Es könnte so einfach sein: Unternehmen yx entwickelt ein neues Produkt und verschickt dazu eine sachliche und gut verständliche Pressemittelung in zwei Versionen. Eine für die Fachpresse mit dem Themenschwerpunkt Innovation sowie eine für die Lokalpresse mit Fokus auf der Unternehmensentwicklung. Denn durch das neue Produkt entstehen am Standort etliche zusätzliche Arbeitsplätze. Die Rechnung geht auf: Mehrere Fachmagazine und auch die ortsansässigen Tageszeitungen berichten über die Firma.

So viel zur Theorie. Im Alltag läuft es jedoch vielerorts ganz anders. Statt fundiert zu informieren, klingen Pressemitteilungen allzu häufig nach Werbeprospekt oder Marketingbroschüre. Oder sie befassen sich mit Themen, mit denen der Redakteur absolut nichts anfangen kann. Im besten Fall landen sie dann im Papierkorb. Im schlimmsten Fall landen "Wiederholungstäter" auf der redaktionellen Blacklist und werden dauerhaft komplett ignoriert. Damit es gar nicht so weit kommt, gilt es, folgende sieben Fehler in der Pressearbeit zu vermeiden:

1. Aus einer Mücke einen Elefanten machen
   Die Devise "Klappern gehört zum Handwerk" ist zwar ein Grundprinzip der Öffentlichkeitsarbeit, will in der Pressearbeit aber gut durchdacht sein. Denn dort kann allzu großes Klappern durchaus kontraproduktiv wirken - vor allem, wenn es gar nichts zu berichten gibt. Journalisten sind im Redaktionsalltag einer enormen Informationsflut ausgesetzt. Da brauchen sie nicht noch Pressemitteilungen ohne Nachrichtenwert. Wer meint, jeden noch so kleinen Anlass groß medial inszenieren zu können, ist auf dem Holzweg.

2. Nach dem Gießkannenprinzip vorgehen
   Masse statt Klasse führt selten zum Erfolg. Das gilt auch bei der Pressearbeit. Journalisten greifen Themen auf, die für ihre Zielgruppe interessant sind. Deshalb bringt es beispielsweise nichts, Presseinformationen mit lokaler Bedeutung bundesweit an alle Tageszeitungen zu schicken. Der Streuverlust wäre riesig. Im Umkehrschluss heißt das: Journalisten gezielt mit den für sie relevanten Informationen zu versorgen, zahlt sich aus.

3. Alles durch die rosarote (Unternehmens-)Brille betrachten
   Spannende Themen finden, umfassend recherchieren, ausgewogen berichten - die Messlatte an die Arbeit von Journalisten ist hoch. Knappe redaktionelle Ressourcen verschärfen die Situation noch. Entsprechend freuen sich Redakteure aus Fach- und Tageszeitungen über Unterstützungsangebote, die ihnen die Arbeit erleichtern. Auf was sie dagegen gerne verzichten, sind schöngefärbte PR-Verlautbarungen mit geringem Informationsgehalt. Heißt konkret: Pressemitteilungen, die wie Werbeanzeigen klingen oder Themenangebote voller Marketing-Sprech sorgen für Frust. Die Lust der Redaktion, mehr daraus zu machen, bleibt auf der Strecke.

4. Fünfe gerade sein lassen
   Pressearbeit soll Redakteure bei ihren Aufgaben unterstützen - beispielsweise durch interessante Themenvorschläge, Hintergrundmaterialien für die Recherche oder die Vermittlung von Experten für Interviews. Wer es dabei allerdings mit der Qualität nicht so genau nimmt, sollte besser ganz die Finger davonlassen. Das gilt nicht nur für Orthografie und Grammatik. Journalisten reagieren überaus empfindlich auf falsche, ungenaue oder nicht belegte Informationen. Mit halben Sachen lässt sich in den Redaktionen nicht punkten. Deshalb ist Transparenz auch bei unangenehmen Themen oberstes Gebot.

5. Über das Ziel hinausschießen
   Die Pressemitteilung ist seit sieben Tagen raus und noch immer nicht veröffentlicht? Auf das Themenangebot hat noch niemand reagiert? Warum nicht einfach zum Hörer greifen und in den Redaktionen nachfragen, woran es liegt? Keine gute Idee. Die Mehrheit der Journalisten möchte nicht, dass nachgefasst wird. Und wenn überhaupt, dann sollte das Nachhaken einmalig bleiben. Wer sich nicht daran hält, riskiert im schlimmsten Fall vom entsprechenden Ansprechpartner künftig ganz einfach "geghostet" zu werden.

6. Den Kopf in den Sand stecken
   Die Kommunikation zwischen Journalisten und PR-Schaffenden kennt nicht nur eine Richtung. Es ist also keine Seltenheit, dass Journalisten sich in der Pressestelle eines Unternehmens melden und um Informationen bitten. Vorausgesetzt, sie finden auf der Website die korrekten Kontaktdaten der zuständigen Ansprechpartner in der PR-Abteilung. Sind diese jedoch schwer oder nicht zu erreichen oder ignorieren eingehende Anfragen womöglich einfach, leidet darunter die konstruktive Zusammenarbeit.
   Schließlich verschicken Redakteure ihre Anfragen in der Erwartung, möglichst schnelle und hilfreiche Antworten zu erhalten. Bleiben diese aus, sorgt das im eng getakteten Redaktionsalltag für zusätzlichen Stress. Noch ärgerlicher ist es, wenn PR-Abteilungen zugesagte Interviews kurz vor Termin platzen lassen und danach auf Tauchstation gehen.

7. Den Worten keine Taten folgen lassen
   Exklusivität ist im hart umkämpfen Mediengeschäft ein großes Reizwort. Welche Redaktion möchte nicht als erste über eine spannende Story berichten - egal, ob im Print-Medium, online, in Radio oder TV? Clevere PR-Schaffende wissen das und setzen diesen Faktor gezielt ein. Problematisch wird es, wenn sie sich nicht an die Abmachung halten und vermeintlich exklusive Informationen anderswo früher erscheinen. Dieser Vertrauensbruch wird garantiert lange nachwirken und mühsam aufgebaute Medienbeziehungen dauerhaft zerstören.

(bw)