Leadmanagement

Digitalisierung verändert das Kaufverhalten

Datum:26.01.2016
Autor(en):Norbert Schuster

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf das Kaufverhalten im B2B-Bereich? Oft hört man die Antwort auf diese Frage: "Wir sind ein mittelständisches Maschinenbau-Unternehmen. Das Internet hat keinen Einfluss auf unser Geschäft. Unsere Kunden suchen dort nicht und unsere Aufträge bekommen wir überwiegend durch Empfehlungen."

Die Recherche von Produkten und Dienstleistungen im B2B-Bereich beginnt immer öfter im Internet.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Ist das wirklich immer noch so? Laut einer Studie von ARD und ZDF¹ sind 79 Prozent der Deutschen online. Sind denn potenzielle Kunden und Käufer nur am Wochenende online? Und schicken die gleichen Menschen, die am Wochenende noch wie selbstverständlich alle Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen, Angebote auf Preisportalen vergleichen, Produkte bei Amazon bewerten und Informationen über ihr nächstes Urlaubsland recherchieren an den Werktagen Rauchzeichen oder eine Brieftaube?

In der Praxis öffnen immer mehr Menschen einen Web-Browser und eine Suchmaschine, wenn sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung suchen. Und das hat nichts mit dem Alter der Suchenden zu tun. Von den jungen Menschen bis zu den "Silver-Sufern" werden Suchmaschinen genutzt, um sich zu informieren und zu kommunizieren. B2B-Unternehmen sollten also die Bedeutung des Internets und vor allem den Einfluss der Digitalisierung² auf das Kaufverhalten und den Kaufprozess nicht unterschätzen.

Wobei der eigentliche Kauf oder die Bestellung nur den Abschluss des Prozesses darstellt. Natürlich wird eine B2B- Dienstleistung oder ein B2B-Produkt nicht zwangsläufig im Internet bestellt oder gekauft. Einer Kaufentscheidung geht aber immer ein Impuls oder Auslöser voraus. Diese Impulse kommen oft noch aus der "Offline-Welt" - zum Beispiel vom Vorgesetzten, der Geschäftsleitung, von Kunden oder vom Gesetzgeber:

• "Wie löse ich mein Qualitätsproblem in der Produktion?"

• "Wie können wir Entsorgungskosten reduzueren?"

• "Wie können wir mehr Kunden gewinnen?"

• "Wie kann ich Stoffgemische schonend thermisch trennen?"

• "Welche Hydraulikpumpe erfüllt meine Anforderungen?"

Nach dem Impuls folgt in der Regel eine Produkt- beziehungsweise Dienstleistungsrecherche und der Vergleich der gefundenen Angebote. Besonders in der Recherchephase kommen die Veränderungen durch die Digitalisierung zu Tragen und dem Internet eine immer größer werdende Bedeutung zu. Marktforschungsunternehmen postulieren, dass 80 - 90 Prozent aller Käufe durch eine Webseite beeinflusst werden. Und mehr als 60 Prozent des Kaufprozesses sind "online" absolviert, bevor der Interessent den Vertrieb eines Anbieters kontaktiert. Dies geht aus einer CEB-Studie³ hervor. Diese Zahlen zeigen sehr drastisch, welchen Stellenwert das Internet für das veränderte Kaufverhalten hat. Für Unternehmen ist es wichtig von den potenziellen Kunden gefunden und bei deren Recherche berücksichtigt zu werden.

[Hinweis auf Bildergalerie: Das müssen B2B-E-Commerce-Plattformen leisten] ^gal1

Der "Zero Moment of Truth"

Wer wüsste besser über das Suchverhalten im Internet Bescheid als Google? Diese Erkenntnisse hat Google im kostenlosen eBook "Zero Moment of Truth⁴" zusammen gefasst. Dort wird zum Beispiel beschrieben, dass etwa 70 Prozent der US- Amerikaner im Internet suchen und Bewertungen beachten, bevor sie etwas kaufen. Ein Trend, der wie oben beschrieben auch bei uns angekommen ist.

