Der von Demokraten und Republikanern gemeinsam vorgebrachte "Competition and Transparency in Digital Advertising Act" (PDF) soll verhindern, dass Unternehmen, die jährlich mehr als 20 Milliarden Dollar über digitale Werbeanzeigen einnehmen, sich auf das gesamte Digital-Advertising-Ökosystems ausbreiten können. Sollte das Gesetz endgültig verabschiedet werden, würde das für Google, Facebook und Amazon bedeuten, sich von Teilen ihres Anzeigen-Business trennen zu müssen.

"Gezwungen, erhebliche Teile ihres Werbegeschäfts zu veräußern"

Insbesondere Google würde das geplante Gesetz hart treffen: Der Konzern hat in Sachen Online-Anzeigen inzwischen eine umfassende Marktmacht aufgebaut und kontrolliert nahezu jeden Aspekt dieses Ökosystems, wie ein vom US-Senat veröffentlichtes "Fact Sheet" (PDF) unterstreicht.

"Google nutzt seine weitreichende Marktmacht im digitalen Werbe-Ökosystem und zahlreiche Interessenkonflikte aus, um seine Monopolstellung zu untermauern und sich Vorteile zu verschaffen", schreiben die Autoren. Dabei sei Google jedoch nicht das einzige Unternehmen, das auf beiden Seiten des Ad-Tech-Marktes tätig ist: "Hier müssen die Regeln weit gefasst werden, um zu verhindern, dass ein missbräuchlicher Monopolist durch einen anderen ersetzt wird."

Der nun eingereichte Gesetzesentwurf sorge in zweierlei Hinsicht für einen fairen Wettbewerb im Online-Anzeigengeschäft:

• Unternehmen, die mehr als 20 Milliarden Dollar pro Jahr über Online-Anzeigen einnehmen, müssen sich auf einen Teil des Ökosystems beschränken - Ad-Exchange-Betreiber sollen demnach beispielsweise keine Supply- oder Demand-Side-Plattformen besitzen dürfen.

• Kleinere Unternehmen, die mehr als fünf Milliarden Dollar pro Jahr über digitale Werbeanzeigen einnehmen, sollen dazu verpflichtet werden, Richtlinien zum Schutz von Kunden und Wettbewerb einzuhalten - dazu zählt unter anderem, für die Kunden Transparenz und faire Zugangsmöglichkeiten zu schaffen.

Die Folgen des Competition and Transparency in Digital Advertising Act (CTDA) schätzen die verantwortlichen Politiker wie folgt ein: "Sollte dieser Gesetzesentwurf in Kraft treten, würden Google und Facebook höchstwahrscheinlich gezwungen werden, erhebliche Teile ihres Werbegeschäfts zu veräußern. Auch Amazon wird sich möglicherweise von Teilen seines Business trennen müssen, und auch auf Apples zunehmende Präsenz im Geschäft mit Drittanbieter-Werbung könnte sich der CTDA auswirken."

Aus Sicht von Google gibt es keinen Grund für ein solches Gesetz - aber jede Menge Risiken. Das Wall Street Journal zitiert eine Google-Sprecherin mit den Worten: "Werbetools von Google und vielen Konkurrenten helfen amerikanischen Websites und Apps, ihre Inhalte zu finanzieren. Sie helfen Unternehmen zu wachsen und schützen Nutzer vor Datenschutzrisiken und irreführender Werbung. Die Abschaffung dieser Tools würde Verlegern und Werbetreibenden schaden, die Qualität der Werbung verringern und neue Datenschutzrisiken schaffen. Zusätzlich würde es in einer Zeit erhöhter Inflation kleine Unternehmen daran hindern, online zu wachsen. Das eigentliche Problem sind minderwertige Datenbroker, die die Privatsphäre bedrohen und die Nutzer mit Spam überziehen." (fm)