabil und sicher bereitsteht. Durch die Schnittstelle und entsprechenden Berechtigungen erhalten Dritte Zugriff auf die Daten, um eigene Anwendungen zu bauen.
CaaS ermöglicht der IT somit ihrer wichtigen Aufgabe nachzukommen, die Inhalte korrekt, stabil und sicher zur Verfügung zu stellen. Die Darstellung und Ausspielung der Inhalte findet woanders statt.

Time-to-Market

Mit Werbemaßnahmen in heterogenen Kanälen können Kunden schnell erreicht und zum Kauf animiert werden. Die Channels umfassen dabei Social Media sowie klassische Kanäle oder Internetportale, wobei die dargebotenen Informationen sowohl hilfreich, unterhaltsam als auch informativ sein müssen.

Beim aktuellen Fortschritt entwickeln sich in immer kürzer werdenden Abständen neue wichtige Kanäle, welche bedient werden müssen. Vor allem für international tätige Unternehmen ist eine zentale Steuerung oft schwierig. Beispielsweise können die Marketingverantwortlichen der Länder auf Basis von CaaS ihre lokalen Agenturen beauftragen, für die anstehende Messe eine spezielle App zu entwickeln, welche sich den Informationen aus dem CaaS bedient. Dazu benötigen Sie dann die lokale IT nicht mehr und können schnell Ihre Anforderungen umsetzen.

Flexibilität und Agilität

Dank der Trennung des Contentpools von der Präsentationsebene können Fachabteilungen agiler agieren. Dadurch verringert sich sowohl der Abstimmungs- als auch der Integrationsaufwand, wodurch Marketingkampagnen schneller und kostengünstiger durchgeführt werden können. Zudem erleichtert und beschleunigt CaaS Analysen und Adaptierungen.

Innovationen

Der Abbau von Hürden fördert Innovationen. Dies geschieht im Falle von CaaS durch die einfache Möglichkeit auf strukturierte Daten zuzugreifen, ohne ein IT-Projekt beantragen zu müssen. Gerade bei Unternehmen mit zentralistischen Strukturen dauert es häufig sehr lange, die Wünsche der lokalen Marketing- und Vertriebsabteilungen an die Marktgegebenheiten in ausreichendem Maße zu berücksichtigen. Das führt häufig dazu, dass diese mit eigenen Systemen versuchen, ihren Bedürfnissen nachzukommen. Dies wiederum führt zu Datensilos mit dem bekannten Problem der mangelhaften Konsistenz.

CaaS ermöglicht es den dezentralen Einheiten eigene Applikationen zu entwickeln, ohne dass diese über die Zentrale gehen müssen. Auch externe Partner haben auf diese Weise die Möglichkeit, sich Applikationen zu bauen. Das könnte zum Beispiel ein Anleitungs-Finder sein oder ein Produkt Konfigurator.

Customer Experience

Da die Inhalte auf unterschiedlichen Endgeräten, Webportalen und in verschiedenen Apps von Drittanbietern dargestellt werden können, haben die Kunden die Möglichkeit, die Inhalte auf ihren gewünschten Touchpoints zu konsumieren.
In nicht allzu ferner Zeit werden digitale Assistenten wie Cortana, Siri oder Alexa die Aufgabe übernehmen, Inhalte für den Eigentümer zu sammeln und in seinem gewünschten Layout aufzubereiten. CaaS ist die Technologie dafür, es dem Assistenten und damit dem Endkunden so einfach wie möglich zu machen.

Fazit

Mithilfe von Content-as-a-Service können Inhalte über die Grenzen der eigenen Website genutzt werden. Über eine standardisierte API und den zentralen Contentpool können Inhalte für Dritte zur Verfügung gestellt werden, die diese an ihren Touchpoints entsprechend verarbeiten und darstellen. Die Datenhoheit bleibt dennoch immer beim bereitstellenden Unternehmen. Zudem kann CaaS die Kooperation zwischen den einzelnen Fachabteilungen - vor allem international - verbessern.