Messen spielen auch im Internet-Zeitalter im Marketing-Mix vieler Unternehmen eine wichtige Rolle. Das beweisen die anhaltend hohen Aussteller- und Besucherzahlen. Doch mit Messeauftritten sind für Aussteller hohe Kosten verbunden. Umso wichtiger ist es, die Kosten-Nutzen-Relation zu verbessern.
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Besonders dringlich stellt sich diese Frage den Herstellern erklärungsbedürftiger Industriegüter sowie Industriedienstleistern. Sie kämpfen beim Präsentieren ihrer meist technischen Produkte und Services mit dem Problem, dass sich den Besuchern nicht auf Anhieb erschließt, wo Nutzen und Mehrwert liegen. Zudem können Hersteller etwa von Computer- oder Fertigungsanlagen ihre Produkte oft gar nicht auf einer Messe vorführen, weil sie beispielsweise maßgeschneidert angefertigt werden, zu groß sind oder es sich um Komponenten komplexer Anlagen handelt.
Aus diesen Besonderheiten resultieren besondere Anforderungen an das Standpersonal. Wenn nämlich das Produkt nicht für sich spricht, müssen die Standmitarbeiter für das Produkt sprechen. Sie müssen den Besuchern die Kompetenz ihres Unternehmens und den Nutzen der Produkte so bildhaft vor Augen zu führen, dass diese zu der Überzeugung gelangen: Dieses Produkt könnte mir einen Nutzen bieten, ich muss es haben. Das ist vielen Standmitarbeitern nicht hundertprozentig bewusst.
Herausforderung: Fremde Menschen kontaktieren
Die Praxis zeigt: Selbst erfahrene Verkäufer agieren auf dem für sie ungewohnten Terrain eines Messestands oft hilflos. Das liegt nicht zuletzt daran, dass sie in ihrem sonstigen Arbeitsalltag Kunden meist nach Vereinbarung eines Termins treffen. Zudem kennen sie den Namen und die Funktion der Person, mit der sie sprechen werden. Und in der Regel können sie auch den Bedarf zumindest grob einschätzen - beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder der vorab stattgefundenen Gespräche. Sie können sich also gezielt vorbereiten.
Das ist auf Messen nur teilweise der Fall, dann nämlich, wenn konkrete Messetermine vereinbart wurden. Ansonsten müssen die Verkäufer auf Fremde zugehen. Sie müssen sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht wissen, warum sie den Messestand aufgesucht haben und ob sie überhaupt Interesse an einem Gespräch haben.
Deshalb kämpfen sogar erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kaltakquise. Sie fragen sich: Wie kann ich auf Messen, bei denen viele Gespräche - wie bei einem Stehempfang - en passant geführt werden, Kunden ansprechen und mich nach ihrem Bedarf erkundigen, ohne aufdringlich zu wirken? Dieses Thema wird in Messetrainings oft nicht ausreichend erörtert.
Kontakte mit Neukunden knüpfen
Noch wichtiger ist es aber den Standmitarbeitern im Vorfeld zu vermitteln: Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit dem Messeauftritt? Oft hat man als Standbesucher den Eindruck, das Personal weiß gar nicht, warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und welche Ziele es im Marketing- und Vertriebsprozess verfolgt.
Ist das nicht klar, wissen die Mitarbeiter auch nicht, was ihre Aufgabe und Funktion auf der Messe ist und wie sie sich verhalten sollen. Oft sind dann auch die echten Verkaufsprofis schon nach zwei Messetagen frustriert. Sie gewinnen den Eindruck: Das bringt nichts! Hier werden nur unverbindliche Gespräche mit x-beliebigen Menschen geführt. Entsprechend unmotiviert stehen sie in der Ecke.
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Den Verkäufern ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion einer Messe ist, irgendwelche (meist im Vorfeld ausgehandelten) Verträge unter Dach und Fach zu bringen. Es geht vielmehr darum, mit potenziellen Neukunden erste zarte Bande zu knüpfen, die nach der Messe zu Kundenbeziehungen ausgebaut werden können.
Aus dem Messeziel konkrete Aufgaben ableiten
Diesen Aspekt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern im Zuge der Messevorbereitung ins Bewusstsein rufen - gerade weil sich bei komplexen Industriegütern und -dienstleistungen der Verkaufsprozess oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Die Aufgaben des - möglichst qualifizierten - Standpersonals liegen darin,
Kontakte mit möglichst vielen potenziellen (Neu-)Kunden anzubahnen,
das Interesse der Besucher an den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken und zu schüren,
die relevanten Besucher-/Interessentendaten zu sammeln und
diese Daten so zu dokumentieren, dass der Vertrieb nach der Messe aus diesen Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.
Der Erfolg eines Messeauftritts hängt wesentlich davon ab, ob den Standmitarbeitern im Vorfeld der Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und den Messezielen gut erklärt wurde. Nur wenn diese Hausaufgaben erledigt wurden, werden die Mitarbeiter am Messestand zielgerichtet und motiviert agieren.