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Beim Account Based Marketing (ABM) sind die Kosten aufgrund des gezielten Targetings deutlich geringer und die Conversion-Raten liegen nicht selten fünf mal so hoch als beim klassischen B2B-Marketing. Hierbei können spezielle auf B2B ausgerichtete Marketing Automation Tools unterstützen.
ABM automatisiert sowohl Online Marketing als auch klassische Offline-Kanäle und wendet sich sowohl an Marketing- als auch Vertriebsmanager.
Vertrieb und Marketing arbeiten Hand in Hand
Die Zielgruppe vieler B2B-Unternehmen ist so schmal, dass klassisches Marketing für diese Firmen in der Vergangenheit kaum sinnvoll erschien. Marketing spielte hier oft nur eine unterstützende Rolle. Account Manager und Business Developer mit ausgeprägter Vertriebs-DNA führen schon immer eine Liste von Zielfirmen, sogenannten Named Target Accounts.
Ergebnisorientierte CMOs und CSOs arbeiten zusammen an einer zentralen Liste - zum Beispiel im CRM. Genau hier setzt Account Based Marketing an. Alle Marketingmaßnahmen werden genau auf diese Firmen ausgerichtet und je Account perfekt individualisiert.
- So steigern Sie die Conversion-Rate
Es ist Segen und Fluch zugleich: Eine kleine Änderungen im Webshop, beispielsweise die Farbanpassung eines Buttons, kann große Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben. Folgende Tipps helfen Ihnen dabei, Ihre Conversion-Rate vorsichtig - und nachhaltig - zu optimieren: - 1. A/B-Tests
Gerade bei kleineren Änderungen im Design oder Wording ist kaum vorhersehbar, wie Ihre Zielgruppe auf die Anpassungen reagiert. Aus diesem Grund sollten Sie A/B-Tests durchführen. Dabei werden zwei oder mehrere Varianten eines überarbeiteten Bereichs an Ihrer Kundschaft getestet. Nach Ablauf der Testphase können Sie den Entwurf umsetzen, der zur höchsten Conversion-Rate geführt hat beziehungsweise weitere Anpassungen vornehmen. - 2. Einfach halten
Gerade für Webshops gilt im Bereich Design: Keep it simple! Dazu gehören ein einheitliches Farbkonzept, treffende Texte sowie eine klare Formsprache. Das gesamte Design sollte den Fokus des Besuchers auf die Produkte lenken. - 4. Produktbeschreibungen und -bewertungen
Auch Produktbeschreibungen sollten einfach und klar formuliert werden. Sie sollten Vorteile und Eigenschaften des Produkts so gut beschreiben, dass sie ein Verkaufsgespräch ersetzen. Ein gute Ergänzung dazu sind die Produktbewertungen bisheriger Käufer. Positive Bewertungen sind die beste Empfehlung für ein Produkt und können massiv dazu beitragen, die Conversion-Rate zu steigern. - 3. Einfache und klare Sprache
Was für das Design gilt, lässt sich auch auf Wort und Schrift übertragen. Handlungsaufforderungen sollten klar und eindeutig formuliert werden. Sagen Sie Ihren potenziellen Kunden ruhig direkt, was Sie von ihnen erwarten: "Jetzt kaufen", "An Studie teilnehmen und gewinnen" oder "Newsletter abonnieren". Zahlreiche Studien haben ergeben, dass die Conversion-Rate durch direkte Aufforderungen deutlich gesteigert werden kann. - 5. Landing-Pages
Viele User sind auf der Suche nach einem konkreten Produkt und gelangen über eine Suchmaschine in Ihren Webshop. Bieten Sie daher individuelle Landing-Pages für die am häufigsten gesuchten Produkte. Denn wer nach einer bestimmten Bohrmaschine sucht und auf die Startseite eines Baumarkts mit seinem gesamten Produktangebot gelangt, wird die Seite vermutlich schnell wieder verlassen. - 6. Suchfunktion
Gerade bei Shops mit sehr vielen Artikeln, wird die Suchfunktion gerne genutzt, um schnell zum gewünschten Ergebnis zu kommen. Eine gute Suchfunktion sollte Autovervollständigung bieten und Rechtschreibfehler tolerieren. Nur dann trägt sie dazu bei, die Conversion-Rate zu steigern. - 7. Versand: Am besten kostenlos, auf jeden Fall transparent
Versandkosten, die erst im Checkout-Prozess sichtbar werden, sind einer der häufigsten Gründe für Besucher, den Warenkorb zu verlassen. Wenn möglich, sollten Sie Ihren Kunden kostenlosen Versand anbieten und diese Information an prominenter Stelle platzieren. Sind Sie darauf angewiesen, Versandkosten zu erheben, kann kostenloser Versand für Erstkunden ein wirkungsvoller Anreiz sein. - 8. Versandzeit
Heute bestellt, morgen geliefert. Gerade Marktführer wie Zalando oder Amazon verwöhnen die Kunden durch sehr kurze Versandzeiten. Halten daher auch Sie die Versandzeit so kurz wie möglich. Erscheint sie dem Kunden zu lang, wird er vermutlich eher bei der Konkurrenz bestellen, als zu warten. - 9. Vertrauen schaffen
Der wichtigste Faktor für die Conversion-Rate ist die Vertrauenswürdigkeit einer Seite. Viele Elemente wie professionelles Webdesign oder fehlerfreie Produktbeschreibungen tragen indirekt dazu bei. Der direkte Weg zu mehr Vertrauenswürdigkeit sind Gütesiegel, beispielsweise von Trusted Shops. Ein Gütesiegel signalisiert dem Kunden Sicherheit und sollte daher möglichst im Kopf der Seite untergebracht werden. - 10. Zahlarten
Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden so viele Zahlarten wie möglich an, denn die meisten haben einen Favoriten und steigen ungern um. Die beliebtesten Zahlarten sind Rechnung, Paypal und Sofortüberweisung. Sie sollten am besten direkt im Footer des Shops angezeigt werden.
