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Die überwiegende Mehrheit der CIOs verfügt über ein erhöhtes oder gleichbleibendes Budget für Customer-Experience-Initiativen. Wie wichtig die Kundenerfahrung heute ist, untermauert auch eine aktuelle Umfrage von Adobe: In der "CIO Perspectives Survey 2021" (PDF) gaben 33 Prozent der Befragten an, dass die Investitionen in Customer Experience (CX) gestiegen sind. Von Kürzungen in diesem Bereich konnten lediglich acht Prozent der Umfrageteilnehmer berichten.
Für all das Geld sollten CIOs aber auch in Form guter Ergebnisse liefern. Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir mit einigen Experten gesprochen, die wissen, wie sich die Kundenerfahrung kontinuierlich optimieren lässt.
1. Dediziertes Customer-Experience-Team
Verbraucher erwarten von Unternehmen eine gute Kundenerfahrung und entlohnen das auch mit ihrem Geld, wie die Zendesk-Studie "Customer Experience Trends 2021" zeigt. Demnach möchten 65 Prozent der Befragten von Unternehmen kaufen, die schnelle und einfache Online-Transaktionen bieten. Mehr Geld für Unternehmen ausgeben, die eine positive Kundenerfahrung erzeugen, würden 75 Prozent der Befragten. Andererseits erwägen 50 Prozent der Teilnehmer, das Unternehmen zu wechseln, wenn sie nur eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Für 80 Prozent der Befragten müssen sich Unternehmen mindestens zwei CX-Fauxpas erlauben.
Kein Unternehmen könne es sich also leisten, die Customer Experience zu einem Nebenjob für die Mitarbeiter zu degradieren, meint Joe Murray, Chief Digital Officer für Nordamerika beim Beratungsunternehmen Thoughtworks: "Richten Sie ein spezielles Team ein, das für die kontinuierliche Entwicklung einer erstklassigen Kundenerfahrung verantwortlich zeichnet. Viele Unternehmen machen den Fehler, ein paar Nachforschungen anzustellen, eine Customer Journey Map zu erstellen, sie an die Wand hängen und die Sache als erledigt zu betrachten. Wenn Sie Marktführerschaft erreichen und behalten wollen, ist es mehr denn je nötig, Ihre Customer-Experience-Strategie ständig zu überarbeiten und weiterzuentwickeln."
Wie der vom Softwareunternehmen Usersnap veröffentlichte "State of Customer Experience Report 2021" zeigt, ist nur eine Minderheit der Unternehmen so weit: Zwar setzen 56 Prozent der befragten B2C-Unternehmen Customer-Experience- oder Voice-of-Consumer-Teams ein, unter den B2B-Unternehmen beträgt dieser Anteil aber nicht einmal 20 Prozent.
2. CX braucht interdisziplinäre Teams
Eben genannte Usersnap-Umfrage zeigt auch, dass Unternehmen häufig verschiedene Abteilungen mit der Arbeit an der Kundenerfahrung beauftragen. Die Development-Abteilung ist dabei nur eine von mehreren Optionen, die zu Customer-Experience-Zwecken herangezogen werden. Daneben übernehmen auch Marketing, Sales, Operations und Produktabteilungen Aufgaben im Bereich CX - zusätzlich zu ihren Management- und Support-Funktionen.
Laut Benjamin Rehberg, Managing Director und Senior Partner bei der Boston Consulting Group, bringen die besten Customer-Experience-Programme all diese Abteilungen in interdisziplinären Teams zusammen: "Die Technologieabteilung sollte weder im Alleingang die Kundenerfahrung vorantreiben noch außen vorgelassen werden." Rehberg rät CIOs, auf agile Methoden wie das DevSecOps-Framework zu setzen, um solche übergreifenden Teams zusammenzubringen. Dabei sei es wichtig, direkt die Führungskräfte und Manager auf der mittleren Ebene mit einzubeziehen: "Der CIO ist eine entscheidende Komponente für CX-Initiativen, aber verloren, wenn er versucht, das allein zu stemmen. Die gesamte Organisation muss ihren Teil dazu beitragen, die Kundenerfahrung zu verbessern."
