Auch wenn einige Firmen viel Geld mit Social Media verdienen, gelingt das beileibe nicht allen. Nur 37 Prozent der IT-Verantwortlichen glauben laut einer Gartner-Studie, dass ihre Aktivitäten dort keine klaren Erfolgskriterien haben. Analyst Anthony J. Bradley hat sich mehr als 400 Social Media Auftritte länderübergreifend angesehen und Lehren daraus gezogen, was man richtig machen kann - und was nicht. Er fand sechs Prinzipien, mit denen Ihr Social Media Auftritt ein Erfolg wird.

"Viele Social-Media-Auftritte scheitern, weil die verantwortlichen Manager deren zugrundeliegenden Prinzipien nicht verstehen", so Bradley. Am wichtigsten: Die Masse ist das Zentrum, um das sich alles dreht. Wer viele Leute zur Teilnahme bringen kann, hat gewonnen. Die große Zahl der User unterscheidet diese Art der Kommunikation von anderen Medien. "Aber die Führungsverantwortlichen sollten nicht annehmen, dass aktive Mitglieder schon eingebaut sind", warnt die Studie. Vielmehr muss ein Unternehmen weg von der "Provide and Pray"-Mentalität hin zu einer Strategie, die User motiviert, ihre Ideen und ihr Feedback einzubringen.

1. Aktive Teilnahme

Das Internet ist keine Einbahnstraße mehr: Content wird immer mehr von Usern erstellt. Wikipedia oder Facebook ohne User Generated Content kann man sich nur schwer vorstellen. Wenn Unternehmen ihre Facebook- oder Twitter-Seiten nur als Mittel zur Corporate Communication betrachten, geht das nach hinten los. Ideal ist es also, wenn der Großteil des Contents von der Community erstellt wird. "Das gibt Social Media auch ein persönlicheres und weniger formelles Gefühl. Es vermittelt Authentizität", so die Studie. Es gilt also, nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern die Verbraucher auch zum Kommunizieren anzuregen. "Stoßen Sie Themen an, um die Community zu Diskussionen anzuregen", meint Bradley.

2. Kollektive Anstrengungen

Im Netz sammeln sich die User oft ganz allein um eine Sache, die sie umtreibt. Der Clou: Sind die Leute von einer Sache nur genug überzeugt, tragen sie von ganz allein zum Content bei. Anstatt individuell einen Kommunikationskanal zu benutzen, tragen massenhaft Leute einen kleinen Teil bei und fühlen sich so als Teil des großen Ganzen. "Die Menschen dazu zu bringen, kollektiv über etwas zu diskutieren, ist leichter gesagt als getan", heißt es in der Studie. Klare Ziele und Geschwindigkeit helfen. "Verfolgen Sie ein klar definiertes Zielt", rät die Studie. Das vereint User und bringt sie dazu, als Kollektiv auf etwas hinzuarbeiten.

3. Transparenz

Geheimniskrämerei war gestern: Nutzer sehen nicht nur die Aktivitäten anderer, sie können sie auch beurteilen. Damit verbessert sich nicht nur der Content. So werden Informationen gesammelt und vereinfacht. Die Faszination daran: "Für viele User reicht es schon zu sehen, was andere machen", heißt es in der Studie. Das erklärt den Erfolg von Youtube und Facebook. Die Transparenz unterscheidet Social Media von anderen Kommunikationsmitteln, seien es Umfragen, Suchmaschinen und andere Knowledge Management Umgebungen. "Wer transparent handelt, vermittelt auch, dass Social Media nicht nur dem Unternehmen, sondern auch der Community etwas bringt", heißt es in der Gartner-Studie. Ein Unternehmen sollte also der Gemeinschaft die Möglichkeit zu einem direkten Feedback geben, das alle anderen sehen können.

4. Unabhängigkeit

Ganz egal, wo die Mitglieder sind: Social Media ermöglicht es ihnen, jederzeit am Content zu arbeiten. Das Schöne daran: Das Unternehmen muss das nicht steuern, die Nutzer helfen sich gegenseitig. Frühere Engpässe, wie etwa nur eine Person gerichtete E-Mail, gibt es nicht mehr. Das vergrößert den Zugang zur Zielgruppe erheblich. Bradley führt ein Beispiel eines Unternehmens an, das Entertainment-Systeme anbietet. Überfordert von vielen Anfragen stieg es auf Social Media um und zapfte so erfolgreich das Wissen der Community an. "Achten Sie darauf, dass alle jederzeit und von überall mitarbeiten können", rät Bradley.

5. Langlebigkeit

Die Beiträge anderer Nutzer sind sehr lange sichtbar. Ein Inhalt kann noch sehr viel später bewertet, verändert und kommentiert werden. "Das unterscheidet Social Media auch von synchronen Interaktionsformen, wie etwa face-to-face, Telefon- und Video-Konferenzen und Instant Messaging", sagt Bradley. Unternehmen sammeln so eine riesige Datenbank, aus denen Nutzer selbst sehr viel später noch lernen können. Das heißt nicht, dass alles in gleichem Maße online bleiben sollte. "Nicht jeder Inhalt ist gleich viel wert", so die Studie. Unternehmen müssen den richtigen Inhalt der Community lang und leicht zugänglich machen.

6. Eigendynamik

Auch wenn es schwer fällt: Neue Ideen kann man nicht erzwingen. "Sie entstehen langsam durch die Vernetzung von Mitgliedern in der Community", heißt es in der Studie. Nach einiger Zeit werden sich Ideen durchsetzen. "Konzentrieren Sie sich auf das Ziel, nicht den Weg. Überlassen Sie es der Community selbst, eine Lösung zu finden."

Die Tipps von Bradley machen deutlich: In den neuen Arten der Kommunikation liegt jede Menge Potenzial. Von allein führt es aber nicht zum Erfolg. Unternehmen müssen sich anstrengen, die Benutzer zur Zusammenarbeit zu bewegen und darauf achten, dass Seiten nicht mit Informationen überladen werden. Auch das erfordert Monitoring und klare Strukturen. Erst dann kann eine Eigendynamik entstehen und so können Nutzer einen Social Media Auftritt zum Erfolg werden lassen.

Dieser Artikel basiert auf einem Beitrag der CW-Schwesterpublikation CIO.de. (mhr)