Richtungswechsel
Gerne wird im Zusammenhang mit ABM vom Umdrehen des Sales Funnels (Flip the funnel) gesprochen. Gemeint ist hierbei, dass nicht, wie beim klassischen Marketing, eine breite Zielgruppe von Personen angesprochen wird und erst im Nachgang die richtigen Accounts herausgefiltert werden. Vielmehr erfolgt beim ABM der Angang bereits gezielt auf benannte Accounts. Die Maßnahmen führen dann im Idealfall zum Kontakt zu mehrere Entscheidern im Buying Commitee.
Exakt definierte Ziele
Wie in jedem anderen Bereich wird auch im Marketing Nutzen aus den Möglichkeiten der Digitalisierung gezogen. Gemeint ist hier nicht einfach Online Marketing sondern die Automatisierung und Personalisierung großer Teile des Marketings - durchaus auch in Offline-Kanälen.
Zu den wesentlichen Schritten beim ABM gehören
die Auswahl der Ziel-Accounts (Account Selection),
die intelligente Personalisierung der Ansprache sowie
die Aussteuerung geeigneter Marketingmaßnahmen.
Martech- und ABM-Markt noch sehr heterogen
Die Martech-Branche (Marketing Technology) hat nicht zuletzt durch die Marktreife von Künstlicher Intelligenz eine ganze Reihe von innovativen Unternehmen hervorgebracht. Es haben sich vor allem in den USA einige Player etabliert, die mit verschiedenen ABM-Ansätzen Marketing- und Salesmanager bei der Kundenansprache unterstützen. Komplettanbieter sind allerdings sehr kostspielig und der Start sehr komplex.
Es empfiehlt sich daher, eine Phasen-Strategie für Account Based Marketing zu entwickeln. Dazu gehört, genau zu prüfen, welche Features bei der Einführung den größten Nutzen versprechen und mit diesen zu starten. Die folgenden Features sollten nacheinander eingeführt werden, die Wirkung jeweils geprüft und optimiert werden.
Achtung: Bei der Zusammenarbeit mit US-amerikanischen Anbietern sollte besondere Aufmerksamkeit auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gelegt werden.
Lesetipp: EuGH zerstört EU-US-Privacy Shield
Einsatz von Machine Learning zur Account Selection
Moderne Software-Anbieter für Account Based Marketing sammeln automatisiert eine Vielzahl von Signalen aus frei verfügbaren und kommerziellen Quellen, die als Indikatoren zu Vorhaben und Kaufabsichten beim Zielunternehmen genutzt werden könnten. Neben Firmendaten wie Größe in Umsatz und Mitarbeitern, Branche oder Sitz (Firmographics), lassen sich insbesondere für Anbieter aus der IT-Branche auch Daten zum Einsatz bestimmter Technologien beim Ziel-Account (sogenannte Technographics) einbeziehen.
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Zur Auswertung der großen Menge dieser sogenannten Intent Signals kommen Artificial Intelligence (AI) und Machine Learning (ML) zum Einsatz. Neben der Priorisierung können durch Suche von statistischen Zwillingen auch weitere Ziel-Accounts vorgeschlagen werden.
Individualisierung im großen Stil
Die Personalisierung erfolgt idealerweise basierend auf Daten zur Firma, der Rolle der einzelnen Person im Buying Commitee und dem aktuellen Status entlang der Customer Journey. Ein IT-Dienstleister könnte beispielsweise den CIO mit technischen, den Einkäufer mit kommerziellen und den Datenschutzbeauftragen mit entsprechenden Argumenten überzeugen.
Scheint der Potenzialkunde mit einem Service noch in einer Vertragsbindung bei einem Wettbewerber zu sein, könnte ein komplementärer Service jetzt das richtige Angebot sein.
Auf wenige Accounts, aber über alle Kanäle
Sowohl Online- als auch Offline-Kanäle können angesteuert werden. Die Website wird dynamisch an den jeweiligen Besucher angepasst. Ist jener nicht über ein Cookie identifizierbar, kann die IP-Adresse Kenntnisse über die Firma geben.
Online Advertisement wird IP-basiert, geo-basiert oder über Retargeting ausgespielt.
Selbst individualisierte Post-Mailings erfahren wieder eine Renaissance. Gute ABM-Tools haben eine Anbindung an die relevanten CRMs und an die im Vertrieb genutzten Social-Netze wie Linkedin und Xing. Dadurch kann auch der Vertrieb auf die Informationen zugreifen und zum geeigneten Zeitpunkt den Potentialkunden kontaktieren - und ihn zum Kunden machen. (bw)