In der "alten Welt" von Prospekten und Regalen wurde der "First Moment of Truth", der sogenannte "erste Moment der Wahrheit", definiert. Das ist der Zeitpunkt, in dem ein Käufer vor einem Regal steht und sich zum Beispiel für die eine oder andere Pizza entscheidet. Der nächste, der zweite Moment der Wahrheit, ist gekommen, wenn der Konsument die Pizza versucht und sich eine Meinung zum Produkt bildet: Ist die gut? Kaufe ich die wieder?

Es gibt natürlich immer noch Impulse, die potenzielle Kunden zum Beispiel auch über eine neue Anlagen, Software oder Pumpen nachdenken lassen. Die Kunden gehen heute damit aber anders um. Zwischen dem ersten Impuls und dem Verkaufsgespräch gibt es eine neue Stufe: Die Suche im Internet - im B2C und im B2B-Umfeld. An dieser Stelle gibt es jetzt einen neuen Moment der Wahrheit. Google nennt diesen Moment den "Zero Moment of Truth" (ZMOT).

Für Anbieter ist es wichtig in diesem Moment der Wahrheit in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu erscheinen. Erscheinen sie nicht in den Suchergebnislisten, werden sie nicht gefunden und in der Auswahl von potentiellen Kunden nicht berücksichtigt. Werden sie gefunden und berücksichtigt, stellt sich für Unternehmen die Frage, wie sie mit diesen Interessenten (Leads) umgehen.

Der Leadmanagement-Prozess

Die Interessenten einfach unqualifiziert an den Vertrieb zu übergeben, ist nicht sonderlich zielführend. Denn die meisten dieser Interessenten möchten sich erst einmal informieren und sind noch nicht reif für einen Vertriebskontakt.

An dieser Stelle können moderne Leadmanagement und Marketing-Automation Plattformen zum Tragen kommen. Im Leadmanagement-Prozess definiert man die Schritte des Kundenkaufprozesses - die Customer Journey⁵ - und die entsprechenden relevanten Inhalte. Die Marketing-Automation Plattformen spielen diese relevanten Inhalte automatisiert aus und entwickeln die Interessenten so bis zur Vertriebsreife.

Der Leadmanagement-Prozess von der Interessentengenerierung, über die Interessentenentwicklung bis zur Übergabe an den Vertrieb und zum Abschluss.
Foto: (C) Norbert Schuster, strike2

So reagieren Unternehmen auf den digitalisierten Kaufprozess, generieren mehr qualifizierte Interessenten und entwickeln sie bis zur "Vertriebsreife".

Der 5-Punkte Plan für erfolgreiches Leadmanagement und Marketing-Automation:

1. Definieren Sie Ihre Wunschkunden (Buyer-Persona). Denn nur, wenn Sie Ihre "idealen Interessenten" genau kennen, können Sie diese auch erreichen.

2. Erstellen Sie relevante und attraktive Inhalte wie Leitfäden, Checklisten, Whitepaper usw. für Ihre Wunschkunden.

3. Platzieren Sie Ihre Inhalte an den "Touchpoints" (Kundenkontaktpunkte), an denen Sie Ihre Wunschkunden erreichen.

4. Lernen Sie den Kaufprozess Ihrer Wunschkunden kennen und bieten Sie ihnen entsprechende Inhalte zum passenden Stadium an.