3. Customer Experience nicht ohne Kundennähe
Um die Erfahrungen zu erzeugen, die die Kunden sich wünschen, ist deren Feedback für die Entwickler unerlässlich. Nicht wenige Unternehmen erhalten jedoch zu wenig oder unvollständige Rückmeldungen. Sie müssen deshalb ein umfassenderes Verständnis davon erlangen, was die Kunden wollen und was nicht.
"Ein CIO kann beim Aufbau von Systemen und Prozessen helfen, die zu den richtigen Aktivitäten und Gesprächen führen", sagt Jeff Gothelf, Coach und Berater sowie Mitautor von "Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams". Gothelf räumt jedoch ein, dass CIOs und ihre Technologen in dieser Hinsicht vor Herausforderungen stehen: Sie seien in der Regel mehrere Ebenen vom direkten Kundenkontakt entfernt und würden bei ihren Versuchen, eine direkte Verbindung herzustellen, oft von Vertrieb und Marketing behindert.
"CIOs können jedoch Schritte unternehmen, um diese Kluft zu überbrücken - zum Beispiel, indem sie sich bei ihren C-Level-Kollegen für eine stärkere Interaktion mit den Kunden stark machen. Auch die Tech-Spezialisten regelmäßig in kundenorientierten Rollen einzusetzen und Systeme aufzubauen, die genauere Daten über die Kundeninteraktionen sammeln, kann helfen", so Gothelf.
David Truog, Analyst bei Forrester Research, hat beobachtet, dass IT-Abteilungen "Mitfahrgelegenheiten" in kundenorientierten Funktionen planen, um eine bessere CX-Perspektive zu erhalten: "Manche Teams nutzen auch Videos von Kunden, die mit ihren Anwendungen interagieren. Es ist ein besonderer 'Eye Opener', zu sehen, wie sich die Menschen frustriert von Klick zu Klick hangeln. Einige Unternehmen setzen jetzt auch intelligente Systeme wie die Sentiment-Analyse ein, um diese Interaktionen zu analysieren."
- Boris Bohn, Arithnea
„Auf dem Weg zu einer sehr guten Digital Customer Experience befinden wir uns erst auf den ersten fünf von 100 Metern. Die Firmen haben erkannt, dass es verschiedene Touchpoints für die Ansprache des Kunden gibt. Aber in der konkreten und übergreifenden Ausgestaltung stehen wir noch am Anfang.“ - Christian Schacht, Capgemini
„In Deutschland steht bei vielen Unternehmen der Kunde oft nicht mit seinen Bedürfnissen im Mittelpunkt, sondern nur als Käufer und Nutzer eines Produkts, das sie herstellen. Das gilt auch bei digitalen Produkten.“ - Dominik Lorenz, Creditreform Boniversum
„Das Frontend vieler Websites ist ansprechend, der Kunde wird gut geleitet und an die Hand genommen, doch wenn er kaufen will, ist der Bezahlprozess zu kompliziert, oder seine bevorzugte Bezahlart wird nicht unterstützt. Der Besucher bricht ab und wechselt zu einem anderen Anbieter.“ - Orhan Dayioglu, Showpad
„Die deutschen Firmen können sich mittlerweile nicht mehr so stark wie früher durch ihre Produkte differenzieren. DCX hat an Bedeutung gewonnen. Wir müssen vom Monolog weg hin zum Dialog mit den Kunden, um deren Bedürfnisse zu erfahren und dann die passenden Lösungen zu bieten.“ - Vanessa Dommnich, Batten & Company
„Ein ganzheitlicher Ansatz wird für die Kundenbindung im digitalen Zeitalter immer wichtiger. Firmen können ihre Kunden heute dank neuer Technologien über deutlich mehr Kanäle ansprechen. Damit die Kunden eine End-to-End-Experience erhalten, benötigen Firmen unter anderem auch eine bessere Datenbasis, die Integration von Informationen aus CRM, Marketing, ERP oder Controlling sowie Schnittstellen zwischen den Abteilungen sicherstellt.“ - Ralf Wiesmann, Accenture
„Die Kombination von Online- und Offline-Welt ist der Heilige Gral. Wer das hinbekommt, hat gewonnen. Firmen müssen hier agil sein, viele Dinge ausprobieren und Prozesse ändern, wenn sie nicht funktionieren. Die Firmen können damit den Kunden auf seiner Customer Journey viel besser begleiten, lange Wartezeiten bei der Hotline entfallen durch den direkten Kontakt.“ - Jens Thuesen, BSI Business Systems Integration AG
