Für Apple-Freunde und normale Konsumenten, gibt es derzeit eigentlich keinen wirklichen Grund, die neuen, hochpreisigen Modelle zu kaufen. Dennoch wird Apple von seinen aufgefrischten Geräten pro Quartal über 10 Millionen Stück absetzen können. Die gesamte iPad-Linie wird je nach Quartal und Marktumfeld auf 13 bis 17 Millionen Einheiten in den nächsten 12 Monaten kommen.

Feature-Fucking par excellence

Bei der Präsentation der Geräte konzentrierte sich Apple hauptsächlich auf die Vorstellung der Hardware-Spezifikationen und auf Eigenlob. Von den beiden neuen Produkten hat das iPad 2 Air noch die besten neuen Gene auf dem Weg in ein schwächelndes Marktumfeld mitbekommen. Es ist dünner, leichter und hat einen um 40 Prozent schnelleren Prozessor. Eine upgedatete Kamera und schnelleres WLAN sollen gleichfalls beeindrucken. Machen sie aber in Summe nicht. Der durchschnittliche iPad Nutzer oder Interessent kann diese Änderungen zwar schön finden, aber mehr Spaß, weitere Verwendungsmöglichkeiten oder einen höheren Nutzen erhält er nicht. Für teures Geld bekommt er ein Gerät, was maximal 12 Monate -also bis zur nächsten iPad-Generation - aktuell ist.

Die fehlende Innovationskraft der Tablet-Hersteller, allen voran Apple, führt dazu, dass der Tablet-Markt auf entwickelten oder teilentwickelten Märkten schwächelt und somit auch der Gesamtmarkt.

Der Tablet Markt schwächelt

Seit einigen Quartalen ist zu beobachten, dass es auf dem Tablet-Markt nur noch langsam voran geht. Während die absoluten Zahlen durch Erschließung neuer Märkte noch weiter steigen, reduziert sich das prozentuale Wachstum. Bedingt durch die relativ hohe Grundgesamtheit der installierten Basis ist das auch kein Wunder. Dies geschieht in allen Produktbereichen, die einen gewissen Reifegrad aufweisen. Wachstum ist nur durch das Erschließen neuer Märkte oder Innovationen für Nischen möglich, auch wenn sie noch so klein scheinen.

Das Problem der Hersteller, allen voran Apple, ist, dass die Quote der Ersatzkäufer relativ gering ist. Bestandskunden nutzen ihre Geräte wesentlich länger als die Hersteller mit ihren Produkten auf den Markt kommen. Und durch fehlende Innovationen und nicht vorhandene Mehrwerte gibt es für diesen großen Teilmarkt keinen Anreiz, ein neues Gerät zu erwerben. Anders gesagt: Die Kunden kleben an ihren iPads und Tablets. Sie kaufen, anders, wie oftmals noch im Smartphone-Markt, nicht im Rhythmus der Lebenszyklen, sondern überspringen ganze Produktgenerationen. Das bedeutet, hunderte von affinen Anwendern verweigern sich dem Konsum.

Apple ist im Hamsterrad gefangen

Die wichtigsten Business-Treiber für Apple im iPad-Segment sind die absolute Anzahl von verkauften Geräten, die erzielten Preise und die Marge. Daher kann es Apple zunächst egal sein, dass das Unternehmen im zwar langsamer wachsenden Markt der Tablets aber bei wachsenden Stückzahlen Marktanteile verliert. Solange die Marge und die Stückzahlen stimmen, steigt der Gewinn. Mittelfristig jedoch wird bei fehlenden Innovationen dieses Modell nicht mehr funktionieren. Auch wird sich ein schwächelnder Markt für Premium Note- und Netbooks negativ auswirken.

Durch eine Line-Extention - eine Produkterweiterung - will Apple diesen Problemen in Summe begegnen. Einerseits wurde mit dem iPhone 6+ ein Gerät auf den Markt gebracht, welches die iPad-Serie, bezogen auf Display-Größe, von unten herauf ergänzt. Auf der anderen Seite kann davon ausgegangen werden, dass Apple ein iPad mit ca. 12 Zoll, einer ähnlichen Größe wie das Surface Pro 3 von Microsoft, auf den Markt bringen wird. Durch dieses Angebot werden neue Käufergruppen erschlossen. So weit wie Samsung wird Apple nicht gehen. Samsung bietet mit seiner Galaxy-Linie für jede Nische ein passendes Produkt und verzettelt sich so.

Es zeigt sich, dass Apple im Jahresrhythmus für das iPad keine wirklichen Neuerungen liefern kann. Das selbstgewählte Tempo und die geschürten Erwartungen bei den Anwendern sorgen für ein Dilemma. Rückgänge im Privatkundengeschäft können auch nicht durch den mit einer Kooperation von IBM forcierten Einstieg bei Geschäftskunden wettgemacht werden.

Insgesamt betrachtet wägt sich Apple in noch in einer komfortablen Situation. Das Unternehmen nimmt noch immer eine führende Rolle bei Devices wie Smartphones oder Tablets ein. Das umfassende Applikations- und Media-Angebot ist hier eine Stärke. Der App Store und iTunes sind führend. Das mPayment-Geschäft wird aufgebaut und die Schwächen im Geschäft mit Werbung und Mapping werden reduziert. Dennoch: Kommt nicht das nächste große Ding, wird Apple an sich selbst scheitern.

Die neuen iPads sind nicht relevant

Die neue Gerätegeneration kann maximal als ein leichtes Update verstanden werden. Die neuen Spezifikationen sind einzeln und in Summe betrachtet "o.k.". Nicht mehr - nicht weniger. Allerdings rechtfertigen sie den Preis nicht. Besitzer eines iPads der Vorgängergeneration werden wohl nicht auf die neuen Produkte umsteigen. Nutzer von Galaxy-Geräten aus dem Hause Samsung oder Besitzer anderer Tablets auf Windows 8.1 Basis werden auch keinen wirklichen Grund zum Wechsel sehen. Kunden, die erstmals ein iPad kaufen wollen, können getrost auf die preislich reduzierten Vorgänger zurückgreifen. (bw)