Das weite Feld Social Media will der US-amerikanische Marktforscher Gartner auf praktische Initiativen herunterbrechen. Die Analysten wollen acht Faktoren identifiziert haben, die einen überzeugenden Business Case ermöglichen. Das führt Gartner in dem Papier "Eight steps to a compelling business case for a collaboration and social software initiative" aus.

Wie Gartner-Analyst Nikos Drakos erklärt, geraten solche Initiativen zunehmend teurer, komplexer und auch riskanter. Will ein CIO Projekte starten, reichen allgemeine Hinweise auf zu erwartende Produktivitätssteigerungen durch verbesserte Zusammenarbeit oft nicht mehr aus.

In 8 Schritten zum Business Case

Nach dem Gartner Business Value-Modell (GBVM) beinhaltet ein Business Case folgende acht Schritte:

1. Beteiligte, Verantwortlichkeiten und Prozesse identifizieren: Im ersten Schritt werden alle Stakeholder identifiziert. Gerade Collaboration und Social Media-Initiativen gehen oft von der Fachabteilung aus, beobachtet Gartner. Die IT-Abteilung wird dann hinzugezogen.

Sitzen alle an einem Tisch, werden Aufgaben und Verantwortlichkeiten geklärt. Alle Beteiligten müssen Prozesse für die Initiative entwickeln und festlegen.

2. Ziele der Initiative mit Geschäftsbereichen verbinden: Allgemein gehaltene Ziele wie etwa die Verbesserung der internen Kommunikation müssen für die jeweiligen Geschäftsbereiche konkretisiert werden. Die Abteilungen brauchen Metriken, um den Erfolg zu messen.

3. Metriken bestimmen und den Erfolg beobachten: Das eine ist das Festlegen von Metriken, das andere das Anwenden. Gartner empfiehlt Vergleichszeiträume von zwölf Monaten. Alle Dimensionen, die die Initiative erreichen soll, müssen vor dem Start nach den festgelegten Metriken überprüft und dann kontinuierlich beobachtet werden.

4. Einfluss technologischer Lösungen auf den Erfolg darstellen: Eine dezidierte CIO-Aufgabe ist das Kommunizieren des IT-Einflusses. Der CIO muss das Zusammenspiel von Mensch und Technik verstehen und darstellen, welche Wirkung die IT-Tools haben.

Dabei muss der IT-Chef beachten, dass er sich nicht an IT-Kollegen wendet, sondern an das Business. Er muss also dessen Sprache sprechen.

5. Realistische Ziele aushandeln: Sobald Metriken gefunden sind, geht es um die Ziele der jeweiligen Initiative. Die müssen alle Beteiligten untereinander aushandeln - und dabei realistisch bleiben, wie Gartner betont.

6. Finanzielle Kennzahlen bestimmen: Der Finanz-Chef hat seine eigene Sicht auf Messkennzahlen und Ziele. Für ihn müssen sie in finanzielle Kennzahlen übersetzbar sein.

7. Total Cost of Ownership (TCO) kalkulieren: Das Berechnen der gesamten Kosten (Total Cost of Ownership) beinhaltet alle direkten und indirekten Kosten. Dazu zählen Software-Lizenzen und Maintenance, Personalkosten, Ausgaben für Services und Dienstleistungen oder Betriebsausgaben über den gesamten Lebenszyklus der Initiative.

8. Return on Investment (ROI) berechnen: Der achte und letzte Schritt ist das Kalkulieren eines Return von Investment (ROI). Diese Kalkulation basiert auf den erwarteten finanziellen Ergebnissen und den Gesamtkosten.

An diesem letzten Punkt scheiden sich die Geister. So gibt der indische Anbieter Tata Consultancy Services (TCS) zu bedenken, Mehrwert für das Business und ROI seien bei Social Media-Initiativen kaum zu erheben. Nur etwa jedes zehnte Unternehmen erziele durch Social Media Vorteile im Business, etwa bei der Akquise neuer Kunden oder bei After-Sales-Services.

Nicht jeder Entscheider braucht einen ROI

Allerdings: wie ein Blick in die Praxis zeigt, stehen überprüfbare Zahlen auch nicht überall im Vordergrund. Die Krones AG aus Neutraubling (bei Regensburg) ist so ein Beispiel. Der Maschinenbauer hat eine Facebook-Seite eingerichtet und freut sich über 86.000 Fans. Corporate Social Media Officer bei der Krones AG Charles Schmidt sagte gegenüber CIO.de: "Wie messe ich den Wert von Kommunikation? Beim Telefon hat auch niemand die ROI-Frage gestellt. Das war irgendwann da und man hat es genutzt."