„Häufig kann der Kunde online kein Feedback hinterlassen. Diese No-Reply-Mentalität muss weg. Viele Firmen vergessen zudem die Integration der digitalen Kanäle. Ohne eine Verknüpfung von Daten weiß der Mitarbeiter im Online-Chat nichts über die Historie des Kunden und was ihn gerade bewegt.“ - Frank Sinde, Damovo
„Die Zusammenführung der einzelnen Kanäle funktioniert nur unzureichend. Es gibt kaum fertige Schnittstellen. Da Firmen viel selbst programmieren müssen, werden die Projekte sehr teuer und dauern lange in der Umsetzung. Um wirklich gute DCX zu erhalten, müssen Firmen die Mitarbeiter mitnehmen und deren Mindset auf Kundenorientierung umpolen. Customer Experience funktioniert nur mit Employee Experience, sprich der Akzeptanz bei den Mitarbeitern.“ - Jürgen Spieß, SHE
„Firmen brauchen einen hohen Speed am Markt und müssen insbesondere im Frontend agil sein, um schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Hier besteht oft eine Diskrepanz zwischen den internen ERP- oder Bestandsführungssystemen mit langen Release-Zyklen und modernen Microservices. Bei der Integration müssen die Anwender eine gute Balance finden.“
4. Ohne Backend kein Kundenerlebnis
Kundenorientierte Schnittstellen, Funktionen und Services sind auf moderne, vollständig integrierte Back-Office-Systeme angewiesen.
"Es geht nicht nur darum, eine Webseite und einen Chatbot zu haben, sondern einen Chatbot, der mit allen benötigten Daten integriert ist", meint Megan Silva, Managerin für CX/CRM-Beratung beim IT-Beratungsunternehmen Cognizant. Viele Unternehmen würden jetzt versuchen, mit großen Investitionsoffensiven aufzuholen und ihre CRM-Systeme zu modernisieren, so die Expertin. Sie verweist auf das Gesundheitswesen als Beispiel: "Viele medizinische Einrichtungen haben als Reaktion auf die Pandemie alles versucht, um Telemedizin zu ermöglichen. Aber um ihren Patienten zu ermöglichen, Folgetermine zu buchen oder Dienstleistungen zu bezahlen, während sie für ihre Sitzungen eingeloggt sind, verfügten sie nicht über das notwendige Know-how."
Unternehmen in anderen Branchen säßen allerdings im selben Boot: "Es gibt Firmen, die einfach nicht für die Customer Experience gerüstet sind. Sie haben vielleicht 30 Tools, aber keines davon ist integriert - also müssen sie alles komplett umstellen, weil sie wissen, dass irgendein Startup auftauchen und sie zu Fall bringen kann", sagt Silva.
5. CX geht auch analog
In seinen "Tech Trends 2021" beleuchtet das Beratungsunternehmen Deloitte, wie "physische und digitale Dienste verschmelzen, um hybride Nutzererfahrungen zu schaffen".
Diese neue Umgebung erfordere von der IT-Abteilung, Technologien zu implementieren, die es ermöglichen, physische und digitale Services nahtlos und sicher miteinander zu verschmelzen, um ein kohärentes Erlebnis für ihre Kunden zu schaffen, ist Scott Buchholz, Managing Director bei Deloitte Consulting, überzeugt.
"Die Pandemie hat viele von uns dazu gezwungen, sich mit digitalen Interaktionen wohler zu fühlen als noch vor zwei Jahren. Das wirkt sich auch auf die Kundenerfahrung aus, weil die Menschen neu darüber nachdenken, was das richtige Gleichgewicht zwischen menschlicher und digitaler Interaktion ist. Als CIO muss ich mich also fragen: Wie mache ich mir die Tatsache zunutze, dass Menschen digitale und physische Kanäle auf neue Weise einsetzen werden? Wie nutze ich Technologien wie KI, um Interaktionen einfach und intuitiv zu gestalten und sicherzustellen, dass die Menschen möglichst zufrieden sind?"