5. Entwickeln Sie Ihre Interessenten automatisiert (Marketing-Automation) bis zur Vertriebsreife. (bw)

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Neun Herausforderungen für B2B-E-Commerce-Plattformen
Hersteller, Zulieferer und Großhändler im B2B haben die Potenziale des E-Commerce für die Steigerung ihrer Vertriebsergebnisse erkannt. Als integraler Bestandteil der Softwarelandschaft eines Unternehmens bildet er die perfekte Plattform, um Multi- und Omnichannel-Strategien zu steuern. In Kooperation mit der E-Commerce-Agentur netz98 präsentieren wir Ihnen neun Anforderungen, die E-Commerce-Lösungen im B2B-Bereich erfüllen sollten.
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1. Direktvertrieb
Der digitale Vertrieb über E-Commerce-Plattformen ist mehr als ein Kanal. Er soll die Wertschöpfung des B2B-Unternehmens steigern. Durch das Umgehen von Zwischenstufen lassen sich die eigenen Leistungen mit mehr Gewinn verkaufen. Gleichzeitig erhöht er die Reichweite, gibt dem Marketing neue Möglichkeiten und steigert damit in der Regel auch den Umsatz.
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2. Neukunden
Der Onlinekanal eignet sich auch im B2B perfekt für kurzfristige Kaufentscheidungen. Ein digitaler Vertrieb kann den Absatz niedrigpreisiger, schnelldrehender Produkte verbessern und hier Neukundengeschäft generieren, wenn etwa die Zielgruppenanalyse eine hohe Onlineaffinität zeigt.
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3. Kostenoptimierung
Im B2B E-Commerce geht es zudem um die Senkung der Vertriebskosten durch eine Digitalisierung bestehender Prozesse. Der Anbieter profitiert etwa von einer vollständig automatisierten Abwicklung der Bestellprozesse. Eine Reduzierung der Kosten steigert eben auch den Gewinn.
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4. Kundenbindung
Eine B2B E-Commerce Plattform muss Nutzer bei operativen und administrativen Prozessen entlasten. Kann eine wiederkehrende Bestellung mit wenigen Klicks ausgelöst werden, spart dies dem Kunden Zeit und damit Kosten. Kostenreduktion und höhere Servicequalität stärken die Kundenbindung.
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5. Internationalisierung
Eine B2B-Plattform bietet eine kosteneffiziente Möglichkeit, Geschäftspartner im Ausland zu erreichen und neue Märkte zu erschließen. Ein Multi-Store-Konzept sowie ein leistungsfähiges, skalierbares Hosting unter Nutzung eines Content Delivery Networks (CDN) bilden die perfekte Basis. Ohne eine Anpassung der Supply Chain Managements, des Fullfilments und der Kommunikation an internationale Bedürfnisse kann aber auch die beste B2B E-Commerce-Plattform keine Vertriebserfolge erzielen.
Foto: hin 255 / shutterstock.com

6. Interne Kommunikation
Fehlende Expertise bei Online- und insbesondere E-Commerce-Projekten führt häufig dazu, dass Fachabteilungen den Eindruck haben, ihre Budgets und Kompetenzen schützen zu müssen und so gegeneinander arbeiten. Die Unternehmensführung muss das Projekt entsprechend hoch priorisieren, um vermeintliche Verteilungskämpfe zu vermeiden.
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7. Proof-Of-Concept mit Zukunft
Pilotprojekte bzw. die schrittweise Ausdehnung des digitalen Vertriebs auf das Gesamtportfolio erleichtern den Change und den Aufbau einer internen Expertise. Dazu muss die Lösung aber leistungsseitig und funktional problemlos skalieren – damit der Ausbau ohne finanzielle Überraschungen erfolgen kann.
Foto: Sergey Nivens / shutterstock.com

8. User Experience
Um dem Nutzer eine schnelle und sichere Auswahl sowie überzeugende User Experience zu bieten, muss der B2B-Shop die Abhängigkeiten zwischen komplexen B2B-Produkten in allen Bereichen präzise abbilden: in der Seitenstruktur, den Produktdetailseiten, der zielführenden Navigation und der intelligenten Suche bzw. Filterung – was die Integration von leistungsfähigen Suchtechnologien und die optimale Strukturierung der Produktdaten voraussetzt.
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9. Flexibles Framework
Über den Grad der Wertschöpfung einer E-Commerce-Lösung entscheiden Zuverlässigkeit, Flexibilität und ein breites Funktionsspektrum. Ein kosteneffizientes Customizing der Lösung für die spezifische Anforderung ist für eine schnelle Einführung wie auch die Zukunftsfähigkeit relevant.
Foto: Rawpixel / shutterstock.com