6. Customer Experience Skills
Ihr multidisziplinäres Team sollte auch über gezieltes Fachwissen verfügen, wie Buchholz anmerkt und dabei auf seine eigenen Erfahrungen verweist. Als Entwickler sei er gut im Programmieren gewesen, aber weniger gut, wenn es darum ging, Benutzeroberflächen zu erstellen: "Benutzerdesign und Design für die Kundenerfahrung sind tatsächlich Fähigkeiten, die trainiert werden müssen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Technologen diese Fähigkeiten von Haus aus mitbringen. Es ist wichtig zu erkennen, dass dieses Fachwissen oft nicht im Unternehmen vorhanden ist."
Die Unternehmen, die im Bereich Customer Experience am erfolgreichsten sind, seien sich dessen bewusst und hätten daher entweder neue Spezialisten verpflichtet oder vorhandene in diesen Designfähigkeiten geschult, um sie bei Bedarf in ihre CX-Programme einzubinden, so der Deloitte Director.
Auch Rehberg betont, dass CIOs in ihren Teams die richtigen Skills kultivieren müssen: "Die Denkweise der Mitarbeiter muss sich von einer Entwicklermentalität (bei der sie nach bestimmten Geschäftsanforderungen arbeiten) zu einer Ingenieurmentalität (bei der Technologen Wege finden, Code zur Lösung von Problemen einzusetzen) wandeln. Entwickler müssen lernen und darin geschult werden, anders zu arbeiten."
7. Metriken zur Kundenerfahrung
CIOs, die in Sachen Customer Experience punkten wollen, sollten ihre Teams nicht mehr anhand traditioneller Produktivitätskennzahlen bewerten (etwa wie viele Codezeilen geschrieben wurden). Stattdessen, so Josh Seiden, Chefberater und Buchautor, sollten sie die IT-Mitarbeiter danach bewerten, wie gut die CX-Initiativen die angestrebten Geschäftsergebnisse erreichen.
Versuche ein Unternehmen beispielsweise, die Abschlussquote für Online-Kreditanträge von 10 Prozent auf 80 Prozent zu erhöhen, dann sollten die Customer-Experience-Teams an diesem Ziel gemessen werden, meint auch Gothelf: "Der Maßstab ist dann nicht 'Habt ihr gebaut, was ich euch gesagt habe?' oder 'Habt ihr gebaut, was ihr versprochen habt?', sondern vielmehr: 'Haben unsere Kunden ein besseres Erlebnis?'"
8. Agil zur CX-Optimierung
Der "State of Agile Report 2021" von Digital.ai förderte kürzlich zutage, dass 90 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen agil arbeiten. Dabei gaben sie an, dass die Mehrheit oder sogar alle Teams ihres Unternehmens - nicht nur die Mitarbeiter der Entwicklungsabteilung - agile Methoden, Tools und Prozesse eingeführt haben.
Laut Seiden setzten jedoch viele Unternehmen die agilen Prinzipien nicht vollständig um und verfügten daher auch nicht über den nötigen Kundenkontakt und das Nutzerfeedback, um ein Programm zur kontinuierlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses aufzubauen: "Dieses Feedback darf nicht erst nach 18 Monaten, sondern muss jede Woche erfolgen."
Baiju Shah, Chief Strategy Officer bei Accenture Interactive, stimmt zu - und fügt an: "Sowohl die Technologie als auch die Kundenerwartung entwickeln sich rasant weiter. Bevor CIOs eine Entscheidung darüber treffen, was für ihr Unternehmen am besten geeignet ist, müssen sie wissen, wie sie die Technologie effektiv und verantwortungsbewusst einsetzen können. Es ist dabei auch wichtig, die Arbeitsweise zu modernisieren, damit die Unternehmen mit dem schnellen Wandel Schritt halten und sich gleichzeitig anpassen können. Dazu müssen die Unternehmen sich von funktionalen Silos lösen und individuelle Erfahrungen optimieren, um ihre Systeme, Strukturen und Abläufe zu überarbeiten - wobei die Technologie die Grundlage bildet. So wird das gesamte Unternehmen in den Dienst der Customer Experience gestellt, was wir gerne als 'Business of Experience' bezeichnen. Um erfolgreich zu sein, ist es für CIOs essenziell, während des gesamten Prozesses mit Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zusammenarbeiten."
Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel unserer US-Schwesterpublikation CIO.com.
- 9 Gründe, weshalb agile Unternehmen ihr Business und Krisen besser meistern
Agile Methoden haben in vielen Unternehmen zwar schon Einzug gehalten, meist aber nur in Einzelbereichen wie zum Beispiel der IT. Eine Studie der Technologieberatung BearingPoint zeigt jedoch, dass Unternehmen mit einer durchgängig agilen Organisation sowie in der Unternehmenskultur verankertem agilen Mindset den Alltag und Krisen schneller und besser meistern. Gute Gründe für mehr Agilität. - Vereinfachte Prozesse
Agile Organisationen zeichnen sich durch hohe End-to-End-Prozessverantwortung, schlanke Prozesse, hohe Prozessautomatisierung und -standardisierung aus. Je leichtgewichtiger und standardisierter Prozesse sind, umso kosteneffizienter können Organisationen agieren. - Vereinfachte Steuerungslogik
Organisationen, die in Abhängigkeit von Prioritätsänderungen flexibler steuern können, sind in Krisenzeiten besser in der Lage, schnell auf geänderte Parameter zu reagieren. - Vereinfachte Organisationsstruktur
Agile Organisationen zeichnen sich dadurch aus, dass anhand der Wertschöpfungskette durchgängig verantwortliche, autonome und cross-funktionale Teams aufgebaut und Abteilungsgrenzen aufgelöst werden. In Krisenzeiten profitieren agile Organisationen durch bessere Zusammenarbeit über Teams, Abteilungen oder Business Units hinweg. - Höherer Innovationsgrad
Interdisziplinäre Teams wirken als Brutkasten für innovative Ideen und Ansätze. Außerdem verfügen agile Organisationen öfter über offene Ökosysteme und profitieren in Krisenzeiten von diesem Netzwerk. - Schnelle Reaktionsfähigkeit
Es gilt, die Krise als Chance zu sehen und Änderungen willkommen zu heißen. Strukturen und Prozesse wie agiles Portfolio Management oder Objektive and Key Results helfen kontinuierlich neu zu bewerten. Agile Organisationen arbeiten iterativ mit vielen Feedback-Schleifen und das ständige Hinterfragen und Reagieren auf Änderung ist Teil ihrer DNA. - Kundennähe und Kundenzentriertheit
Gerade in Krisenzeiten muss den Kundenbedürfnissen entsprechend noch zielgerichteter agiert werden. Schnelles Feedback ist hier extrem wertvoll. Als Organisation muss bewusst auch mit Teilprodukten auf den Markt zu gegangen werden, um etwaige Kundenwünsche oder Adaptionen früh genug berücksichtigen zu können. - Hohe Selbstorganisation und Teamwork
Teams, die es gewohnt sind, auch selbst Entscheidungen zu treffen, sind in Krisenzeiten flexibler und besser vorbereitet. Organisationen, deren Management sehr stark auf Selbstorganisation setzt und Entscheidungsbefugnisse weitgehend an die agilen Teams delegiert haben, sind schneller, was auch in Krisenzeiten ein immenser Vorteil ist. - Neuer Leadership-Stil
Führungskräfte sind in Krisenzeiten besonders gefordert und profitieren von Skills, die für agile Organisationen typisch sind. Eine starke und offene Kommunikation kann Sorgen und Unsicherheiten ausräumen und psychologische Sicherheit vermitteln. Führungskräfte, denen es gelingt, eine nachhaltige Fehlerkultur zu etablieren, fördern nicht nur das kontinuierliche Lernen, sondern sorgen auch dafür, dass Mitarbeiter bereit sind, Entscheidungen und Risiken zu treffen. - Technologie-Führerschaft
Agile Organisationen zeichnen sich durch eine Technologieführerschaft und den Einsatz moderner State-of-the-Art-Technologien aus. Organisationen, die bereits vor der Krise begonnen haben, ihre Kernsysteme auf eine Micro-Service-Architektur mit losen gekoppelten Services umzubauen und den Einsatz von Continuous-Integration-Systemen forciert haben, sind in der Lage, schneller und unabhängiger zu produzieren und kontinuierlich Releases zu veröffentlichen.